北京時間 3 月 2 日下午，嗶哩嗶哩（簡稱 B 站）發(fā)布了截至 2022 年 12 月 31 日的第四季度財報和 2022 年全年財報。

整體來看，B 站 2022 年第四季度營收為人民幣 61.4 億元，較 2021 年第四季度同比增長 6%，基本符合市場預期；2022 年全年總營收為人民幣 219 億元，較 2021 年全年同比增長 13%。

值得關(guān)注的是四季度 B 站的用戶增長數(shù)據(jù)。

(資料圖片)

根據(jù)財報，該季度 B 站 MAU（月活用戶數(shù)）為 3.26 億，同比增長 20%，環(huán)比卻減少了 2%；DAU（日活用戶數(shù)）為 9280 萬，同比增長 29%，環(huán)比增加 3%。

圖源：B 站 2022Q4 財報截圖

這也是 B 站 2022 年四份季報中，日活用戶同比增速第三次超過月活用戶（三季度兩者增速相同）。

B 站曾在 2021 年年初給自己定下 "2023 年達到 4 億 MAU" 的目標，但在進入 2022 年后，追求 MAU 的目標逐漸被追求 DAU 代替。B 站董事長、CEO 陳睿曾在 2022 年三季度財報電話會上表示，"DAU 相對 MAU，更能夠代表用戶增長的質(zhì)量和可持續(xù)性 "，這一路線也在四季度財報電話會上被重申，"2023 年我們不會再單純地追求 MAU 數(shù)據(jù)，會關(guān)注更有質(zhì)量的 DAU 增長 "。

四季度伴隨 DUA 增長的，還有 DAU/MAU 的比值——從近一年一直在 27% 上下浮動，提升至了四季度的 28.5%。

DAU/MAU 的比值代表著一個月使用產(chǎn)品的用戶中，每天都會使用產(chǎn)品的用戶比例，越高則意味著用戶使用頻率越高，對產(chǎn)品的依賴性越高，同時也說明用戶粘性越強。這一比值通常也和產(chǎn)品的商業(yè)變現(xiàn)價值相綁定，衡量著用戶能提供多大的商業(yè)價值。

據(jù)陳睿表示，2023 年 B 站 DAU/MAU 的比值還將期望從現(xiàn)在的 28% 增至 30%。

B 站對這一數(shù)字有計劃地提升實際上也說明，B 站當前的工作重心，已經(jīng)從追求單純的用戶增長，轉(zhuǎn)向了追求更高的用戶價值，或者說，增加收入。

"2024 年實現(xiàn)盈虧平衡 " 是 B 站在 2021 年底給自己定下的另一個目標。在 "2023 年達到 4 億 MAU" 和 "2024 年實現(xiàn)盈虧平衡 " 的目標之間，B 站曾優(yōu)先選擇了前者（超鏈接），而從 2022 年，尤其是 2022 下半年開始，追求盈虧平衡已經(jīng)被逐漸提到了 B 站在這一階段的首要任務。

在這一目標的指引下，B 站努力的成果在四季度財報中已有所顯現(xiàn)。

財報顯示，2022 年四季度 B 站凈虧損為 15 億元，較 2021 年同期的 21 億元收窄 29%，也是繼三季度 17.2 億凈虧損達到全年最低后，創(chuàng)下的又一新低。從第三季度起，B 站也罕見地在財報摘要中標亮了凈虧損數(shù)據(jù)。

圖源：B 站 2022Q4 財報截圖

此外，衡量公司盈利能力的毛利率數(shù)據(jù)也在好轉(zhuǎn)。四季度 B 站 20.3% 的毛利率達到了近一年最高，同比和環(huán)比分別提升了 1.3 和 2.1 個百分點，說明 B 站在創(chuàng)收方面取得了一定成效。據(jù) B 站 CFO 樊欣在電話會上表示，預計 2023 年 B 站毛利率將逐漸提升至 25% 上下。

看上去，B 站正在朝著 2024 年盈虧平衡的目標穩(wěn)步邁進。陳睿也指出，2023 年 B 站會更聚焦在增收減虧和追求 DAU 的健康增長兩件事上。

盡管如此，B 站的目標實現(xiàn)起來難度依然不小。

" 降本增效 " 的成果是否能保持

在互聯(lián)網(wǎng)公司普遍都 " 降本增效 " 的 2022 年，B 站這方面其實做得還不錯。

盡管和愛奇藝這樣成熟的視頻平臺相比，還在探索商業(yè)模式的 B 站降本增效的努力并沒有那么立竿見影（愛奇藝在 2022 年已實現(xiàn)盈利）。這主要反映在它經(jīng)營過程中的各項開支上。

根據(jù)財報，B 站在 2022 年四季度經(jīng)營開支總額為 35.8 億元，為近一年來最高，較去年同期的 31 億元增長 15%，且高于營收 6% 的增速。降本增效的效果體現(xiàn)在經(jīng)營開支上不甚明顯，主要是由于 B 站依然需要不斷優(yōu)化業(yè)務結(jié)構(gòu)所致。

銷售及營銷開支、一般及行政開支和研發(fā)開支是組成 B 站經(jīng)營開支的三部分。

B 站總是會向外界傳達其銷售及營銷開支（即常說的市場及銷售費用）持續(xù)收窄的事實（四季度的 12.7 億元確實也實現(xiàn)了 28% 的同比收窄），但組成經(jīng)營開支的另外兩項——一般及行政開支（8.2 億元）和研發(fā)開支（14.9 億元），四季度同比增幅卻分別高達 52% 和 87%。

圖源：B 站 2022Q4 財報截圖

四季度 B 站依然在持續(xù)進行人員優(yōu)化，并在 12 月初被傳出新一輪裁員。財報顯示，該季度 B 站 " 與優(yōu)化組織相關(guān)的遣散費 " 高達 2.5 億元，也直接造成了一般及行政開支的增長。

同時，B 站在四季度的研發(fā)開支主要增加項，也從三季度 " 由于研發(fā)人員增加、股權(quán)激勵費用增加及終止若干游戲項目的開支所致 "，變?yōu)榱?" 由于終止若干游戲項目的開支以及服務器及設備折舊開支增加所致 "，其中用于終止游戲項目的開支就達到了 4.2 億元。

盡管以上兩項開支增幅不小，但從支出項來看這些開支中很大一塊都屬于一次性投入。

樊欣在三季度財報電話會上曾預測，B 站研發(fā)開支預計會在第四季度見頂，四季度也表示 "2022 年總運營支出達到峰值，預計將在 2023 年有所回落 "。如果事實能如預計的那樣，那么對 B 站 2023 年增收減虧會有不小貢獻。

同樣是花錢，比起經(jīng)營開支，降本增效的效果在 B 站四季度的營業(yè)成本上有更明顯的體現(xiàn)——根據(jù)財報，B 站該季度營業(yè)成本為 48.9 億元，同比增 4%，低于營收 6% 的增速。

圖源：B 站 2022Q4 財報截圖

而如果能繼續(xù)保持這樣的成本控制（意味著賺錢超過了花錢），那么 B 站 2023 年增收減虧理論上也不難實現(xiàn)。

但問題也在于，營業(yè)成本是不是能繼續(xù)控制好，以及在此基礎(chǔ)上變現(xiàn)效率能不能提高。

拋開服務器、帶寬和員工成本等較為固定的營業(yè)成本，收入分成成本一直都是 B 站營業(yè)成本的大頭，在四季度達 25 億元，占到營業(yè)成本的 51%。簡單來說，收入分成成本主要就是用來吸引平臺上的創(chuàng)作者更持續(xù)地產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

這其實符合 B 站放棄單純追求用戶增長，轉(zhuǎn)而去盤活已有日活用戶的邏輯——給創(chuàng)作者的分成多了，創(chuàng)作者能賺到錢，才能繼續(xù)生產(chǎn)好內(nèi)容，不斷有好內(nèi)容才能持續(xù)地吸引用戶觀看。另一種角度來看，收入分成成本也相當于是 B 站轉(zhuǎn)嫁了之前追求用戶增長階段、用于吸引新用戶而產(chǎn)生的市場及銷售費用。

這也注定了這塊成本未來依然少不了，甚至還有增加的必要——畢竟也有許多因為 B 站分成激勵而來的新主播（B 站去年一直在持續(xù)打造直播與 PUGV 生態(tài)一體化），和平臺的連接仍然脆弱。

內(nèi)容成本作為營業(yè)成本的另一塊構(gòu)成同樣也有類似的問題。

要控制內(nèi)容成本，就需要平臺在內(nèi)容采買或是內(nèi)容自制時更精細去挑選項目，去投更有可能被用戶接受、更能產(chǎn)生效益的內(nèi)容。這已經(jīng)不是之前大水漫灌、花大錢制作或買入內(nèi)容來賭一個爆款的邏輯，會更加考驗 B 站的對內(nèi)容的嗅覺及其后續(xù)的一系列運營能力。而最糟糕的情形可能是，已經(jīng)非常有限的預算花出去了，在用戶中間卻形成不了反響。

說到底，B 站仍處在需要依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不斷吸引用戶留存的階段，要不要繼續(xù)投入是 B 站的選擇。而一旦決定了控制投入，未來增收減虧的壓力也將給到商業(yè)化這里。

商業(yè)化能力依然是考驗

在 "2024 年實現(xiàn)盈虧平衡 " 的目標面前，B 站其實已經(jīng)沒得選了，控制成本的同時必須提高運營效率，以及更重要的，讓商業(yè)化能力早日抖起來。

至少從 B 站的幾大業(yè)務來看，四季度的表現(xiàn)并不十分讓人驚喜。

B 站目前按照四大業(yè)務劃分收入，分別為移動游戲、增值服務、廣告和電商及其他。在 2022 年四季度，四大業(yè)務兩增兩降—— B 站移動游戲業(yè)務（11.5 億元）和廣告業(yè)務（15.1 億元）同比分別降低了 12% 和 5%，增值服務（23.5 億元）和電商及其他業(yè)務（11.3 億元）同比分別增長了 24% 和 13%。

圖源：B 站 2022Q4 財報截圖（單位：千元）

讓人有些意外的是移動游戲這一 B 站曾經(jīng)的支柱業(yè)務。

2022 年 11 月，B 站發(fā)布內(nèi)部郵件，調(diào)整了關(guān)于游戲業(yè)務匯報線，包括游戲發(fā)行事業(yè)部、游戲合作部、游戲社區(qū)部、愛可賽思游戲工作室、晨星游戲工作室、時之砂游戲工作室和游戲創(chuàng)新產(chǎn)品部在內(nèi)的匯報線，由公司高級副總裁張峰，調(diào)整至向公司 CEO 陳睿匯報。據(jù)郵件稱，此次調(diào)整，目的是為了落實 B 站 " 自研精品、全球發(fā)行 " 的游戲業(yè)務戰(zhàn)略。

這一調(diào)整被解讀為陳睿親自接管了 B 站游戲業(yè)務。

CEO 親自負責某項業(yè)務理論上說應該會給這項業(yè)務帶來起色，但奈何現(xiàn)在游戲行業(yè)的大環(huán)境，讓做出一款賺錢的游戲變得前所未有地困難——隨著移動用戶的紅利逐漸消退，玩家對于游戲品質(zhì)的要求越來越成熟，直接影響之一就是游戲開發(fā)成本大大提升以及新游戲成功率顯著下降。

" 在有用戶紅利的時候，你只要把游戲內(nèi)容做好，就一定能掙錢；但當游戲行業(yè)變成一個存量市場時，能夠掙錢的游戲就變得只剩兩種：第一種就是頭部的超級游戲，第二種就是在某一垂類中成為頭部。" 陳睿在電話會中如此表示。

" 精品自研，全球發(fā)行 " 是目前 B 站面對大環(huán)境制定的游戲業(yè)務戰(zhàn)略，" 全球發(fā)行 " 是為了抵消更高的游戲開發(fā)成本，把利潤做得更好；" 精品 " 是為了能更長線運營，并收獲更好的 ROI。

但很明顯，現(xiàn)在 B 站游戲業(yè)務離真正賺錢還差一款爆款游戲。

或許也只能暫時寄希望于今年的版號政策常態(tài)化。

另外，四季度 B 站的廣告業(yè)務表現(xiàn)也沒有放得很開。

B 站曾在去年 12 月的 2022 AD TALK 營銷伙伴大會上集中向客戶介紹了其商業(yè)化體系的迭代，分別是升級 " 花火 " 平臺（UP 主與品牌方的官方合作平臺）的六大服務能力，完善體系內(nèi)消費和交易的基礎(chǔ)建設，以及打通公私域流量，提供包括 Story 模式等在內(nèi)的更多元的廣告服務場景等等。

不過從四季度 B 站廣告業(yè)務的表現(xiàn)來看，這些努力似乎還沒有完全在財務數(shù)據(jù)中體現(xiàn)出效果。

B 站不是沒有商業(yè)化的環(huán)境，這一點已經(jīng)被討論過很多，平臺用戶的消費力、對商品的需求都擺在那，甚至在很多 up 主 " 恰飯 " 視頻的彈幕中，" 讓他恰！" 都有著極高的出現(xiàn)頻率。過去一段時間，B 站一直在做的一件事是 " 大開環(huán)交易 "，完善平臺上從品宣、種草到轉(zhuǎn)化交易的合作模型，實際上也非常符合當下營銷趨勢的變化。

但這條路是不是能走通，怎么把商業(yè)化和社區(qū)內(nèi)容更好地結(jié)合，進而更好地開發(fā)平臺的商業(yè)潛力，B 站現(xiàn)在還非常需要去證明自己。

做一個不很恰當?shù)念惐龋瑯酉喈斨匾曈脩趔w驗和社區(qū)氛圍的小紅書不久前提出了針對商業(yè)化的 " 種草科學 "，把產(chǎn)品營銷作為了平臺的商業(yè)化方向——這本身是和小紅書的社區(qū)氣質(zhì)深度綁定的，產(chǎn)品種草原本也是小紅書最大的內(nèi)容特色。那么順著這個邏輯想，B 站特有的可以放大的商業(yè)化優(yōu)勢又在哪里？

想下來的答案其實是有些模糊的。

去年 B 站 Story-Mode 的增長效果據(jù)說非常好，盡管 B 站副董事長兼 COO 李旎也反復對外說過 Story-Mode 作為 B 站社區(qū)的一部分，是對用戶使用場景的補充，但它實際并不是 B 站特有的，也很難說真正符合 B 站的氣質(zhì)——可能也正因如此，B 站對 Story-Mode 商業(yè)化的態(tài)度一直有所保留。

或者說，B 站一直沒有忘記增收減虧以外的另一件事，是保證 DAU 的健康增長。

" 我覺得社區(qū)和內(nèi)容生態(tài)一直是我們最有優(yōu)勢的競爭壁壘，也是我們不斷穿越周期的基礎(chǔ)。我們有信心 B 站的內(nèi)容生態(tài)能夠持續(xù)生產(chǎn)好內(nèi)容，也有信心在我們的平臺上能夠持續(xù)產(chǎn)生最有吸引力、最有才華的 UP 主。我認為這才是 B 站的核心價值，我們會持續(xù)放大這個價值，從而實現(xiàn)持續(xù)、健康的用戶增長。" 陳睿說。

這也讓 B 站總是顯得有些糾結(jié)。

但留給 B 站糾結(jié)的時間也確實不多了，2024 年還要實現(xiàn)盈虧平衡。

在四季度財報電話會中，ROI（投資回報率）被提到了兩次，一次是上文講到的精品游戲能提供更好的 ROI，一次則是樊欣說的 "2023 年我們將在內(nèi)容投資領(lǐng)域更有選擇性、更關(guān)注 ROI" ——比起以前這已經(jīng)是非常高頻了，B 站不論如何也要想著照顧投資人的感受了。