01 沒有人能躲過星鐵

(相關(guān)資料圖)

《崩壞：星穹鐵道》（以下簡稱《星鐵》）已經(jīng)公測 5 天了。在這短短一周里，我想不少人都已經(jīng)被米哈游刷屏，其聲勢之浩大，甚至讓我有種新時(shí)代的包場營銷之感。

在傳統(tǒng)買量和廣告投放方面，葡萄君早已被打上了目標(biāo)用戶的 tag，微博、朋友圈、公眾號無一幸免。甚至一位同事表示，每天他回家開門的小程序里，只剩《星鐵》的廣告。

到了公測當(dāng)天，《星鐵》的玩家更是用實(shí)力證明了游戲到底有多受歡迎。

而開服每個(gè)玩家?guī)缀醵紩拥降慕巧娫挘瑒t可以說是米哈游給大家?guī)淼囊稽c(diǎn)小小的宣發(fā)震撼。

你很難不被覆蓋到

公測期間，他們還在全球 20 個(gè)城市舉辦了線下主題活動，并表示未來將與 KFC、支付寶、炫邁等 5 個(gè)品牌展開聯(lián)動。這一手資源打下來，我想其他廠商都只有羨慕的份了。

到了五一期間，游戲公司普遍都在放大假時(shí)，《星鐵》又接連整了幾個(gè)大活。

今晚，為了慶祝游戲上線，米哈游開啟了一場答謝音樂會的線上直播。其中，玩家口碑最好的兩首 vocal 歌曲——可可利亞 BOSS 戰(zhàn)《野火》，以及啟程神曲《take the journey》都進(jìn)行了現(xiàn)場版演繹。從直播時(shí)的彈幕，你可以感受到玩家們的熱情。

而在 4 月 28 日，他們的 AI 繪畫活動「無盡的三月七」上線后，也接連沖上了各個(gè)平臺熱搜，其中 B 站的畫風(fēng)還有些不太對勁……

簡單來說，這是一個(gè)基于 AIGC 圖生圖功能的運(yùn)營活動——通過米哈游自研的 H5 工具，用戶上傳的一切圖片都會變成《星鐵》看板娘「三月七」。截止目前，活動已經(jīng)產(chǎn)生了超 1500 萬張圖片。除了 B 站、微博，該活動在小紅書、抖音等平臺同樣有著不錯(cuò)的參與度。

今天，葡萄君便想從營銷和傳播的角度，復(fù)盤《星鐵》上線后到底是怎么火出圈的？看完之后，你或許會對米哈游的營銷打法有新的理解。

02 游戲內(nèi)容是最好的內(nèi)容營銷

讓人意外的是，盡管《星鐵》在上線前后看似鋪設(shè)了大量的營銷資源，但實(shí)際上它最出圈的內(nèi)容，卻是游戲內(nèi)梗。如果你觀察這幾天《星鐵》的玩家社區(qū)，除了鋪天蓋地的攻略，你會發(fā)現(xiàn)游戲里面的梗、彩蛋和考究內(nèi)容，已經(jīng)成為了玩家討論的主流。

比如公測期間，在玩家間廣為傳播的一段 bad ending 劇情：主角蘇醒后遇見了三月七、姬子等人，并受邀登上銀河列車，一起在宇宙冒險(xiǎn)。這時(shí)候，如果玩家拒絕了她們的邀請，游戲會直接完結(jié)。

加起來 300 萬播放量，整活立大功

在這段 bad ending 的最后，游戲過場還加入了演員名單，并且不忘在名單中留下 " 三月七真實(shí)身份不詳 " 的劇情伏筆。

又比如游戲里面的原創(chuàng)文字已經(jīng)被不少 up 主成功破譯。

基于破譯出來的文字，up 主繼而找到了不少隱藏于游戲中的秘密彩蛋，像黑塔房間里的電子屏幕，其實(shí)就用一串代碼致敬了科幻電影《火星救援》。

又比如這些天來，玩家一直熱議的垃圾桶文學(xué)——玩家在雅利洛大街上能看到一堆垃圾桶，如果與它們交互，會引發(fā)主角一系列兼具玩梗、吐槽的內(nèi)心戲。每個(gè)垃圾桶或許還有著屬于各自的人設(shè)，時(shí)而哲學(xué)、時(shí)而發(fā)瘋。

而在這些之外，玩家與 NPC 對話產(chǎn)生的各種社畜文學(xué)、老年人表情包、網(wǎng)絡(luò)熱梗就更多了。

可以看出，無論是嚴(yán)絲合縫的內(nèi)容考究，還是更偏娛樂性質(zhì)的整活文案，米哈游如今在產(chǎn)品內(nèi)容上，都刻意留出了大量供玩家討論和發(fā)揮的空間。

此外，他們也在嘗試用不同的內(nèi)容和運(yùn)營手段，去呼應(yīng)游戲中的各種設(shè)定與伏筆，引發(fā)玩家共鳴。

比如《星鐵》三測 PV「太空喜劇」，開幕就是主角正在打開垃圾桶，這一下就激活了玩家翻垃圾桶的回憶。

從目前的社區(qū)討論情況來看，不少玩家已經(jīng)逐漸接受了《星鐵》的整活和喜劇風(fēng)格，并樂于考究、分享各種有趣的內(nèi)容。這意味著，不僅《星鐵》本身的產(chǎn)品調(diào)性已經(jīng)非常明確，它還在有意培養(yǎng)這部分內(nèi)容的核心受眾，如果后續(xù)能形成一個(gè)穩(wěn)定、良性的玩家圈子和創(chuàng)作氛圍，那么《星鐵》未來的 UGC 生態(tài)和內(nèi)容傳播都將走得更加輕松。

03 比女裝大偉哥更時(shí)髦的，是 AI 大偉哥

繼承于產(chǎn)品本身的樂子屬性，《星鐵》這次整體的營銷活動也更加巧妙，「無盡的三月七」活動就是一個(gè)例子。

在深入分析之前，我們不妨先看看這個(gè) AI H5 工具的玩法，以及它到底是怎么火的。

首先按照使用說明，用戶上傳的圖片最好是人形或者帶有人臉，這樣 AI 可以更好地識別并生成三月七的形象。基于這個(gè)前提，官方也是第一時(shí)間將自家總裁大偉哥抓來 " 開刀 "。

在官方的帶頭之下，不同版本的大偉哥三月七開始涌現(xiàn)。

而說到米哈游，又怎么少得了這圖。

一定是米哈游干的 .gif

看到 AI 工具有著不錯(cuò)的人臉識別，不少 coser、博主和玩家，也開始上傳自己的照片，希望看到平行世界的自己。

當(dāng)然，這個(gè) AI 工具的能力還遠(yuǎn)不止于此。除了真人照片以外，二次元圖片和線稿，通通可以轉(zhuǎn)化成三月七的形象。

就連非人形的貓貓圖，以及一些頗具抽象的圖片，也難不倒它。

糾纏之源真的會成精

于是，在弄清楚 AI 能力后，互聯(lián)網(wǎng)上的樂子人開始發(fā)力。

首先是各種世界名畫版三月七。

以及另一種維度上的世界名畫……

隨后各種表情包和著名梗圖也紛紛淪陷。

當(dāng)然，說到二創(chuàng)和整活，又怎么少的了混跡于各個(gè)社區(qū)的小黑子。

吊帶、籃球……不能說毫不相干，只能說一模一樣。

而發(fā)展到后來，不少人終于意識到，或許澀澀才是人類的第一生產(chǎn)力。

總而言之，這套基礎(chǔ)能力不俗的 AI 工具，配合互聯(lián)網(wǎng)的樂子人精神，成功讓「無盡的三月七」在社區(qū)、玩家群里刷屏。它就像短視頻上的各種流行濾鏡一樣，成為了人人都想嘗鮮，人人都可以圖一樂的小玩意兒。

當(dāng)然如果咱們抽絲剝繭，不難看出其實(shí)它本質(zhì)就是一個(gè)鼓勵(lì)玩家二創(chuàng)的 UGC 活動，但它成功的原因卻頗為巧妙。

首先，這次活動的創(chuàng)作門檻極低。我們都知道，二次元游戲想要擴(kuò)圈或長線運(yùn)營，非常依賴 UGC 內(nèi)容生態(tài)。但想要做好 UGC，又特別困難，既要有高質(zhì)量的內(nèi)容創(chuàng)作者，又要保證他們的輸出頻率。而這次《星鐵》則直接用 AI 工具，幫助玩家 " 無腦出圖 "。理論上，只要玩家有意愿或者有好的想法，都可以參與進(jìn)來。

其次，活動緊跟 AI 潮流，借了一手好的東風(fēng)。今年為止，AI 肯定是最火的一個(gè)關(guān)鍵詞，米哈游通過最直觀的圖生圖功能，可以快速引起大家的興趣。甚至很多聽說過 AIGC，但一直沒接觸過的人也有機(jī)會借此嘗試。

最后則是這次活動的定位非常取巧。一方面，他們采用定向轉(zhuǎn)化的模式，不刻意去調(diào)整 AI 成圖的精細(xì)度、構(gòu)圖，節(jié)省了大量成本；另一方面，從官方給出的示意圖就能發(fā)現(xiàn)，他們在有意把玩家往整活的方向引導(dǎo)，由此也誕生出了各種奇奇怪怪的梗圖，最大化了互聯(lián)網(wǎng)的娛樂屬性和傳播效果。

04 米哈游，我玩兒還不行嗎

現(xiàn)在，讓我們回到文章開頭提到的包場營銷。在如今的市場環(huán)境之下，買量成本高昂，用戶被洗了一遍又一遍，連 SLG 產(chǎn)品都不敢大規(guī)模買量，為什么《星鐵》敢砸那么多資源來包場？

一方面，在品牌、美術(shù)、內(nèi)容的多方面加持下，我猜《星鐵》的獲客成本，相比于其他產(chǎn)品而言，或許并沒有那么高。

另一方面，米哈游的包場方式更多是在有的放矢。不管是 AI 繪圖、梗文化傳播，抑或是角色打電話，這些內(nèi)容的營銷成本都得到了有效控制，并且可以被游戲內(nèi)容所分?jǐn)偅瑫r(shí)各種整活又可以四兩撥千斤地得到用戶的廣泛傳播。

過去我們很多人可能認(rèn)為，二次元游戲并不擅長買量，又或者二次元游戲應(yīng)該靠內(nèi)容取勝。但《星鐵》告訴了大家，只要在規(guī)模效應(yīng)和成本足夠時(shí)，買量和做內(nèi)容其實(shí)并不沖突，甚至結(jié)合起來還可以最大化產(chǎn)品的傳播。

最后，《星鐵》的刷屏也再次說明了一點(diǎn)，那就是米哈游的野心不再只是二次元用戶了，而是所有的年輕用戶。一旦他們能走通這個(gè)模式，或許未來他們的產(chǎn)品上線時(shí)都可以復(fù)刻這種聲量。

而在這種鋪天蓋地的聲勢沖擊之下，我想最終結(jié)果也很明顯——很多人應(yīng)該都會不由得感嘆，" 米哈游求你別搞了，我玩還不行嗎？"