抖音外賣試點商家自配送

抖音外賣的行軍路線變了。

(資料圖)

近日，抖音外賣開啟邀請部分商戶進行自配送，目前已在武漢、鄭州、南京、西安、蘇州等城市試點。這部分商戶多為連鎖品牌，擁有成熟的自配送體系。

與其他配送模式不同，自配送的下單全流程都在抖音平臺內部完成，無需跳轉餓了么等抖音小程序，用戶端顯示 " 商家自配 "。

抖音外賣突然開始嘗試商家自配送，可能與 GMV 目標調整有關。

今年初，抖音外賣定下了 1000 億 GMV 的目標，大有和美團正面對決之勢。但事實證明這個目標有些過高了，今年 1 月至 3 月，抖音外賣 GTV（核銷后交易總額）只有 1 億元左右，日均單量維持在 1 萬 -2 萬單。相比之下，美團外賣的日均訂單為 4000 萬單左右，兩者差距巨大。

因此，抖音外賣放棄了今年達成 1000 億元 GMV 的目標，轉向對業務流程的多元化探索。相關人士透露，抖音外賣今年的 GMV 目標已下調至 50 億。根據目前的經營狀況，這個目標確實較為現實。

那么，為什么抖音外賣大幅下調了 GMV 目標？問題多半出在配送上。

2022 年 12 月 5 日，抖音生活服務與達達、閃送、順豐同城三家即時配送平臺達成合作，抖音外賣正式落地，開始北京、上海、成都三城試點，拉開了外賣大戰的序幕。

看上去這場合作是雙贏，但實際上對抖音不利。因為第三方公司分配給抖音的運力是有限的，無法調度所有騎手，履約配送能力會打折扣。

舉例來說，有用戶曾分別在美團、餓了么、抖音上點同一商家的外賣，結果是美團最快，26 分鐘送達；餓了么次之，36 分鐘送達；抖音最慢，43 分鐘送達。據筆者了解，這也符合多數用戶對三家外賣平臺的認知。

至于自建配送團隊，對抖音外賣來說更有難度，因為即時配送需要大量的人力和設施，是典型的 " 重資產 "，而抖音一直做的是平臺經濟，屬于輕資產。投入大量資金自建配送體系的風險太高，很可能入不敷出。

所以，抖音外賣只能試圖差異化競爭，聚焦 60 元以上高價餐飲市場，用利潤率彌補單量的不足。

美團用運力筑起護城河

股神巴菲特曾經提出過著名的 " 護城河理論 "：如果你的競爭對手明知你的秘密卻仍無法模仿的話，你就擁有了一種結構性優勢，這就是真正的護城河。

而美團最強的護城河，便是履約配送能力。

外賣是一門即時需求很強的生意，講究一個即點即達，幾乎沒有人會提前點好第二天的飯，大部分人是餓了或者到飯點了才會打開 APP 點外賣。外賣的強即時性，意味著其對平臺運力有著較高的要求。

為了保障運力充分，美團組建了龐大的騎手隊伍。美團財報顯示，2022 年，共有 624 萬騎手通過美團獲得收入。大量的騎手和相配套的調度系統，保證了美團的履約配送能力，這也是其核心競爭力。

更重要的是，美團可以通過騎手的規模效益降低成本，從而進一步擴大覆蓋范圍，形成 " 滾雪球 " 的優勢。

要知道，外賣行業的主力軍，是客單價 20 元左右的中小商家。國信證券研究顯示，美團中小商家的占比為 90%-95%，貢獻的 GTV 占比 90% 左右。美團給出中小商家支付得起的價格出售運力，以達到 " 薄利多銷 "，便是美團的取勝之道。

強大的配送團隊，也給了美團更廣闊的想象空間。比如今年 618，美團推出了 " 超級門店購物節 "，來自全國 360 多個城市、涵蓋 8 大品類的超 70 萬家線下門店，都參與了這場屬于線下門店的 618 盛會。

可見，運力帶來的優勢讓美團的即時零售也如魚得水，即使是進軍貨架電商領域也并非難事。

此外，奔走于大街小巷的美團騎手，本身也能起到一定的廣告作用，可以日復一日地強化用戶心智。說到底，外賣生意本質上是一種平臺經濟，平臺從消費者處收集需求，反饋到商家端，由商家保障供給。在這個過程中，平臺最多只是提供運力和信息服務，并不需要太高的技術支持。在技術壁壘不夠高的前提下，用戶心智的重要性就更為突出。

當大部分用戶已經習慣于使用美團點外賣時，如果沒有足夠利益驅使，消費者更換平臺的意愿不會太高。所以沒有先發優勢的抖音外賣，想跨過美團的護城河就很難了。

擴張是互聯網的永恒命題

雖然美團有運力的護城河，但這并不代表抖音就沒有它的獨特優勢。

首先，抖音擁有強大的流量優勢。如今抖音的用戶總量達到 8.8 億，日活用戶超過 4 億，龐大的用戶體量為抖音帶來了源源不斷的流量，也為其帶來了廣闊的商業想象空間。面對和自己體量相當的對手，美團無論如何也應該提高警惕。

其次，短視頻和直播確實是一種更新穎的引流方式，它可展示商家環境、烹飪和服務的過程，以及消費者的每一個微表情這些鮮活的細節無不刺激著消費者，不少用戶就是被短視頻煙火氣十足的畫面吸引下單。抖音在展示方面存在優勢，是美團必須承認的。

而美團的應對措施，則是在穩固現有優勢的基礎上，努力補足自身的短板。

今年 618 的 " 神券節 " 活動中，美團開啟了外賣直播，銷售外賣和到店折扣券。美團認為，直播賣券的形式，可以降低消費者的決策難度，還能讓消費者在非用餐時段下單，撬動更多非即時需求。

為了壯大聲勢，美團還請來了黃子韜等明星坐鎮直播間。黃子韜本身擁有龐大的粉絲基數，耿直、真性情的人設也與 " 簡單粗暴 " 的賣券直播較為契合，而且他確實有單場 1.2 億的銷售額的戰績。從人選上可以看出，美團做直播是下了功夫的。

在談到美團的反擊策略時，一位美團內部人士表示：" 沒有多余的玩法，就是對標抖音。抖音有的，美團也必須有。" 的確，直播并非抖音的專屬武器，美團同樣可以為商家帶來多樣化的引流方式。

抖音做外賣，美團做直播，這可以說是當下互聯網戰場的縮影。幾乎每一個大廠，都在鞏固自身護城河的同時，嘗試入侵對手的腹地。

可見，無論互聯網行業如何變化，" 擴張 " 都是一直在進行的。擴張不一定成功，但不擴張的結局注定是失敗。

作者 | 風清