降價潮中的 " 逆流 "

東風(fēng)系聯(lián)合湖北政府推出購車補(bǔ)貼政策，引發(fā)了這場席卷全國汽車市場的價格戰(zhàn)。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前已有四十余個品牌推出優(yōu)惠活動。而近日，理想、零跑、哪吒和領(lǐng)克等 8 個品牌卻紛紛推出 "90 天保價政策 "，成為此次車企降價潮中的 " 逆流 "。

(資料圖)

" 保價協(xié)議 " 一般規(guī)定，用戶在限定的近期時間內(nèi)購買品牌產(chǎn)品，如果在 90 天內(nèi)產(chǎn)品發(fā)生降價情形，品牌會主動返還差價。

理想是本次價格戰(zhàn)當(dāng)中第一個宣布 " 保價協(xié)議 " 的車企。早在 3 月 2 日，李想就公開表示，" 降價并不能提高自身的銷量 "，并在微博中回應(yīng)網(wǎng)友，" 理想不會降價 "。隨后在 3 月 11 日，理想正式推出了保價協(xié)議。

理想汽車杭州城西銀泰零售中心展示的宣傳單（圖源銀柿財經(jīng)）

理想 " 保價 " 的底氣首先在于其產(chǎn)品銷量的穩(wěn)定，根據(jù)乘聯(lián)會發(fā)布的 1-2 月高端 SUV 銷量數(shù)據(jù)顯示，理想的 L9 和 L8 分列榜單的 4、6 位，與寶馬 X5 和奧迪 Q5L 差距不大，基本延續(xù)著平穩(wěn)的增長態(tài)勢，所以理想沒有銷量方面的壓力，而且理想采用的是 " 先下單再生產(chǎn) " 的模式，不存在庫存問題。

乘聯(lián)會發(fā)布的 2023 年 1-2 月高端 SUV 銷量數(shù)據(jù)

另外，理想定位于高端市場，最便宜的 L7 起售價是 31.98 萬元，目標(biāo)消費(fèi)者不會太在意幾萬幾千的優(yōu)惠幅度，并且降價對于品牌形象的影響比較大，這恰恰是理想的發(fā)展中最需要塑造和維護(hù)的東西。而跟理想類似的還有奧迪和保時捷等高端品牌，基于品牌形象的考慮，沒有隨波逐流。

不過需要注意的是，理想的理想 L8 在理想 ONE 的基礎(chǔ)上進(jìn)行了配置的升級優(yōu)化，但是起售價卻比理想 ONE 要低，這其實(shí)是一種變相的降價方式，但對于品牌形象幾乎沒有影響。

零跑今年通過發(fā)布改款新車的契機(jī)，已經(jīng)對四款車型的價格進(jìn)行了下調(diào)，主打的就是 " 極致性價比 "，所以現(xiàn)在可能純粹是沒有利潤可以壓縮了。

" 保價協(xié)議 " 的好處很明顯，相當(dāng)于給消費(fèi)者吃了一顆 " 定心丸 "，不用擔(dān)心汽車短期內(nèi)價值下降。而且可以增強(qiáng)消費(fèi)者對于品牌的信心，增加品牌好感度。當(dāng)然，車企也要面對其他品牌降價帶來的劇烈競爭，承受銷量下跌，市場份額減小的風(fēng)險。

揮舞的雙刃劍

而其他瘋狂降價的品牌，多是在燃油車型上提供優(yōu)惠。今年燃油車購置稅減免政策取消，新能源汽車紛紛降價力爭 " 油電同價 "，導(dǎo)致很多車企的燃油車型遭遇了很大幅度的銷量下滑，而為了適應(yīng)今年 7 月份即將實(shí)施的新國六 B 排放標(biāo)準(zhǔn)，車企需要著力解決庫存積壓的問題。

可降價畢竟是一把雙刃劍，雖然短期內(nèi)可以刺激銷量增長，但是會拉低品牌的整體形象，削弱品牌溢價效應(yīng)，而且很重要的一點(diǎn)是，會降低產(chǎn)品的保值率，這是很多消費(fèi)者在購車時比較關(guān)注的一點(diǎn)，畢竟 " 今天買車，明天就降了 9 萬 "，誰都不想吃這個虧。今年 1 月份特斯拉的大幅降價就引發(fā)很多車主的不滿，甚至開展維權(quán)抗議行動，對品牌聲譽(yù)有很大的影響。

降價和保價本質(zhì)上屬于 " 零和博弈 " 的關(guān)系，車企降價必然導(dǎo)致產(chǎn)品保值率的下降，而要保持產(chǎn)品的市場交易價值就必須穩(wěn)住產(chǎn)品的售價。具體到一個車企在價格戰(zhàn)當(dāng)中，究竟是忠于已有車主，維護(hù)品牌形象，堅守價格陣地抵抗洶涌而來的降價浪潮，還是抓緊解決庫存問題，以 " 價格 " 為武器，奪回被搶占的市場高地，需要結(jié)合主觀客觀因素綜合考量。

降價還是保價？

那么從長遠(yuǎn)來看，降價和保價，究竟哪個是更為健康持久的戰(zhàn)略選擇？

價格是營銷四要素之一，所以車企適時地在合理范圍內(nèi)降價不僅有利于提升產(chǎn)品競爭力，淘汰掉一部分競爭對手，還能讓利給消費(fèi)者，是一種正常且常見的市場競爭手段。但是如果全然不顧產(chǎn)品的利潤空間，毫無底線地下調(diào)產(chǎn)品價格，可能會導(dǎo)致品牌形象的崩塌，而如果有很多家車企同時這樣做，整個行業(yè)可能會面對毀滅性的災(zāi)難。

這次價格戰(zhàn)中東風(fēng)系的降價幅度看似大得離譜，但其實(shí)中間還包含有半數(shù)的政府補(bǔ)貼，合資品牌也具備一定的利潤下調(diào)空間，在眾多的車企參與進(jìn)來之后，對品牌形象的影響也微乎其微了。在一個月的優(yōu)惠活動過后，汽車的價格還會恢復(fù)到正常水平，所以這次價格戰(zhàn)遠(yuǎn)沒有想象中那么惡劣。

而選擇保價的理想們，可以堅持多久？

理想在過去的一年里保持了較高的 20% 左右的產(chǎn)品毛利率，清晰的定位使得其在市場上穩(wěn)穩(wěn)站住了腳跟，所以長遠(yuǎn)來看，即使一直堅持現(xiàn)有的較高的定價策略，也依然會有一部分忠實(shí)的消費(fèi)者愿意買單。

而零跑等走性價比路線的車企，情況可能就不太樂觀了。距離七月份實(shí)施國六 B 還有一段時間，很多車企為了清理庫存，勢必還會進(jìn)行降價，零跑、哪吒等車企執(zhí)行 " 保價協(xié)議 " 的三個月預(yù)計會遭受越來越猛烈的銷量沖擊，度過比較困難的一段時間。把時間拉得更遠(yuǎn)一點(diǎn)，近期特斯拉宣稱下一代車型的制造成本將會下降 50%，在特斯拉目前毛利率保持 30% 高位的情況下，還將會有更大的降價空間，預(yù)計會進(jìn)一步下探到 15-25 萬元的產(chǎn)品價格區(qū)間，那么到時候零跑等依靠性價比的造車新勢力可能會面對嚴(yán)重的生存危機(jī)。

但是話說回來，價格畢竟只是競爭的一種方式，最為根本的還是要做出能夠讓消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品，回應(yīng)時代迅速發(fā)展變化下消費(fèi)者的用車需求與痛點(diǎn)，在消費(fèi)者對環(huán)保和經(jīng)濟(jì)要求越來越高的情況下大力發(fā)展新能源技術(shù)，就像五菱曾經(jīng)喊出的口號，" 人民需要什么，我們就生產(chǎn)什么。" 消費(fèi)者的認(rèn)可與信賴始終是一個品牌能夠長盛不衰的關(guān)鍵所在。

撰文：白磊