【大河報·大河財立方】（記者 楊霄 陳薇 丁洋濤 吳海舒 實習生 王宇）打折套路明顯收斂，消費者對雙11仍是買賬的。11月10日晚8點本季雙11正式開場，如Apple、Swisse（營養保健品牌）、湯臣倍健等品牌，僅5分鐘銷量突破十億。京東發布消息稱，各類消費新品是本季雙11消費的主引擎，尤其是家電類新品獲中小城市消費者、農村消費者的強勁支撐。唯品會同期數據顯示，保暖穿搭、美妝、運動、家居家電等品類迎來銷量爆發，銷量排行前10名的品牌中有7個國貨品牌。而天貓發布的本季雙11消費趨勢顯示，今年不僅是潮玩、寵物、運動戶外、珠寶四個增速迅猛的行業被稱為“新四大金剛”，成長驚人的亮點小品類更是如繁星滿天。

新品是引領消費力的主引擎

(資料圖片僅供參考)

大量品牌和商家創造新紀錄

面膜冷熱儀、智能廚房家電、電動刮痧儀、家用電梯、XR設備……，這些新玩意恐怕很多人還不曾聽說過，但它們卻是本季雙11消費增長的黑馬。

京東發布的雙11數據顯示，在家電品類中，趨勢家電品類備受用戶青睞。如游戲電視、新風空調、加熱凈水器、自清潔掃地機器人、超薄雙膽熱水器等，成交額同比增長均超100%。嵌入式空調、立式冷柜成交額，是去年同期3倍；射頻美容儀、超薄近吸油煙機成交額是去年同期6倍；超薄冰箱10分鐘成交金額超去年同期全天。

值得關注的是，新銳品牌在本季雙11備受消費者青睞。唯品會數據顯示，嬰童營養品牌秋田滿滿銷量同比增長213%，美妝品牌KONO銷量增幅近6倍。從消費人群上看，年輕用戶是新銳品牌的擁躉，95后的購買量增幅最高。

此外，以滿足消費者個性化需求的大量新奇特產品也頗受歡迎。如，日加滿品牌的新奇特產品甜睡營養素飲料，環比增長4.46倍；合鑫泰洞庭晚金貓牙米5kg，環比增長6倍；甘尼克寶貝嬰兒奶瓶清洗劑，同比增長100倍；LAIKA品牌趣味寵物盲盒玩具成交量，同比增長超10倍；高露潔新奇特產品泵試牙膏，同比增長10倍。

健康、陪伴、運動成消費主題

國貨品牌關注度持續高漲

本季雙11步入高潮期，多家平臺顯示，除家電和3C產品外，保暖穿搭、美妝、運動、家居家電等品類迎來銷量爆發。而且，國貨品牌表現相當出色。

唯品會發布的數據顯示，本季雙11開場后，各自賽道的頭部品牌增長勢頭強勁。在銷量排行前10名的品牌中，有7個國貨品牌。在10日，波司登銷量同比增長3倍，鴻星爾克銷量同比翻倍。保暖品牌貓人近年專注科技保暖內衣，其一款超薄蓄熱保暖內衣銷量位于同品類前5。特步氫風科技系列的運動鞋，其迭代的新款銷量位居平臺前列。此外，在美妝品類中，薇諾娜、丸美等國貨品牌銷量增幅明顯。

不僅如此，天貓平臺上有44家中華老字號成交額已破千萬，其中有不少大家熟悉的面孔。如杏花樓的小月餅、孔鳳春的馬齒筧爽膚水、回力的秋冬新款加絨小白鞋等月銷超過1萬件，這些老字號們在天貓“變潮了”，也被更多年輕人看見和喜愛。

另值得關注的是，近3年的雙11，消費者對運動品、健康品，以及親子或寵物陪伴消費品需求增長非常強勁。

天貓發布的數據顯示，隨著人們對健康的關注度持續走高，在本季雙11多個相關品類增速顯著。如，檢測試紙、鼻噴劑、上門體檢、宮頸癌疫苗、牙齒脫敏劑、空氣消毒機、保健食品等都以超過三位數的增速在增長。

此外，親子、寵物等陪伴品類在各電商平臺都是業績支柱。如親子裝，在唯品會平臺銷量整體同比猛增75%。寵物主糧銷量同比上漲134%，寵物用品銷量猛增148%。

雙11顯現國民改變生活方式

生活鮮花、電子教育、新興運動快速萌發

雙11的消費趨勢，往往呈現出消費者生活方式的改變。

在今年，不僅是潮玩、寵物、運動戶外、珠寶四個增速迅猛的行業被稱為“新四大金剛”，成長驚人的亮點小品類更是如繁星滿天。

天貓平臺發布的信息顯示，本季雙11，公眾所接納的新生活方式也有諸多有意思的趨勢。如，潮玩藝術增長超670%，生活鮮花增長超230%，電子教育增長120%，新興運動增長100%，更多人開始在線上買車、買花、學習，并加入藝術收藏和滑板、飛盤、陸沖等潮流運動大軍。

不僅如此，還有角膜塑形鏡、面膜冷熱儀、XR設備、智能廚房電器、電動刮痧儀、電動清潔刷等新奇的商品，顯現出了驚人消費爆發力，體現了越來越多消費者青睞智能電器和數碼產品帶來的生活便利和新體驗。

有意思的是，在一些傳統行業也涌現出了趨勢“黑馬”。如，家電行業中的家用電梯銷售增長，同比超過500%；服飾行業中，二次元古風服裝增長超過800%、男裝民族服裝增長超過700%；美妝行業中，彩妝旅行裝增長超過270%；母嬰行業中兒童POLO衫增長超過160%，成為紅海中的“藍海”。

責編:高帥 | 審核:李震 | 總監:萬軍偉