當(dāng)一貫堅持不降價的蔚來宣布全系車型價格下調(diào) 3 萬元時，毫無疑問，這又是一條車界頭條。全系降價的背后，是蔚來基于當(dāng)下尷尬銷量而放下的 " 執(zhí)著 "。

6 月 12 日，蔚來官方宣布：調(diào)整全系新車的價格及首任車主用車權(quán)益。全系車型起售價下調(diào) 3 萬元，且免費換電補能不再作為標(biāo)準(zhǔn)用車權(quán)益。如此一來，蔚來旗下車型起售價下探至 22.8 萬元。同時，蔚來也真正將車電分離，新用戶可選擇在家充電，也可到充換電站選擇單次付費補能，蔚來表示此后將推出靈活的充換電服務(wù)套餐。

在競爭激烈的汽車行業(yè)，車企價格戰(zhàn)難以避免，從年初特斯拉掀起降價潮，到如今細(xì)分市場各個車型越來越卷，玩起了 " 跨級定價 "，B 級車的尺寸，A 級車的價格。對于一向堅持長期主義的蔚來，對于當(dāng)下也甚是迷茫。

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無奈的 Q1

雖然李斌表示即使特斯拉降到十幾萬，蔚來也絕不會降價，但 Q1 成績單將蔚來的無奈寫的滿滿，遭遇銷量低谷，蔚來需要主動出擊。

Q1 財報顯示，受銷量下滑影響，期內(nèi)營收、毛利率與現(xiàn)金儲備等多項核心數(shù)據(jù)均出現(xiàn)大幅下滑。蔚來汽車業(yè)務(wù)銷售額和總營收分別為 92.2 億元和 106.8 億元，兩項數(shù)據(jù)均有 30% 以上的環(huán)比跌幅。

而蔚來 Q1 的毛利潤為 1.6 億元，同環(huán)比分別下滑 88.8% 和 73.9%，公司毛利率和汽車業(yè)務(wù)毛利率為 1.5% 和 5.1%，環(huán)比分別下降 2.4% 和 1.7%，而去年 Q1 兩項數(shù)據(jù)為 14.6% 和 18.1%。

在銷量方面，數(shù)據(jù)顯示：今年 5 月蔚來共交付新車 6155 輛，環(huán)比、同比雙雙下滑。2023 年 1 月至 5 月累計交付 43854 輛，同比增長 15.8%。

蔚來自然知道降價對于品牌走高端路線造成負(fù)面影響，品牌力的損失在所難免。但這是蔚來處在銷量低谷，平臺轉(zhuǎn)換，只能依靠 ET5 和 ET6 兩款車型挑大梁的當(dāng)下做出的抉擇。李斌對此回應(yīng)：這次的調(diào)整是內(nèi)部討論，綜合各方面因素考慮之后做出的最合適的決定。

作為曾經(jīng)新勢力老大哥，蔚來痛定思痛，主動求變。

主動求變

這 3 萬元降在了哪里？價格下調(diào)，權(quán)益減少也在情理之中。蔚來的一大特色服務(wù) " 免費換電 " 將不再作為基礎(chǔ)用車權(quán)益，用戶可選擇單次付費進(jìn)行換電。蔚來表示，此后將推出靈活的加電補能套餐。

此外，整車質(zhì)保期限由 10 年不限里程調(diào)整為 6 年或 15 萬公里，三電系統(tǒng)仍然 10 年不限里程質(zhì)保；提供 6 年免費車聯(lián)網(wǎng)，每月 8GB 流量；終身免費道路救援。

對于已提車用戶，他們的權(quán)益并不會受到影響。在復(fù)購蔚來新車時，用戶可選擇將原車的用車權(quán)益轉(zhuǎn)移到新車，也可選擇放棄原車權(quán)益以抵扣新車購車款 3-5 萬元。

對于持幣觀望的消費者而言，若對于換電需求不大，那這 3 萬元便是實打?qū)嵉膬?yōu)惠。一位原本因為價格還在搖擺的 ES6 意向車主算了筆賬，如果在家里充電，一萬塊錢電費能開 5 年，在他看來，自己對于換電的需求本來就不大，" 還是車價直接降 3 萬，比較實惠 "。這取決于車主對于這臺車換電需求大不大，這車打算開多少年。

而對于蔚來來講，這波降價，實則是將原本包含在內(nèi)的服務(wù)費給脫離出來，即車電分離。對于整車毛利率并沒有造成影響，反而給了消費者更多的選擇空間，可進(jìn)一步提高用戶數(shù)量，刺激銷量增長。

此次蔚來換電權(quán)益調(diào)整，是引起用戶廣泛關(guān)注和討論話題。事實上，蔚來在補能權(quán)益方面進(jìn)行了多次調(diào)整。先是全部收費，隨后變?yōu)闊o限次免費換電，再到后來減少免費次數(shù)單月 4 或 6 次，最后 2023 年 4 月一律減少為 4 次。蔚來解釋說，這是基于培養(yǎng)用戶習(xí)慣的需要，當(dāng)用戶養(yǎng)成了使用電池快充和其他充電手段的習(xí)慣以后，開始逐步調(diào)整權(quán)益。總的來說，近幾年蔚來的換電權(quán)益一直在逐步退坡，從免費變?yōu)槭召M。

雖說此舉并沒有對用戶利益造成損害，但不可否認(rèn)的是，對于此前聲稱絕不降價的蔚來而言，難免品牌信譽上留下一道疤。蔚來定位新能源界豪華品牌，要做新能源汽車的 "BBA"，平均售價在 40 萬元，相比寶馬、奧迪的平均售價都高，初步建立起了豪華品牌。而此次價格下探，蔚來旗下車型起售價為 22.8 萬元。

此前在蔚來內(nèi)部用戶調(diào)查中顯示，價格因素并不是他們考慮的重要因素，相反，對于品牌路線的認(rèn)可，品牌價值觀的認(rèn)同是選擇蔚來的主要因素。也就是說，蔚來忠實的用戶和粉絲，并不在乎售價高，而更看重蔚來的品牌價值和社區(qū)氛圍，如果蔚來降價過多，反而會讓這些用戶對于蔚來的印象分大打折扣。

黎明將至？

對于蔚來這一決定，小米公司河南省分公司總經(jīng)理王騰表示：這個節(jié)點降價不是最優(yōu)選擇，對品牌勢能和用戶認(rèn)知造成的影響得不償失。與其降價，不如把選裝很多有價值感的功能做升級贈送，如座椅加熱、NOMI、音響、天幕等，能夠提升車的價值感和用戶體驗，對品牌的傷害更小，同時更簡化 SKU 和交付復(fù)雜度。

誠然，此舉會對品牌勢能與用戶認(rèn)知造成不可逆的影響，不利于高端品牌的樹立。但若想短期內(nèi)推動銷量增長，不失為一味良方。畢竟大多數(shù)消費者購車也不只只是看配置與品牌，更關(guān)心的是實實在在的價格。

據(jù)蓋世汽車研究院不完全統(tǒng)計，2022 年中國乘用車市場上，共有車企 84 家，在售品牌 124 個，在售的車型 817 款，具體款型近 2000 多種，整體規(guī)劃產(chǎn)能 5,214 萬臺，平均的產(chǎn)能利用率是 45.7%，所以行業(yè)整體過剩，導(dǎo)致終端市場競爭的加劇是必然趨勢。

產(chǎn)能過剩，而有效需求不足，車企若想取得競爭優(yōu)勢，首先打起的便價格的算盤，而一旦有車企率先降價，勢必會有其它車企緊隨其后，從而加劇行業(yè)競爭。

很顯然，大環(huán)境的無形推力，加之自身遭遇銷量寒冬，蔚來改變在所難免，變革迫在眉睫。這并不意味著長期主義的路線動搖，而是更快走出當(dāng)下窘境，迎來曙光的捷徑。

伴隨著全新 ES6 和 ET5 旅行版兩款車型的陸續(xù)上市，蔚來銷量或許將在 6 月份迎來增長，車型先后于近期開啟上市交付。蔚來預(yù)計 6 月交付量為 1 萬 -1.2 萬之間，單月銷量重新回到萬輛以上。

相信蔚來在全系價格下調(diào)以及權(quán)益調(diào)整之后，勢必會觸及更多的人群，用戶覆蓋面將會更加寬泛，銷量也會迎來一波反彈。就產(chǎn)品力而言，蔚來車型在市場上深得人心，令大多數(shù)人尚在觀望的是價格因素，對于敏感的用戶，少花 3 萬便是實在的優(yōu)惠。

處在大混戰(zhàn)的新能源汽車市場，雖然蔚來一貫堅持著不降價的立場，但殘酷的現(xiàn)實讓他明白：踏實地活著才是最高明的藝術(shù)。至少當(dāng)下是如此，挺過眼前的茍且，方有機會憧憬詩和遠(yuǎn)方。