當今世界，國家形象塑造已經上升為不可或缺的國際戰略。人工智能時代，社交媒體、直播、VR、AR、彈幕類視頻網站等平臺，突破傳統媒體的時空限制，建構起虛擬的互動場景，如何通過聲音、文字、圖像等多種形態（即多模態）來傳播國家形象，助其立體與豐滿？

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陳昌鳳（清華大學新聞與傳播學院原常務副院長、教授）：我們的媒介化發展已經到了很高的階段，而且進化得越來越快，過去通常說是用技術來界定媒介發展，但是深度媒介化的當今，我們可能要改換思路，用媒介的功能來界定媒介的使用，而不是用技術的使用來確定媒介的功能。在這個背景下，做形象傳播最重要的是如何去使用技術、使用媒介。

不久前，《紐約時報》的記者花了幾個月時間去體驗虛擬VR的社交空間，并且用了24小時去做了一個采訪，他認為在這個空間里面與各種各樣的人相識交談，不需要通過算法，它跳過了算法中介，可以讓用戶跟用戶面對面，雖然彼此用的是化身，但這種用化身的方式去面對面，用聲音去交談，用當時的情感交流，其實是對現實交流進行了深度還原，在亦真亦幻的空間里面，虛擬和物理現實同樣重要。在這種語境中，國家形象如何傳播、如何呈現，是需要我們快速去跟進的。 總的來說，從情感到認知層面這種沉浸式，對于形象傳播的影響和認知是顛覆式的，這種真實的卻又在擬態環境中的交流，最核心的改變是什么？我認為，它最核心的是打造一種“去中介化”的傳播。

新技術對國家形象傳播的影響，最重要的兩個方面，一個是基礎設施的問題，比方說元宇宙技術關涉到的網絡、算力、支付、平臺，以及那些無形的協議等。第二點就是文化適應性問題。在文化滯后的情況下，我們如何把文化適應性、文化協調做好？其中涉及的關鍵問題是，將沉浸式看作是“去中介化”的，還是“全中介化”的？當抽象符號在去中介化的情況下變為具象的形象傳播，又會如何變化？這其中就要考慮到國家界限的問題，去中介化的環境里面，界限遭到弱化，那么界限在哪兒，國家怎么展示？

陸小華（天津大學新媒體與傳播學院院長、教授）：我想從數據產品和學術傳播兩個維度探討國家形象塑造。首先是數據產品，約翰霍普金斯大學的全球新冠肺炎疫情實時數據產品“疫情地圖”，目前已經被全球多個國家的媒體、機構廣泛引用，實際上在全球新冠肺炎疫情領域乃至更多方面獲得了數據話語權。數據話語權的特殊影響力在于，數據和數據服務的專業性、客觀性、連續性，使數據和數據服務更容易讓使用者接受和相信，更容易讓使用者對數據源產生路徑依賴形成特殊信任，對國際政治、經濟運行和人們的意識形態，能夠產生更微妙而深層的影響，這顯然會對國家形象塑造產生戰略性的影響。

其次，學術傳播既具學術性影響，客觀上又產生國際傳播、戰略傳播所期望產生的深層影響，有著非常強烈的外溢效應，深刻影響人們對科學活動、科學成果及其相關研究團隊、研究實體和國家的認知，對國際傳播、國家形象的塑造非常有價值。

吳曄（北京師范大學新聞傳播學院/計算傳播學研究中心教授）：從計算傳播的角度，我想分享兩個關于多模態傳播的觀點。

第一，發揮多模態的傳播優勢，讓傳播的內容更加“接地氣”。比如，網劇就是更加“接地氣”的產品。我們研究發現，電視劇《延禧攻略》在海外大受歡迎，為我國傳統文化的對外傳播打開了新局面，觀眾們不僅討論劇情，甚至討論劇中涉及的文化符號、歷史人物、歷史事件，如討論故宮等；它優秀的配樂，能夠烘托情節，也顯示出了中華文化的美感。做國家形象傳播，要借力多模態傳播，注重內容為王，降低跨文化傳播的壁壘，幫助更多跨文化受眾快速地接受、喜愛我國文化。

第二，需要關注長尾理論，對細分受眾進行精準傳播，豐富對應的傳播模態。比如，部分目標用戶更熱愛網絡小說，我們就可以將網絡小說改編的漫畫，類似的內容推送給對應用戶。又如，部分目標用戶喜愛某個電視劇，我們就可以將其衍生的主題曲等不同模態的產品、衍生品推送給用戶，也包括相應的文化背景、歷史內容的視頻，等等。這樣可以通過通感的方式，觸動受眾的視覺、聽覺，立體傳播我國的文化。

范紅（清華大學國家形象傳播研究中心主任、新聞與傳播學院教授）：國家形象多模態傳播，特別需要對Z世代傳播的高度重視。他們是我們塑造中國良好形象的重要對象。青少年一代本身就是多模態傳播的受益者和創造者，加上電影、電視、游戲和網絡文學的全球無障礙傳播，全球Z世代審美取向和價值需求呈現統一性。漫威公司通過漫畫、小說、電影、游戲、舞臺劇、衍生品授權等各種的多模態形式進行美國超級英雄文化的傳播，使得這種綜合IP的多模態傳播成為美國社交網絡和元宇宙發展的動力之一。

當下中國形象的多模態傳播需要借鑒西方國家綜合建構IP的產業模式，將中國文化價值注入深受青少年歡迎的作品里去，在為我國Z世代的文化藝術創作提供更大空間，在開放的全球社交網絡的交流中為全球青少年塑造可信、可愛、可敬的中國形象。

蔣俏蕾（清華大學新聞與傳播學院長聘副教授）：在當今被稱為深度媒介化的時代，媒介如同基礎設施一般，在人們的日常生活中扮演著重要的角色。我們所說的媒介生態環境，不僅是人們生活大環境的一部分，很多時候它甚至就是環境本身，媒介作為一種“酶”，正在發揮著催化劑的作用，不僅帶來了一系列的變化與挑戰，也催生著機遇和創新，應用到國家形象傳播的領域中，會帶來多元的可能性。因此，以“酶”為媒的國家形象多模態傳播，是“全媒”“全員”和“全科”的。

所謂“全媒”，是指涉及現有的各種媒介技術、媒介形態，亦是分布式的、去中心化的，突破了以往主要由專業機構等為主體代表國家的傳統敘事方式，更為多元的表達空間在當下和未來成為可能。比如，海內外社交媒體追捧的云南象群遷徙，以區別于傳統宏大敘事的可愛形象，通過圖片、視頻方式等展現我國生態環境中的動物生活，有助于展現可信、可愛、可敬的中國形象。相應的，也需要結合新的方式來測量國家形象的傳播效果。比如我們近兩年做了關于“萌”的研究，采用腦電的方式測量大家眾說紛紜但普遍喜愛的“萌”到底是什么，帶來怎樣的效果與影響；通過認知傳播的測量手段，直觀地呈現出“萌”背后反映出來的人們豐富的情感維度。可見，多模態的傳播能夠調動起更加豐富的情緒體驗。

所謂“全員”，是指參與到國家形象展示和傳播過程的主體會更加多元。主流媒體、專業人士、意見領袖、企業平臺、普通個人都可以通過新媒體的渠道展示國家形象。

所謂“全科”，是發揮傳播學作為十字路口上的學科的特點，進一步打破學科壁壘，通過學科交叉融合，培養適合多模態傳播模式的高素質、多元化、創造性人才，不斷提升對外傳播效果。

（摘編自清華大學國家形象傳播研究中心“國家形象的多模態傳播研究”研討會 整理：白毅鵬 ）