鮑躍忠 | 立方大家談專欄作者

零售企業(yè)特別是連鎖規(guī)?；闶燮髽I(yè)，必須要搭建全渠道新零售體系，必須要盡快搭建全渠道新零售體系。否則肯定是“難以為繼”的，其他的轉(zhuǎn)型方法都解決不了根本問題。

(資料圖片僅供參考)

--關(guān)于為什么要搭建全渠道新零售體系？

近日，連鎖協(xié)會裴亮?xí)L分享的一個觀點，非常非常值得行業(yè)關(guān)注。

裴亮?xí)L認(rèn)為：中國的消費品渠道本身已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，最大的變化就是線上化?，F(xiàn)在線上市場的占比已經(jīng)接近30%，但是在一線城市消費品線上市場的占比可能已經(jīng)超過50%了。

并且，線上化也在快速迭代當(dāng)中。原來是“單一”的電商購物平臺主導(dǎo)，現(xiàn)在又有了新的社交電商平臺、內(nèi)容電商平臺以及衍生的本地生活電商平臺。包括線上平臺和傳統(tǒng)實體零售聯(lián)手的即時零售，開始在即食和生鮮這些品類上把線上化又推進(jìn)了一大步。所以，線上化本身除了數(shù)字、占比之外，代表著中國的零售市場結(jié)構(gòu)在發(fā)生快速的變化。

這就是零售企業(yè)為什么要搭建全渠道新零售體系，轉(zhuǎn)型全渠道零售企業(yè)的根本原因。

中國的零售市場結(jié)構(gòu)變了，變成了線下市場+線上市場的結(jié)構(gòu)。并且目前的變化趨勢是，線上市場的增長速度明顯快于線下市場，線上市場的占比逐步趕超線下占比。越來越多的品類、越來越多的地區(qū)線下市場開始逐步遷移到線上去了。

宏觀數(shù)據(jù)顯示的是線上市場占比已經(jīng)接近達(dá)到30%，裴亮?xí)L的調(diào)研分析是，在一線城市線上市場占比可能已經(jīng)超過了50%。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前已經(jīng)有很多的品類由以線下為主體的市場已經(jīng)遷移變成了以線上為主體的市場。譬如到2021年家電市場線上占比已經(jīng)達(dá)到了53%。

包括裴亮?xí)L也分析，未來在即食、生鮮領(lǐng)域是否也會發(fā)生明顯的線上化遷移？還需要進(jìn)一步觀察。但這種可能不是不存在的。

所以，面對這樣市場環(huán)境的重大變化，零售企業(yè)能做到的唯有適應(yīng)環(huán)境的變化，適應(yīng)全渠道環(huán)境的變化。

這是當(dāng)前討論零售企業(yè)轉(zhuǎn)型的最關(guān)鍵問題、最基本問題。

在這樣的市場變化環(huán)境下，未來的線下市場肯定是逐步萎縮的，因為市場在逐步由線下遷移到線上。

最近，爆出了國美在部分城市集中關(guān)店的報道。這是由于家電市場變化導(dǎo)致的一種必然結(jié)果。因為家電市場已經(jīng)線上化了，線下市場已經(jīng)不再是重要的市場了。

還有一個非常重要的關(guān)鍵點是：零售企業(yè)討論要不要轉(zhuǎn)型全渠道零售，還要看清上游企業(yè)--品牌商未來的渠道變化趨勢。實際上，這幾年一些先知先覺的品牌企業(yè)已經(jīng)開始或已經(jīng)基本完成了全渠道的渠道轉(zhuǎn)型，已經(jīng)搭建起了以線上市場為主渠道的渠道模式。譬如像海爾、美的包括寶潔，目前這些企業(yè)的線上市場占比已經(jīng)超過了50%以上。

實際上零售企業(yè)已經(jīng)深深感受到全渠道市場變化帶來的沖擊影響。特別是百貨店、大賣場，由于像家電、美妝等很多品類逐步發(fā)生了線上化的市場遷移，你的賣場已經(jīng)用不了那么大了。

前幾年突然冒出來一個觀點：大店不行了，小業(yè)態(tài)將會成為市場的主力業(yè)態(tài)。這個觀點是非常短視的一個觀點，是經(jīng)不起時間檢驗的。小業(yè)態(tài)不可能成為市場的主力，小業(yè)態(tài)同樣面臨全渠道轉(zhuǎn)型。

--關(guān)于如何正確認(rèn)識零售企業(yè)的全渠道轉(zhuǎn)型？

我們必須承認(rèn)：中國式新零售、中國式全渠道零售模式，到目前為止還沒有任何他人的模式可以借鑒，完全是在獨立摸索。這里面，難以避免要走很多彎路。

這些年，很多零售企業(yè)圍繞全渠道轉(zhuǎn)型做了很多積極的探索。很多失敗的案例，也積累了很多成功的經(jīng)驗。

現(xiàn)在需要零售企業(yè)堅定全渠道轉(zhuǎn)型的目標(biāo)，深入總結(jié)這些企業(yè)在全渠道轉(zhuǎn)型過程中造成失敗的原因，積極觀察學(xué)習(xí)成功企業(yè)的成功經(jīng)驗。以此完成自己的全渠道轉(zhuǎn)型。

既不要被失敗所嚇到，更不要猶豫不前，更不能“看不起、看不懂、趕不上”。

總體觀察，這些年大多企業(yè)所做的全渠道轉(zhuǎn)型，實際上并不是一個完全徹底的全渠道轉(zhuǎn)型，只是一個線下+線上的雙渠道轉(zhuǎn)型。

也就是線下店的體系基本不變，然后借助目前的一些即時零售平臺或者有關(guān)的數(shù)字化技術(shù)，增加一種線上銷售的方式。

目前看，這種方式，雖然帶來一定的銷售增量，但是并不能完全解決零售企業(yè)適應(yīng)當(dāng)前全渠道市場環(huán)境變化的問題。譬如像大潤發(fā)，雖然到家銷售占比達(dá)到了30%以上，但是并沒有解決大潤發(fā)持續(xù)的業(yè)績下滑局面。

近日，盒馬總裁侯毅在我的“鮑躍忠新零售論壇”群里面分享了一個觀點，非常非常值得關(guān)注。

盒馬侯毅認(rèn)為：很多人對于新零售的理解，僅僅是線上線下的雙渠道銷售，其實這僅僅是新零售的第一階段。新零售的未來，實體門店僅僅是銷售的基礎(chǔ)、流量的來源和品牌的認(rèn)知。而盒馬APP才是新零售的核心，可以無限擴(kuò)容，可以有無限的想象空間。

我認(rèn)為侯毅總的觀點，基本表述了未來零售企業(yè)全渠道轉(zhuǎn)型的方向。

店是不可或缺的。但是，店要轉(zhuǎn)型，店的功能、店的形式要改變。未來要構(gòu)建一個能夠適應(yīng)當(dāng)前中國全渠道市場環(huán)境變化的，基于線下與線上高度融合的，以線上市場為主體的全渠道零售模式，將是大多規(guī)?；闶燮髽I(yè)全渠道轉(zhuǎn)型過程中要做出的模式選擇。

--未來的全渠道新零售模式：線上云店+線下店+即時零售+社群零售

參照侯毅總的表述，未來的全渠道零售體系中，線上云店是主體，應(yīng)該占到企業(yè)整體營收的一半以上。

這主要是受零售市場結(jié)構(gòu)變化影響導(dǎo)致的。因為目前看，未來的中國零售市場很有可能將會變成以線上市場為主體的市場結(jié)構(gòu)。因此，未來零售企業(yè)在整體的業(yè)務(wù)構(gòu)成中，線上市場必須要成為主要的業(yè)務(wù)部分。

目前看，云店可以有三部分業(yè)務(wù)構(gòu)成：

一是建立自己的APP，像盒馬，有自己的APP承載的云店業(yè)務(wù)。并且下一步將會重點發(fā)力云店業(yè)務(wù)板塊。

二是接入電商平臺，包括像京東、抖音電商等傳統(tǒng)電商平臺和未來更多的新電商平臺等等。目前，山姆在做這樣的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，他目前重點是和京東合作，做電商業(yè)務(wù)。

三是接入其他相關(guān)企業(yè)的APP平臺。目前越來越多的企業(yè)，包括品牌企業(yè)、銀行、保險、高速公路、餐飲企業(yè)都建立了自己的APP。他們都在嘗試建立自己的零售云店板塊，但是苦于沒有相關(guān)零售資源和零售經(jīng)驗。譬如像肯德基。未來這將是零售企業(yè)線上業(yè)務(wù)很重要的一個線上市場空間方向。但是，線上之間的企業(yè)合作必須是基于數(shù)字化基礎(chǔ)的APP對APP。

線下店肯定不會消失，但是線下店必須要變。怎么變？侯毅總給出了他的觀點：銷售的基礎(chǔ)、流量的來源和品牌的認(rèn)知。

總的分析，線下店會根據(jù)不同的業(yè)態(tài)、品類屬性發(fā)生相應(yīng)的變化。有些業(yè)態(tài)、品類還會是以線下店的銷售為基礎(chǔ)，但是有些業(yè)態(tài)、品類可能線下店只是變成商品展示、用戶體驗、售后服務(wù)的功能了，譬如家電，店已經(jīng)不再是主要的銷售功能了。

在全渠道轉(zhuǎn)型過程中，店可能在一段時間，還是非常重要的零售銷售陣地。

目前看，即時零售、社群零售將會是非常重要的零售補(bǔ)充形式。他會滿足用戶不同的場景需求。還會起到非常重要的營銷作用，譬如增加用戶的作用。

--轉(zhuǎn)型新的全渠道零售體系，需要建立新的連鎖零售運營體系

從這幾年一些企業(yè)做的全渠道轉(zhuǎn)型失敗案例看，如果是目前的線下連鎖零售體系保持不變，然后只是簡單的線下+線上雙渠道轉(zhuǎn)型，是不能真正實現(xiàn)全渠道轉(zhuǎn)型的。

如果采取把線下與線上分開來運作，可能還會帶來降低企業(yè)、門店效率、增加企業(yè)運營成本的問題。

從盒馬的新零售模式看，作為一個新建模式，完全是建立的以線上市場為主體的全渠道零售模式，建立的是線下店服務(wù)和服從于線上業(yè)務(wù)的全渠道零售模式。

因此，如果未來的市場結(jié)構(gòu)將變成以線上市場為主體，企業(yè)的全渠道模式，必須要重新規(guī)劃以線上市場為主的企業(yè)運行模式，必須要解決目前線下、線上兩張皮、雙軌制的脫節(jié)問題。

全渠道轉(zhuǎn)型，關(guān)鍵的關(guān)鍵是模式轉(zhuǎn)型、模式重構(gòu)。需要企業(yè)打破目前以店為中心的模式體系，重構(gòu)以線上業(yè)務(wù)為中心的新零售模式。

要重新建立企業(yè)相關(guān)的運營體系：包括云店運營體系，新的門店運營體系，新的商品及采購體系，新的用戶運營體系，新的到店到家交付體系以及全面的數(shù)字化體系。

總之，全渠道轉(zhuǎn)型勢不可擋，全渠道轉(zhuǎn)型勢在必行！

責(zé)編:劉安琪 | 審校:李金雨 | 審核:李震 | 監(jiān)制:萬軍偉