出品｜虎嗅商業消費組

【資料圖】

作者｜黃青春

題圖｜視覺中國

東方甄選走紅一年多，依然在抖音炙手可熱。

今年 618 大促結束之后，市場錯愕地發現東方甄選美麗生活竟然超過了昔日抖音一哥交個朋友——飛瓜數據顯示，618 收官當天東方甄選旗下賬號 " 東方甄選美麗生活 " 帶貨額為 1000 萬 ~ 2500 萬元，超過交個朋友抖音直播間的 500 萬 ~ 750 萬元。

即便將跨度拉長至整個抖音 618（ 5 月 25 日 ~ 6 月 18 日），東方甄選美麗生活銷售額也與交個朋友持平，均為 2.5 億 ~ 5 億元。

卡思數據曾經做過一項統計，抖音粉絲量過 1000 萬的頭部賬號中，32% 以上賬號處于 " 掉粉 " 狀態；抖音網紅平均生命周期也從 1 年（ 2018 年）縮短至 3 個月左右（ 2022 年）——然而，東方甄選走紅至今一年有余，其抖音矩陣賬號粉絲總量飆漲至 4200 萬，自營店鋪總銷量超 3600 萬單，仍在持續制造聲量。

有鑒于此，有聲音認為東方甄選正成為穿越抖音走紅周期的非典型樣本；可事實上，東方甄選所面臨的困境依舊沒有改變。

東方甄選：非典型走紅樣本

誠然，東方甄選是抖音電商生態一個非典型樣本；但復盤來看，卻是一個難以復制的案例。

虎嗅此前曾撰文分析過，董宇輝之所以被抖音算法選中，源于其差異化的直播風格——薇婭、李佳琦、羅永浩、辛巴等超級主播完成了直播電商起勢的跑馬圈地，他們個人標簽鮮明、全域帶貨（李佳琦偏美妝）且銷售天賦高；董宇輝則探索出一種差異化的內容直播風格，讓大家看到抖音帶貨更多可能性。

這股直播勢能投射到財報則反映的更為具體：東方甄選 2023 財年中期報告顯示，截至 2022 年 11 月 30 日止 6 個月，東方甄選總營收 20.8 億元人民幣，同比增長 265%，凈利潤為 5.85 億元（去年同期虧損 5.44 億元），跑出了一條漂亮的上揚曲線。

圖源：東方甄選 2023 中期報告

對此，不乏市場人士看好 " 東方甄選 " 直播場景創新對品牌帶來的長期價值。" 當消費者被劇本、喊麥促單轟炸到厭煩時，不夸大、不賣慘的主播反而變得稀缺 "，一位品牌負責人表示，用戶能從董宇輝身上感受到網紅主播喪失的那份書卷氣、真誠，" 所以，他能站著把錢掙了 "。

不止董宇輝，今年以來，董潔、章小蕙亦通過差異化風格相繼在小紅書帶貨出圈，她們摒棄了吆喝式的促單模式，以別具一格的帶貨方式征服了屏幕前蹲守的用戶。

一位慕名詢價 " 東方甄選 " 的網紅食品創始人亦向虎嗅表示：" 整個環境刻板認為直播間就要低價、折扣，低價心智是過去兩年惡性競爭造成的。董宇輝的直播之所以能擊穿公眾情緒，源于其不一味追求低價，而是通過對知識、閱歷的娓娓道來，將教育品牌價值轉化為新形態的零售品牌價值，這無疑極大拉升了直播的商業想象力。"

俞敏洪及管理層自然也意識到了這種用戶心智的形成，于 2023 年 3 月 14 日將上市公司 " 新東方在線 " 更名 " 東方甄選 "，并于 5 月 15 日更改官網，徹底轉型為 " 直播購物平臺 "。

然而，即便董宇輝已然成為 " 東方甄選 " 人格化的 IP，外界卻頻頻質疑東方甄選存在 " 董宇輝依賴癥 " ——東方甄選直播中董宇輝空缺的場次，帶貨能力表現明顯會出現波動。以海通證券研報數據為例，今年 3 月董宇輝直播日觀看人次均值為 950 萬，增益 31.6%，GMV 均值為 1745 萬，增益 35.8%，顯著高于董宇輝未直播的單場 GMV、觀看人次。

源于此，東方甄選管理團隊也在積極培養新人以弱化對董宇輝的過度依賴，但過去一年里東方甄選主播人數擴大至數十人，一眾新主播卻無一人能追上董宇輝的人氣、影響力。

此外，東方甄選運營賬號數也增加至 6 個，包括東方甄選、東方甄選看世界、東方甄選自營產品、東方甄選之圖書、東方甄選美麗生活、東方甄選將進酒，品類從單一的農產品輻射至圖書、美妝、服裝、酒水等；但隨著選品 SKU 越發豐富，" 東方甄選 " 直播會出現不同程度地講解卡頓。

圖源：國信證券

要知道，東方甄選已經建立包含農產品、圖書、美妝等品類在內的產品矩陣，其團隊正積極搭建自營供應鏈、招聘新主播、擴大選品團隊。例如，孵化東方甄選獨立 APP ，發力自營產品供應鏈建設——今年 1 月，東方甄選宣布投資 1752 萬元用于自營烤腸的工廠擴建；此前，東方甄選還與順豐物流、京東物流達成合作，在北京、廣州、成都等五個城市，計劃建立 20 個自營產品倉庫。

此外，東方甄選團隊還在積極探索多平臺布局——不僅微信生態上線 " 東方甄選會員 "、" 東方甄選 Plus " 等小程序還運營著兩個東方甄選視頻號；小紅書也在運營東方甄選賬號，而京東、天貓等電商平臺均已開設官方旗艦店——如此，既能最大限度減少流量遷徙成本、通過私域流量加強渠道、供應鏈的掌控力，又能替直播業務構建更為穩固的銷售渠道、提升毛利率。

值得一提的是，在東方甄選財報電話會上相關負責人透露：公司不用給主播分成、不用買流量，因此 take rate 在行業中比較高——這顯然不是背負變現壓力的抖音想看到的。

對此，俞敏洪的考量是外部平臺的繁榮并不穩固，" 基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業模式，有很強的脆弱性 "；他表示，東方甄選的布局會建立一個立體化的銷售平臺，" 除抖音外也會考慮到其他地方，會以較快速度自建產品體系，類似網易嚴選 "。

綜上，東方甄選迫切需要在抖音流量紅利和上升勢能加持下復制更多 " 董宇輝 "，探索出一套穩定的 IP 孵化機制 ，進而從單 IP 依賴走向多元 IP 矩陣模式——交個朋友科技創始人黃賀曾向虎嗅表示，" 抖音頭部賬號要持續稀釋主播對號的權重，最終讓大家記住這個號，而不只是人 "，通俗點說就是 " 去做號而非捧人 "。

東方甄選的隱憂

再將視線拉回東方甄選直播間，雖然價格、品質常被拎出來說事，但其選品標準相對簡單，會主動聯系品牌商選擇三方品牌，在商品池內每款同類型產品至少有 8 ~ 10 款不停輪換。

不過，東方甄選直播間的選品既是特色也是局限所在——其帶貨第三方產品時依舊難逃品控 " 翻車 "，黑貓投訴平臺上也有不少消費者的吐槽，以過去一段時間鬧出動靜比較大的兩個典型事件為例：

2022 年 6 月 20 日，" 東方甄選被投訴桃子霉爛長毛 " 的話題登上熱搜。隨后，中消協發布的《 2022 年 "618" 消費維權輿情分析報告》提到該事件，提示消費者 " ‘甄選桃子被投訴霉爛長毛’暴露出供應鏈和品控短板，任何讓人眼前一亮的破圈和升級，都必須仰仗最扎實的營銷內功 "。

消費者反饋在東方甄選買的水蜜桃變質長毛

今年 3 月，東方甄選又因 " 售賣的厄瓜多爾野生海捕白蝦實為養殖 " 被卷上熱搜。對此，俞敏洪回應稱：" 一家企業與新東方聯系，稱蝦都是野生的，當時新東方的選品能力不是那么強，就按照野生蝦賣了。后來發現蝦并不是野生的，做了下架處理。東方甄選認這個錯誤，那是因為經驗不足，不是故意而為之。"

事實上，早在最初東方甄選切入農產品帶貨時，市場便有分析人士唱衰，因為絕大部分農產品屬于非標品，品控、供應鏈難度非常大；如今，東方甄選逐漸暴露出的品控問題亦反映出其選品把控已跟不上流量規模的生長速度。

接近東方甄選人士向虎嗅表示，東方甄選正通過加裝攝像頭對原料品種進行全程監控優化品質控制，還采用與供應商合作的 OEM （代工、貼標）方式拓展業務，盡可能保證產品質量穩定以降低自身風險和成本。

此外，東方甄選憑借規模效應、營銷優勢積極拓寬產品線、提升私域流量過程中，其團隊協作、庫存管理和產品創新也遇到了一些瓶頸。

知情人士向虎嗅表示，東方甄選選品團隊以品牌力、銷售基礎和產品質量三個維度進行選品，但弱化了產品市場適應性和銷售潛力。" 運營團隊本該根據選品團隊的選擇，制定相應的推廣策略和銷售目標，但現實情況是團隊在產品推廣方面存在割裂——運營團隊過于關注銷售指標，與選品團隊目標設定和績效考核存在‘撕扯’。"

由此看來，東方甄選的自營之路道阻且長。

首先，自營產品要兼顧產品理念與消費需求的多元化?；⑿崃私獾剑瑬|方甄選的核心產品是食品類，但其產品并未形成差異化消費心智、產品創新有限，即便其通過規模效應、營銷優勢有更高的定價策略、更高的利潤率，但更多是建立在董宇輝等主播的價值認同，而非產品品牌心智。

現階段，東方甄選雖具有一定的定價優勢，但其自營產品復購率始終不高，也因高定價引發過爭議—— 2022 年 9 月，東方甄選因賣 6 元一根的玉米，一度被卷入輿論的討伐；一旦其在抖音的流量消退，東方甄選自營產品的銷量勢必受到更大的沖擊。

這并非危言聳聽，而是已經發生的事實——東方甄選 2022 年 6 月出圈時觀看人數一度突破 6000 萬人，但此后數據一直波動下滑。

海通證券研報更具體統計了 2022 年 6 月 ~ 2023 年 3 月東方甄選的場觀表現，東方甄選日均 GMV、觀看人次均出現明顯下滑。

圖源：海通國際證券

其次，" 人無千日好，花無百日紅 "，東方甄選的流量紅利還能持續多久誰也說不準。抖音是個巨大的修羅場，從代古拉 K、毛毛姐、邱勇到張同學、劉畊宏、王心凌，即便曾百萬點贊、千萬粉絲也會漸漸被算法遺忘。

畢竟，抖音流量 " 造神 " 并非什么玄學，東方甄選能有今天的聲量與抖音的平臺意志（流量分配高度中心化、強 " 公域 " 屬性）密切相關——媒體曾報道稱，去年東方甄選出圈的時候，相比同粉絲體量的直播間，東方甄選的 " 場觀 " 高出 30% ~ 40%，其中一半是抖音官方推進來的。

" 董宇輝直播風格并非全網獨創，東方甄選此前一直在堅持這個風格反響平平，如今可能踩中了抖音算法風口，才在抖音運營合力下一鳴驚人。" 短視頻運營專家羅胥對虎嗅說道。

等于說，自東方甄選被抖音算法 " 造神運動 " 選中那一刻起，便注定其也會有被流量厭倦，甚至拋棄的一天——在這股浪潮之下，抖音流量很大程度上會影響潮水的方向，董宇輝們不僅是用戶選擇的結果，更是平臺算法、流量、媒體多方合力下的結果。

# 我是虎嗅商業、消費與機動組副組長黃青春，關注文娛社交、游戲影音等多個領域，行業人士交流加微信：724051399，新聞線索亦可郵件至 huangqingchun@huxiu.com