The following article is from 新生活方式研究院 Author 鄭依妮

2015 年 4 月 22 日，太原。一位媽媽為 2 歲女兒慶生。兩年來(lái)，她在為女兒購(gòu)買(mǎi)奢侈品童裝上花費(fèi)將近百萬(wàn)元。圖源視覺(jué)中國(guó)

開(kāi)在互相攀比房產(chǎn)、車(chē)子、腕表等奢侈消費(fèi)品之后，越來(lái)越多的財(cái)富階層開(kāi)始為下一代彼此較勁。

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如果你的孩子向你提出購(gòu)買(mǎi)奢侈品的需求，你會(huì)答應(yīng)嗎？如今，許多父母越來(lái)越舍得在孩子身上花錢(qián)，什么都要給孩子最好的，無(wú)論是吃的，還是穿的。前不久，中國(guó)高端消費(fèi)領(lǐng)域?qū)I(yè)研究和顧問(wèn)機(jī)構(gòu)要客研究院發(fā)布《2022 中國(guó)奢侈品報(bào)告》。

報(bào)告顯示，2022 年中國(guó)人買(mǎi)走全球近萬(wàn)億元奢侈品，在全球奢侈品市場(chǎng)占比高達(dá) 38%。市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu) FMI Research 對(duì) 2014 — 2020 年兒童奢侈品市場(chǎng)進(jìn)行的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管兒童是最小的消費(fèi)群體，但近幾年來(lái)兒童奢侈品市場(chǎng)經(jīng)歷了巨幅增長(zhǎng)，而中國(guó)將是亞太地區(qū)兒童奢侈品開(kāi)支增長(zhǎng)最快的國(guó)家。

隨著新一代年輕人走進(jìn)婚姻、成為父母，他們個(gè)性化的審美也會(huì)投射到孩子身上。這些年輕的父母都希望給自己的孩子舒適、安全、優(yōu)質(zhì)的物質(zhì)條件，因此，他們?yōu)閮和莩奁焚I(mǎi)單的意愿也就更為強(qiáng)烈。

孩子們的 " 奢侈世界 "，衣食住行樣樣不缺

" 我的小兒子已經(jīng)一歲半了。從出生到現(xiàn)在，這個(gè)小寶貝已經(jīng)花了 50 多萬(wàn)元。這些開(kāi)銷(xiāo)用于每個(gè)月去香港給他買(mǎi)奶粉、食品、玩具和衣物。這還不包括給他請(qǐng)的育嬰嫂和報(bào)過(guò)的早教班費(fèi)用。" 周啟紅是一位 90 后二胎媽媽?zhuān)笈畠航衲?4 歲，一家四口住在深圳一個(gè)靠近大海的高檔住宅小區(qū)內(nèi)。

周啟紅小兒子日常使用的有 800 多元的奶瓶、近 500 元的安撫奶嘴、近 6000 元的迪奧小風(fēng)衣、阿瑪尼和古馳的小鞋子、博柏利的童裝，還有樂(lè)高的玩具、迪奧的毛絨兔子等。周啟紅說(shuō)：" 兒子年齡還小，對(duì)衣服品牌還沒(méi)有什么概念，但我每次看到那些漂亮、高檔的兒童服裝，總?cè)滩蛔∮匈?gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)。"

面對(duì)漂亮、高檔的兒童服裝，周啟紅總?cè)滩蛔∮匈?gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)。/ 圖蟲(chóng)創(chuàng)意

像周啟紅一樣愿意給孩子花錢(qián)的媽媽?zhuān)谥袊?guó)的城市里并不少見(jiàn)。不僅僅是衣物，孩子們的 " 奢侈世界 "，衣食住行樣樣不缺。從嬰幼兒開(kāi)始，媽媽們就努力為孩子購(gòu)置最好的食品、衣物、玩具或?qū)W習(xí)用品，不讓孩子 " 輸在起跑線(xiàn)上 "。

2019 年的情人節(jié)，李湘曬出一家三口的合照，女兒王詩(shī)齡的兩條手鏈價(jià)值 5 萬(wàn)元。李湘曾在采訪(fǎng)中表示，自己就這么一個(gè)女兒，并且也有這個(gè)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，當(dāng)然要給她所有最好的東西。而李湘自己家一個(gè)月的支出就達(dá)到了 60 萬(wàn)元，在吃上面會(huì)花費(fèi) 7 萬(wàn)元，在穿上面會(huì)花費(fèi) 10 萬(wàn)元左右。

?？ㄖ菐?kù)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家王德培曾在 2010 年預(yù)言中國(guó)富裕家庭將培養(yǎng)出一大批新生代奢侈品消費(fèi)者。他說(shuō)：" 誰(shuí)是奢侈品在中國(guó)的新興消費(fèi)群？那些在大城市出生，經(jīng)濟(jì)環(huán)境不錯(cuò)的嬰幼兒和少年。他們的父母也許本身就是奢侈品的目標(biāo)消費(fèi)群，但他們更愿意把錢(qián)花在孩子上。"

Z 世代已經(jīng)進(jìn)入婚育期，他們更愿意讓自己的孩子充滿(mǎn) " 時(shí)尚感 "。/《母親》

Z 世代已經(jīng)進(jìn)入婚育期，是母嬰行業(yè)的主要目標(biāo)消費(fèi)人群之一。而 Z 世代的育兒觀(guān)念往往又與傳統(tǒng)觀(guān)念有所不同，基于自己所屬社會(huì)的時(shí)代背景與發(fā)展趨勢(shì)，他們更愿意讓自己的孩子充滿(mǎn) " 時(shí)尚感 "。

在周啟紅看來(lái)，許多中國(guó)家長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)兒童奢侈品時(shí)，確實(shí)會(huì)抱有炫耀性消費(fèi)的心理。她說(shuō)：" 在互相攀比房產(chǎn)、車(chē)子、腕表等奢侈消費(fèi)品之后，越來(lái)越多的財(cái)富階層開(kāi)始為下一代彼此較勁。

每個(gè)家庭都把自己的孩子打扮得體體面面，希望自己的后代比其他同齡人更優(yōu)秀。在我生活的小區(qū)里，哪戶(hù)人家的孩子去了國(guó)外或者國(guó)內(nèi)哪所名牌大學(xué)的消息，總是會(huì)以最快的速度引來(lái)其他家長(zhǎng)艷羨的目光。"

2018 年 10 月 19 日，杭州。一所小學(xué)校園內(nèi)建設(shè)了室內(nèi)馬術(shù)館。｜圖源視覺(jué)中國(guó)

中產(chǎn)媽媽?zhuān)ㄟ^(guò)孩子暗地里較勁

目前，全球兒童奢侈品市場(chǎng)達(dá)到百億美元，并以每年 10% 的速度增長(zhǎng)。2023 年年初，法國(guó)奢侈品品牌路易威登推出首個(gè)嬰兒系列，面向 0 — 1 歲的寶寶提供包括服飾、鞋履、配飾以及擺件在內(nèi)的嬰兒日常用品——幾乎可以涵蓋生活場(chǎng)景中的各種需要。

在中國(guó)，越來(lái)越多奢侈品品牌的童裝店開(kāi)在了各大城市最頂級(jí)的商場(chǎng)內(nèi)。" 奢侈品童裝熱 " 近幾年一直穩(wěn)步升溫。由于越來(lái)越多奢侈品品牌擴(kuò)大它們的童裝產(chǎn)品門(mén)類(lèi)，知名奢侈品時(shí)尚評(píng)論媒體 Hypebeast 在 2017 年 3 月相應(yīng)地推出了 "Hypekids" 的全新童裝時(shí)尚垂類(lèi)領(lǐng)域網(wǎng)站，通過(guò)記錄全球兒童的時(shí)尚趨勢(shì)、熱門(mén)品牌、玩具和興趣，傳播最新的全球奢侈品品牌童裝時(shí)尚資訊。

英國(guó)英敏特市場(chǎng)咨詢(xún)公司高級(jí)分析師米歇爾說(shuō)：" 即使是在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，有些成年人寧愿放棄為自己買(mǎi)衣服，也不會(huì)放棄為孩子買(mǎi)好的衣服。因?yàn)樯缃幻襟w上評(píng)判一個(gè)人身份、地位的標(biāo)準(zhǔn)不再僅僅是‘你本人穿什么’，還有‘你的孩子穿什么’。

在社交媒體上評(píng)判一個(gè)人身份、地位的標(biāo)準(zhǔn)不僅是 " 你本人穿什么 "，還有 " 你的孩子穿什么 "。/《天空之城》

‘明星同款’和‘朋友圈曬照’大行其道，這就導(dǎo)致了現(xiàn)在的消費(fèi)者普遍比以前更有品牌意識(shí)。" 如今不斷增長(zhǎng)的購(gòu)買(mǎi)力也是推動(dòng)奢侈童裝市場(chǎng)增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素。陳然是一個(gè) 90 后媽媽?zhuān)瑥氖码娚绦袠I(yè)。她的孩子今年剛過(guò) 4 歲。

她說(shuō)：" 小時(shí)候我爸媽買(mǎi)不起或者舍不得買(mǎi)好的兒童品牌服裝。但現(xiàn)在自己賺錢(qián)了，只要在自己能力范圍內(nèi)，我很愿意為我的孩子花費(fèi)這筆錢(qián)。" 陳然表示自己身邊就有很多中產(chǎn)家庭的朋友，在條件允許的范圍內(nèi)，他們一般都希望給孩子最好的東西。

陳然說(shuō)：" 不得不說(shuō)，現(xiàn)在的媽媽們對(duì)家庭與孩子之間的攀比心隱藏得更深了。舍得給自己花一兩萬(wàn)元買(mǎi)個(gè)奢侈品包不能算是有錢(qián)，但是能給孩子買(mǎi)奢侈品童裝，那是有一定實(shí)力的家庭。有錢(qián)人不會(huì)認(rèn)為這是奢侈品，沒(méi)錢(qián)的人壓根不會(huì)買(mǎi)奢侈品，只有比上不足、比下有余的中產(chǎn)媽媽?zhuān)潜舜酥g在通過(guò)孩子暗地里較勁。"

奢侈童裝的價(jià)格比普通童裝品牌貴上幾倍甚至十幾倍。對(duì)于可能負(fù)擔(dān)不起成人奢侈品四位數(shù)或五位數(shù)正價(jià)價(jià)錢(qián)的父母來(lái)說(shuō)，兒童產(chǎn)品提供了一種更實(shí)惠的方式來(lái)使其參與到時(shí)尚潮流之中。

童裝品牌 Maisonette 的聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁門(mén)多薩（Mendoza）說(shuō)：" 童裝是奢侈品的入門(mén)價(jià)位，你可能不會(huì)為自己購(gòu)買(mǎi)價(jià)值 1 萬(wàn)美元的設(shè)計(jì)師連衣裙，但你很可能會(huì)為你的孩子購(gòu)買(mǎi)價(jià)值 200 美元的童裝奢侈品牌連衣裙，并獲得同樣的精神體驗(yàn)。"

2022 年 7 月 10 日，廈門(mén)。小模特身著名牌服飾走秀。圖源劉占崑 / 中新社

學(xué)會(huì)消費(fèi)是孩子的必修課

" 富養(yǎng) " 還是 " 窮養(yǎng) "，這是關(guān)系到培養(yǎng)與教育下一代的問(wèn)題。" 富養(yǎng) " 的概念在不同人眼中有著不同的理解。北京某家長(zhǎng)為了滿(mǎn)足孩子集齊奧特曼卡的需求，不惜花費(fèi)巨資為孩子 " 買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi) "，據(jù)說(shuō)前前后后花費(fèi)了 200 萬(wàn)元，出手之闊綽簡(jiǎn)直讓人瞠目結(jié)舌。

還有福建家長(zhǎng)因?yàn)榕畠罕怀?" 不知星巴克 "，狂買(mǎi)奢侈品為其 " 撐腰 "。而普通家庭最大的悲哀是把孩子當(dāng) " 富二代 " 養(yǎng)。心理學(xué)家弗洛伊德認(rèn)為，童年時(shí)不被滿(mǎn)足，" 哭窮 " 的環(huán)境，會(huì)讓人自卑。自卑的人長(zhǎng)大后，更難自立。

這并不是讓父母無(wú)限制地滿(mǎn)足孩子，而是要學(xué)會(huì)富有其精神、約束其物質(zhì)。李湘對(duì)于王詩(shī)齡的 " 富養(yǎng) " 或許更符合大眾的認(rèn)知，除了極大地豐富物質(zhì)生活，王詩(shī)齡在個(gè)人修養(yǎng)上也絲毫不差，對(duì)鋼琴、繪畫(huà)、書(shū)法等都有涉獵，并且小有成就。

同樣是明星的小 S 拒絕為女兒購(gòu)買(mǎi)奢侈品，但是女兒喜歡舞蹈，她日復(fù)一日陪伴女兒練舞和比賽，從未缺席，這樣的愛(ài)遠(yuǎn)勝過(guò)一切物質(zhì)上的給予?；魡偤凸Ь?duì)孩子的富養(yǎng)則更讓人刮目相看。除了平日里給予孩子們思想上的富足之外，日常生活的教育更讓人稱(chēng)贊。

帶娃下地農(nóng)作、日常擦車(chē)等行為，都在潛移默化地告訴孩子，在享受優(yōu)渥物質(zhì)生活的同時(shí)，不該脫離現(xiàn)實(shí)。在精神上富養(yǎng)孩子，顯然是大部分家長(zhǎng)理性的做法。

在精神上富養(yǎng)孩子，顯然是大部分家長(zhǎng)理性的做法。/《請(qǐng)回答 1988》

中產(chǎn)家庭媽媽安冉表示：" 養(yǎng)孩子，可以選擇窮養(yǎng)，但不要養(yǎng)窮。我的原則是物質(zhì)上可以不用太滿(mǎn)足，但是在精神和教育上一定會(huì)滿(mǎn)足。物質(zhì)上，滿(mǎn)足基礎(chǔ)需要就可以了，更重要的是教育。如果孩子從小在精神上很匱乏，那么長(zhǎng)大后，哪怕他變得很富足了，但是骨子里那種匱乏感是難以改變的，甚至?xí)葑兂刹蛔孕?、自卑?

不少孩子過(guò)度消費(fèi)的惡習(xí)其實(shí)是在父母無(wú)原則的遷就下養(yǎng)成的。最可怕的是 " 窮家富養(yǎng) " 的觀(guān)點(diǎn)，孩子得到的是父母彌補(bǔ)虧欠的結(jié)果。對(duì)于一些不必要的消費(fèi)，盲目地滿(mǎn)足孩子，就會(huì)令孩子產(chǎn)生浪費(fèi)的心理，不會(huì)懂得如何珍惜——許多家庭均存在此類(lèi)情況。

如若再滿(mǎn)足孩子一些額外的需求，勢(shì)必會(huì)造成家庭經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，這樣的情況下的全面滿(mǎn)足，會(huì)令許多家庭無(wú)法承受。中國(guó)青少年研究中心家庭教育首席專(zhuān)家、研究員孫云曉在《習(xí)慣決定孩子的一生》一書(shū)中專(zhuān)門(mén)寫(xiě)了一個(gè)關(guān)于孩子消費(fèi)觀(guān)問(wèn)題的章節(jié)，名為《學(xué)會(huì)消費(fèi)是孩子的必修課》。

孫云曉認(rèn)為：" 家里條件好，父母給孩子提供良好的物質(zhì)生活，為的是提高孩子的眼界，將來(lái)不會(huì)被金錢(qián)迷了雙眼，而不是為了鼓勵(lì)孩子與人攀比，更不是讓娃學(xué)會(huì)用物質(zhì)生活水平的高低來(lái)看別人。

不管家里經(jīng)濟(jì)條件再怎么優(yōu)渥，富養(yǎng)的意義絕不簡(jiǎn)單地在于物質(zhì)生活，更重要的還是精神上的富養(yǎng)，讓孩子見(jiàn)識(shí)世界、開(kāi)闊眼界更重要。" 不管家庭富有與否，都要掌握好分寸——最終都是要培養(yǎng)孩子在精神上的富足：面對(duì)財(cái)富時(shí)不炫耀、不嫉妒、不討好；學(xué)會(huì)駕馭金錢(qián)，而不是成為它的奴隸。

作者 | 鄭依妮

排版 | 李潤(rùn)筠

運(yùn)營(yíng) | 李靖越

監(jiān)制 | 羅 嶼

封面 |《三十而已》