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文｜itlaoyou-com

【資料圖】

社區團購的市場規模到底有多大？美團 CEO 王興在 2020 年 4 月（當時美團優選還未成立）有一個判斷：上千億級別。

五個月后，美團優選實施 " 千城計劃 "、互聯網巨頭混戰社區團購賽道，王興調整了對市場的判斷：社區團購是萬億級的市場。

現在，美團優選發起新一輪沖鋒，目標是在萬億級市場中取得最終的勝利。

據晚點報道，今年 6 月初，美團優選對內宣布發起三個月的 " 夏季戰役 "。負責人表示，公司會對美團優選業務持續投入，直至勝利。

沖鋒行動落到實處，地歌網對話的多位供應商都感受到美團優選 " 持續投入 " 的決心，他們表示，近一個月以來，各品類的銷量正快速增長。

" 美團優選近期確實在發力，目標是逐一實現單城盈利 "，多位內部人士告訴地歌網。

相比 2022 年的收縮與降本增效，美團優選正尋求重新增長，因為原先通過實現 " 千城計劃 " 所建立的市場份額基礎，已經被多多買菜全面反超，目前多多接近全面盈利。

如今，熬過調整期后，優選業務作為美團深耕下沉市場、打造本地零售天網的重要錨點，必須全面發力以收復失地。

但，社區團購雙雄對決的格局下，美團優選的失地能收復嗎？

重尋增長力

要重尋業務的增長力，美團優選拿出 " 三板斧 " ——價格、競價與供應鏈優化。

繼 2021 年 6 月行業的激進補貼被叫停后，社區團購各平臺均提出 " 商品正毛利 " 的要求，多多買菜亦是在 " 正毛利 " 的基礎上逐步實現區域盈利。

但從 2022 年下半年起，美團優選放寬對毛利率的要求，在多個品類上嘗試更多低毛利的商品。

低毛利策略讓很多供應商切實地感受到銷量增長，華中某省一位冰品供應商表示，過去自己在美團優選的單量只有多多買菜的 5% 左右，現在兩家平臺銷量幾乎持平。

隨著低毛利策略的推行，美團優選正在增加全場優惠券和品類滿減券的發放頻率，" 現在每周一和周五是平臺沖量大促，各品類會有一定的官方補貼 "，上述冰品供應商說。

但也有美團優選的生鮮供應商發現，自今年 6 月以來，更多品類還是維持正常毛利，參與秒殺活動的單品，毛利水平很低。

" 平臺的秒殺活動力度直接對標多多買菜 "，上述供應商說。

低毛利與增加優惠券的背后所指均是價格，這是平臺調動消費者購買積極性的重要因素。具體到采購端，美團優選更是效仿多多買菜，引入競價上品模式。

但據地歌網了解，美團優選的競價模式與多多買菜有本質區別，后者是 " 價格為王 " 的邏輯，同品類出價最低者得，對老品的銷量、客群穩定性和新品的運營能力欠缺考慮。

美團優選的競價是在同品種、同產地（品牌）的商品上選擇價格最優者，同時對銷量穩定、有一定客群的老品采取保護措施。

比如美團優選同品類的一個新品和老品同時競價，即使新品通過競價后上架，老品也不會直接下架，新品也要經過一段測試期。

多位美團優選的供應商都表示，平臺采購會根據新品的測試期結果再調整規格、定價等，在價格方面運營更精細化。

美團優選高度重視 SOP（標準作業流程）的作用，因而競價模式的底層邏輯與多多買菜不同，并且相對于價格因素，美團優選一向更加注重品質化。

最終，對比多多買菜，美團優選正努力在各個省區做出產品的品質差距。

川渝地區一位肉類供應商表示，近一個月來，當地美團優選的生鮮商品質量有明顯提升，" 比如一些葉菜之前會出現泛黃、發蔫等情況，現在已經基本杜絕。"

團長端也有變化。華中某省一位網格倉站長表示，當地美團優選的團長服務質量有所提升，部分團長會在消費者取貨前，提前按訂單分好商品、裝到塑料袋里。

除品質提升外，美團優選正通過給工廠貨貼牌的方式推出自有品牌，在商品端與多多買菜做出差異。

一位參與美團優選自有品牌的人士透露，美團優選能通過自有品牌創造毛利空間，很大程度上做到商品的差異化，深耕顧客心智。

從供應端、采購端再到消費者端，美團優選正多方位發力，以 " 急沖鋒 " 的方式搶回市場份額與單量。

與此同時，美團優選內部正密集調整組織架構與管理方法，以適應更快節奏的沖鋒。

組織力對決

入局社區團購之初，多多買菜的組織機動性與靈活性就強于美團優選。

以商品上架為例，多多買菜的一線采購無需向總部匯報，只要省總同意即可上架或下架某個商品，" 對于銷量下滑的品類，多多買菜的淘換效率遠高于美團優選 "，一位社區團購供應商說。

多多買菜兇猛的戰斗力不僅得益于更精簡的組織單元，也是因為總部給省區放權，以及從創始人到基層員工對 " 結果導向 " 的高度推崇。

相反，美團優選從 " 人性善 " 的角度出發設計標準流程，業務人員也嚴格執行流程，但 " 小地方、大中央 " 的內部分權導致流程執行 " 走樣 "，供應商往往苦不堪言。

在美團內部，采購和運營的權限分離，采購負責選品、運營負責排期上品，對于某款商品能否上架，跟供應商直接接觸的采購只有建議權。這雖然能在一定程度上減少內部腐敗問題，卻也因為信息不通暢造成供應商的溝通成本增加。

另外，美團優選的采銷與倉庫管理的權限也是分離狀態，相當于獨立的兩個部門在管理一項關聯度緊密的事務，但部門之間的 " 溝通墻 " 很難逾越。

2021 年，地歌網對華中某省進行調研時發現，美團優選的冰品入中心倉要求每件商品必須放足四塊干冰（重量超過 1.5 千克），無形中增加了供應商的成本。" 放過多的干冰會導致冰淇淋與包裝袋出現粘連，影響商品質量 "，一位冰品供應商表示。

從入庫到發貨，對于鏈路上的每一個環節，美團優選堅持 " 正確地做事 "，基層員工為中間過程負責，但卻忽視了執行結果的形變。

現在，為全力 " 收復失地 "，美團優選試圖讓組織變得更靈活。

今年 5 月，美團優選撤銷原先的大區制，將全國劃為 17 個區域，給予省區負責人更大的運營決策權，同時弱化總部的商品、平臺運營和經營規劃等部門的管理權限。

充分放權給省區的一線負責人，美團優選逐步向 " 大地方、小中央 " 的管理模式過渡。

事情正在起變化。華南一位社區團購供應商表示，美團優選的活動促銷提報流程正在簡化，供應商每周四提報下周的活動品排期，而不是過去每天都要消耗時間與運營溝通活動成本。

美團優選組織力迭代的同時，多多買菜也在求變。

多位供應商都感受到，多多買菜正在學習美團優選的成功經驗，比如在品類分類上更細化，引入美團的倉庫動線管理方法等。

在廣東，多多買菜的網格倉正在強化管理質量售后、凍品冷藏等問題，當地多多網格倉已經全面啟動冷庫，對凍品品類的考核精細到每一環節。

組織力變化的背后，社區團購的全國戰役進入到兩強之爭，從供應商、網格倉到團長端等多方社會力量參與下，美團優選與多多買菜幾乎是 " 打明牌 " 競爭，平臺互相學習與滲透是必然結果。

最關鍵的，激烈的價格戰熄火后，社區團購平臺的競爭焦點變得極為有限，行業的決賽時刻也像馬拉松一樣漫長。

" 馬拉松 " 式決賽

社會化協作 + 源頭直供 + 次日交付——這是社區團購一次巨大的商業模式創新，而互聯網公司借社區團購將業務真正深入到縣鄉鎮市場，并且搭建起一張可復用的零售物流網絡。

理想很豐滿，但現實很骨感。

據地歌網對浙南多個城市的社區團購團點調研的結果顯示，美團優選或多多買菜的團點日單量均為 10-15 單左右，周末單量有所增加，多多的單量略高于美團。

面對密集分布的團點、高度分散的生鮮消費場景，社區團購如何進一步深耕消費需求，這是平臺最應該關注的問題之一。

另外，參與社區團購社會協作的加盟者也有 " 各自的算盤 "，一位美團優選的網格倉站長表示，自己嘗試利用網格倉的閑時運力配送同城零售的訂單，比如下午讓司機送藥。

消費端略顯疲弱，加盟者心思各異，社區團購平臺只能 " 戴著鐐銬跳舞 "，從最末端的環節開始一點點改進。

在盈利目標下，多多買菜正在提升品質。據《晚點 LatePost》，從 2022 年開始，多多買菜省區不再以低價為第一優先級，開始強調品質導向。

美團試圖讓社區團購生意更加互聯網化。自 2022 年初以來，美團優選借鑒過去在快驢業務的成功經驗，為美團優選搭建中后臺系統，用中后臺算法指導一線采購選品，改變采購用個人經驗來判斷和決策的方式。

同時，未能全面盈利的美團優選正加速優化中間環節的投入產出比，比如負責人對成本的關注更加細致，甚至具體到不同的設備如何計算攤銷。

改變是必須的，但平臺距離社區團購理想范式的目標還很遙遠，過去以 " 人 " 為核心的中間商體系依然是當下商品流通的必要環節，社區團購無法直接顛覆行業，只能采取改良方式漸進創新。

尤其是，中國的生鮮品類線上化率還處于非常低的水平。歐睿數據顯示 2021 年國內生鮮品類線上化率僅 6.9%，低于其他所有主流消費品類。

不僅是生鮮，快消、日化與非標品等同樣如此，頭部品牌掌握商品定價權，平臺無法直接把商品賣得便宜，因此出現經銷商竄貨、尾貨及臨期貨居多等現象，而白牌和各類二線新品牌的崛起又需要時間。

蜀道難，但對已經投入上百億資金的美團和拼多多而言，放棄是不可能的。

美團財報顯示，2020-2022 年，包括美團優選在內的新業務虧損累計高達 777 億元，虧損最高的 2021 年達到 384 億元，美團表示當年新業務虧損主要來自對倉儲、物流等基礎設施的投入。

互聯網平臺堅信，巨額投入建立的基礎設施是重構零售鏈路的必經之路。王興也曾表示，社區團購的基礎設施一旦建成，平臺有機會創建新的價值鏈條。

只不過，從 2022 年開始，王興已經不再參加美團優選每兩周一次的業務會。

社區團購平臺的物流設施、消費習慣和鏈路改造都有相當積累，但距離徹底優化供銷鏈路、深入消費者心智的理想模型還很遠，尤其在巨額補貼被叫停后，社區團購的互聯網化 " 改造工程 " 更像是傳統的零售生意。

今年年初，淘寶買菜（原淘菜菜）的一位內部人士曾告訴地歌網，社區團購正在回歸零售的本質，平臺要慢工出細活。

戰線被拉長，平臺關注的焦點更加細化，比如美團優選自去年品牌升級為 " 明日達超市 " 后，SKU 數量計劃做到 3000 個，向大型會員制超市看齊。

萬億級的社區團購市場僅剩兩家全國型平臺，但競爭還在繼續，消費習慣的深入需要水滴石穿的努力，零售業改造的鴻溝無法簡單地用互聯網方法論解決，整個行業的決賽必然是一場馬拉松賽跑。

現在，美團優選有 " 持續投入直至勝利 " 的決心，但賽道的終點線還很遠。