「核心提示」

引入豎屏模式、UP 主直播帶貨、以播放分鐘數替代播放次數、成立 " 交易生態中心 "，近一年頻繁調整的 B 站，能緩解變現焦慮嗎？

作者 | 趙若慈

【資料圖】

編輯 | 劉楊

屢次陷入 "UP 主風波 " 后，B 站做出了一次重大調整。

在 B 站 14 周年慶當天，CEO 陳睿發表演講稱，B 站將以 " 播放分鐘數 " 替代目前的 " 播放次數 "。陳睿認為，播放分鐘數更有參考價值，也更能反映用戶真實的消費情況，無論哪種內容，" 只要質量做得好，播放分鐘數都能體現出來 "。

除了上述調整，B 站在商業化方面也有新動作。

6 月 29 日，B 站在內部郵件中稱，將整合多個團隊成立新的一級部門 " 交易生態中心 "，進一步加強公司在商業化交易方面的產品和技術基建，服務用戶和 UP 主的商業需求。原 " 電商事業部 " 則更名為 " 會員購事業部 "，繼續專注 ACG（動畫、漫畫、游戲的簡稱）人群的二次元衍生品需求。

2018 年上市后，B 站虧損逐年擴大。優質的內容生態是 B 站受到用戶追捧的原因，但 " 不會變質 " 的執念卻成為 B 站商業化路上的絆腳石。2021 年，B 站曾定下 2024 實現 " 盈虧平衡 " 的目標，眼下時限越來越近，B 站卻依舊處于調整期。

短視頻的巨浪裹挾之下，B 站不得不參與這場用戶注意力之爭。2023 年第一季度，B 站日均視頻播放量達 41 億次，其中，Story-Mode 豎屏視頻日均播放量同比增長 82%。

然而，相比于抖音、快手，B 站中少有原生短視頻創作者，大量搬運內容的引入極大擾亂了 B 站的生態。

打不過短視頻平臺，又差點失去自身核心優勢，B 站在找到賺錢路徑之前需要先重新找到自身定位。在混亂中頻繁調整的 B 站，想好怎么做了嗎？

1、" 次數 " 變 " 分鐘數 "，影響了誰？

" 用更真實的播放分鐘數去替代播放次數，作為 B 站視頻的主要外顯數字，我相信這對用戶是一個更有用的參考，這個視頻內容是不是足夠好，是不是值得點進去看。" 陳睿表示。

產品中一個數字的改動，對 B 站用戶來說能有多大影響呢？

一直以來，B 站用戶對視頻內容和時長有自己的感知和理解。正如科技區 UP 主 " 老蔣巨靠譜 " 在最新一期視頻中提到的：" 我之前老做 40 分鐘以上的東西，我記得在 2021 年我視頻只要在 25 分鐘以下，就有人說我在水視頻。"

曾經 B 站的核心用戶羅新告訴《豹變》：" 大約在十年前，我還在讀大學的時候，每天泡在 B 站里追番、看鬼畜。后來能看的番劇內容變少了、用戶變多了，就慢慢不用 B 站了。"

不過，他也表示，即使現在登陸 B 站的次數少了，但依舊保留了原先的用戶習慣：" 現在偶爾登上一次，也只會看看鬼畜。"

用戶悄悄發生的變化，是 B 站戰略層面改變的表現。

2018 年上市后，B 站希望能 " 破圈 " 擴大影響力，同時這也意味著必然會有一批像羅新這樣帶有 " 二次元 " 強屬性的核心用戶淡出 B 站。不過，當站內生活、知識類內容熱度超越了 ACG 內容，也會吸引到另外一批新用戶。

此前央視網曾公布一份數據：在 2018 年，有將近 2000 萬人在 B 站學習，相當于 2017 年高考人數的 2 倍。在今年的上海網絡視聽內容創作者大會上，陳睿表示，在 B 站上播放時長最長的內容是高等數學。

今年剛剛上岸的研究生李成說：" 我一般在 B 站就看考研學習內容，比如一些大學課程或者是學長學姐的經驗分享，但今年加入了像抖音的板塊后，明顯感覺短視頻變多了。"

對于 B 站中的短視頻內容，他表示：" 在 B 站中還是習慣看知識類內容，會刻意避開短視頻，看短視頻的話我會直接去抖音。"

這意味著每一次產品、戰略的調整，最初的影響都會在用戶層面顯現出來，這次 " 播放量代替播放時長 " 的改動也會是如此。

正如 UP 主 " 老蔣巨靠譜 " 在視頻中的分析：" 它意味著 B 站從快速增長的主要邏輯過渡到了一個保差異化的邏輯。"

他認為，目前 B 站的任務并不是說拉更多的新用戶進來，也不是讓月活、日活用戶同比增長多少，而是要保住特有的核心價值，以及加固 B 站與其他平臺的差異化。

2、優質 UP 主更吃香了？

早在 2018 年，愛奇藝率先發表聲明稱，關閉全站前臺播放量顯示，以綜合用戶討論度、互動量、多維度播放類指標的內容熱度，在各端逐步代替原有播放量顯示。

隨后其他長視頻平臺相繼跟進，而此舉的主要原因也是為了避免播放量攀比引發的負面效應，比如從業者為了吸引眼球低俗炒作、滋生出刷量等違法行為。

《豹變》接觸了一位聲稱可以提供視頻刷量的商家，69 元就可以為一個 B 站視頻刷 1500 播放量、100 點贊、100 收藏、10 硬幣、30 個轉發分享和 30 條彈幕。對于 B 站的新變動，該商家表示，或許會研究新的刷量方法。

盡管無法完全避免刷量等情況的存在，但此次改動能看出，B 站是想要和優質 UP 主站在一起的。

4 月初，"B 站 UP 主停更潮 " 引發關注。隨后，在 B 站擁有 1022 萬粉絲的影視解說 UP 主 " 木魚水心 " 發布動態稱 " 沒有停更 "，但 " 確實比較艱難，2023 年到目前為止，四個多月沒有接到廣告，B 站的創作激勵還不夠付辦公室房租。"

UP 主不賺錢，是 B 站創作生態失衡的表現，而 B 站在這方面的搖擺也早有端倪。在 2021 年年報發布后的電話會議上，陳睿表示，2022 年公司的戰略重心將側重于加速商業化進程，并進一步降本增效。

2022 年 3 月，B 站變更 UP 主的創作激勵規則，對不同指標的加權進行調整。據悉，調整后的激勵收益新引入了播放渠道、用戶轉化后驗證等多種考核指標。隨后，2022 年 6 月，陳睿在財報電話會中多次提及 Story-Mode，堅持認為豎屏模式可以為平臺創造新的播放增量。

而引入、扶持時長更短的豎屏視頻，無疑在壓縮優質中長視頻創作者的生存空間。在大力推廣 Story-Mode 時，陳睿曾提到：" 對中長視頻的 UP 主來說，去做一個豎屏的短視頻是更容易的。就相當于讓余華去發一條微博是更容易的，但是讓一個微博的博主去寫一部長篇小說是很難的。"

然而，陳睿透露，截至今年第一季度，B 站的 PUGC 中長視頻約占整體播放量的 70%，且同比增速依舊保持在 26% 以上。PUGC 中長視頻依舊是 B 站最主流的內容，且還在持續增長。也就是說，如果寫小說的 " 余華們 " 突然不好好寫小說了，天天發微博，粉絲們顯然不會買賬，如今看來，B 站終于意識到了這一點。

與其他平臺的 " 熱度值 " 相比，" 播放時長 " 顯得更為透明且直接。如此一來，那些 " 通過夸張的標題和誘導性的封面吸引用戶點擊 " 的低質視頻，即使剛上線點擊量很高，也會因為內容低劣迅速被用戶篩選掉。相反，用戶因為優質內容停留時，播放時長這種計算方式也更利好優質的長視頻內容。

而對于 B 站的短視頻內容，實際上也是一次內容的洗牌，低質量的營銷號、搬運內容，會讓用戶在觀看的前幾秒就退出，但是付出大量時間精力剪輯制作的優質短視頻內容依舊有競爭力。

3、如何緩解變現焦慮？

除了內容生態，B 站近些年在商業化方面也不順利。

財報數據顯示，2023 年一季度，B 站營收 50.69 億元，同比增長 0.3%，凈虧損 6.296 億元，同比收窄 72%。不過，2024 年 " 盈虧平衡 " 的目標下，B 站還在靠 " 降本 " 來減虧，該季度 B 站營業成本 40 億元，同比減少 6.6%；總運營支出 25 億元，同比下降 11%。

節流之外，B 站必須想辦法 " 開源 "。

"B 站比較兩極分化，百大 UP 主商單蠻多的，但是大量的 UP 主還是為愛發電。我們之前是短視頻為主，和 B 站有點水土不服，倒是身邊有幾個在 B 站做大眾占卜長視頻的朋友，一個月引流咨詢收入也能在 3 千到 7 千吧，我覺得 ROI 有點太低了。" 一位 MCN 機構的從業者告訴《豹變》。

顯示播放分鐘數，是否能讓廣告主重審 B 站的流量價值？" 長期肯定會改變 B 站現有生態，但這個變化是慢慢發生的，對于甲方而言，注意力在哪，廣告就在哪，錢就在哪。" 一位內容營銷從業者對《豹變》表示。

所以，行業內已經形成一套通過瀏覽量、點贊、收藏數來計算 ROI 的標準，B 站以播放時長顯示，即便是能使廣告主看到其中的投放價值，也需要一定的時間適應和重新建立判定標準。

此外，根據 B 站財報，2023 年一季度，B 站整體月活（App、PC、電視等）3.15 億人，同比增長只有 7%。一季度大會員數量 2020 萬，環比減少 120 萬用戶。

強調優質內容的目的是為了吸引用戶，用戶則是變現的最重要一環，在影視劇、番劇等內容增長乏力的時候，大會員顯然難以作為付費的增長點。除了通過改變生態來改變長期價值外，B 站還需要找到速度更快、勢頭更強的賺錢方式。

整合多個團隊，成立新的一級部門 " 交易生態中心 "，并由 COO 李旎親自帶隊，意味著 B 站持續重點發力商業化。

據 " 貝殼財經 " 報道，有 B 站內部人士表示，公司意識到有大量的用戶消費需求在 B 站長期無法釋放，需加快消費場景、交易心智等建設，以尋求與市場和用戶消費習慣接軌。

在自營電商方面，B 站雖然擁有大量二次元用戶，且在 2017 年就推出自營商城 " 會員購 "，但 B 站并不具備電商的基因，在價格、供應鏈、倉儲、物流方面都沒有優勢。而 " 會員購 " 從上線至今，主要還是以二次元手辦、玩具、游戲等商品為主，商品種類單一，遲遲沒有更多進展。

直播帶貨方面，據 " 新榜 " 報道，一年前，472 萬粉絲 UP 主 " 大祥哥來了 " 曾在 B 站開啟帶貨首秀，預告視頻發出后持續掉粉，預約人數只有 2.7 萬，直播期間各種九塊九秒殺、返場爆款等短視頻平臺的直播風格引發不少網友不滿。

B 站的優勢在于 UP 主與粉絲們連結更強，粉絲粘性更高，相比于其他平臺的主播們，粉絲們對 UP 主有更強的信任感，這天然利好 UP 主直播帶貨，但同時這也意味著粉絲對 UP 主帶貨要求也會更苛刻。

最近，B 站再次嘗試發力直播電商。6 月 10 日，擁有 446 萬粉絲的 B 站頭部 UP 主 " 寶劍嫂 " 與 333 萬粉的男友 " 雨哥到處跑 " 開啟了首場直播帶貨。

直播間共上架了 62 個商品，其中不乏十八籽手串這種十分符合 B 站用戶喜好的產品，還上架了原價 238 元一年的 B 站年度大會員，直播間里只要 108 元。在直播間中，寶劍嫂并非一味推薦，反而時常跟粉絲強調 " 理性購物 "。

這次直播，除了 B 站給足了流量，直播當晚，數十位頭部 UP 主也在直播間刷 " 大航海 " 進行捧場。戰報顯示，當天直播持續 7 小時，最多同時在線 5.5 萬人，累計直播觀看人次達 220 萬，總成交單量超過 25 萬單，成交額達到 2800 萬元。

顯然，" 為愛發電 " 是 B 站的氛圍，但 " 白嫖 " 絕對不是長久之計，B 站必須想辦法幫 UP 主和自己賺錢。而最近一系列的調整，也顯示出 B 站邁向轉折點的決心。

（應受訪者要求，文中人物為化名）