【大河財立方 記者 陳薇】7月初，剛剛官宣在東方甄選App推出直播功能，7月26日晚間，“東方甄選自營產(chǎn)品”抖音直播間就因為“小黃車”突然被拖走，而不得不停播三天。

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不過，東方甄選并沒有因此受挫，其不僅當天就選擇在自家App直播，還拿出一年內(nèi)最大力度折扣大促。盡管俞敏洪多次表示，東方甄選和抖音平臺是互相成就關系、互惠互利的合作關系，但多平臺、多渠道的帶貨，快節(jié)奏、更深入的供應鏈建設，對東方甄選來說已經(jīng)非常迫切。

抖音直播間“小黃車”被拖走

7月26日晚間，“東方甄選自營產(chǎn)品”抖音直播間發(fā)布停播通知：“因規(guī)則要求，26日至29日，東方甄選自營產(chǎn)品店鋪以及東方甄選自營產(chǎn)品直播間暫停營業(yè)三天。”

對于此次停播，東方甄選稱是“突發(fā)事件”。7月27日，東方甄選人士回應大河財立方記者稱，7月26日下午，東方甄選CEO東方小孫獲知“東方甄選自營產(chǎn)品”抖音直播間“小黃車”突然被平臺拖走，導致自營產(chǎn)品連續(xù)三天不能在直播間銷售。不過，具體“拖走”原因并沒有透露。

“小黃車”是抖音賬號的商品分享功能，只要賬號達到一千個粉絲，就可以申請開通“小黃車”帶貨。但開通“小黃車”之后，賬戶需要做好日常運維，如果出現(xiàn)違規(guī)，平臺有可能將賬號中小黃車帶貨功能下架，也就是東方甄選提到的“小黃車被拖走”。

“違規(guī)的情況非常多，比如文不對題、視頻內(nèi)容和帶貨商品無關，操作違規(guī)，比如在直播的過程中有不合適的話術(shù)。”河南一家食品電商運營負責人說，當然產(chǎn)品質(zhì)量問題、發(fā)貨延遲、虛假宣傳、多人舉報等情況，也會導致“小黃車”的下架。

但是東方甄選作為抖音的頭部主播，在產(chǎn)品質(zhì)量、發(fā)貨等方面還是有保障的，如果是直播話術(shù)違規(guī)，抖音應當也會加強與直播間的溝通，突然就把“小黃車”拖走確實比較意外操作。

東方甄選App直播7月初剛上線

2022年6月份，董宇輝等一眾主播憑借知識帶貨強勢出圈，東方甄選一夜持續(xù)爆火，銷售額不斷攀升，成為力壓羅永浩“交個朋友”直播間的抖音新晉帶貨“一哥”。

盡管是在抖音爆紅，但東方甄選很早就不滿足于與抖音的強綁定。2022年8月，東方甄選在各大應用平臺上線了同名獨立App，根據(jù)App數(shù)據(jù)分析平臺蟬大師統(tǒng)計，2022年8月末，東方甄選App的累計總下載量已接近20萬。

當時俞敏洪曾在個人公眾號表示：“在東方甄選熱鬧的背后，也是我們對于農(nóng)業(yè)和生活用品產(chǎn)業(yè)鏈以及供應鏈的更長遠布局。畢竟，基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強的脆弱性的，要夯實長期發(fā)展的基礎，我們還有很長的路要走。”

對于自建平臺，東方甄選也表示是為了自建供應鏈，深度發(fā)展電商事業(yè)，而且當時的App上也并沒有直播功能。

但2023年7月東方甄選受邀在甘肅舉行專場直播活動，首次在東方甄選新版App同步直播，公司官方微博也將App直播的消息置頂，并表示“歡迎將體驗感受反饋給我們，向我們提出寶貴的建議”。

天貓、京東、視頻號都有入駐

與此同時，東方甄選也在天貓、京東開設旗艦店，在騰訊視頻號開設了“東方甄選官方號”和“東方甄選會員”兩個賬號，并在微信上線了“東方甄選會員”“東方甄選Plus”等小程序。

于是，市場上有了抖音將限流東方甄選、東方甄選即將“出逃”抖音等眾多傳聞。但東方甄選一直非常低調(diào)，即使此次發(fā)生了停播三天的“突發(fā)事件”，東方甄選在給媒體的回復中依然提到，俞敏洪曾表示，東方甄選和抖音平臺是互相成就關系，沒有任何矛盾和沖突，“創(chuàng)建自己的App平臺是公司進取的正常行為，也是為了更好地服務用戶和供應商，望大家不要過度解讀”。

在更早時間東方甄選的財報交流會上，東方甄選人士也回應稱：“東方甄選和抖音是互惠互利的合作關系，東方甄選會支付其技術(shù)服務費。”抖音是內(nèi)容電商平臺，需要內(nèi)容創(chuàng)作者，而東方甄選就是內(nèi)容創(chuàng)作者。

不過，東方甄選的股價與“抖音限流傳聞”強相關，也讓東方甄選清楚，流量還需要掌握在自己手中，多平臺、多渠道、多產(chǎn)品帶貨，為更多的商家服務是大勢所趨。因此，東方甄選的布局很可能會類似網(wǎng)易嚴選，抖音以外會考慮其他渠道，帶貨之余會加快供應鏈建設。

將停播變成私域流量導入的契機

但抖音依然是東方甄選最大的流量池，但想把流量攥在自己手里的東方甄選，也一直有意將流量沉淀到自有App中。

“同一款肉餅，東方甄選App價格就比它的天貓店旗艦店便宜10元錢。”經(jīng)常選購東方甄選商品的胡女士說，直播間的秒殺價有時候去App也可以直接獲得，不用蹲直播很久還要拼手速。

此次抖音直播間停播，東方甄選也迅速將其打造成App承接流量的機會。7月26日晚，東方甄選CEO東方小孫、主播鵬鵬、明明在東方甄選App直播，繼續(xù)為網(wǎng)友推薦講解自營產(chǎn)品。

東方甄選公布數(shù)據(jù)顯示，當晚直播間同時在線人數(shù)超過2.6萬人，自營產(chǎn)品銷售破千萬元，烤腸、白蝦、雞胸肉、吐司、披薩、蟠桃、雞蛋等多款自營產(chǎn)品銷售均破1萬單。為了持續(xù)吸引客流，這三天東方甄選App直播間還給予了八五折促銷，折扣力度是東方甄選一年來最大的。

但抖音對于將其流量引入私域運營的態(tài)度并不友好，此前抖音以操作違規(guī)等理由，封殺了不少想將直播流量沉淀到微信的主播，對于東方甄選想將流量導入App自然不會友好。

截至7月初，東方甄選App下載次數(shù)超過了100萬次，但在抖音上，東方甄選的賬號矩陣粉絲總量接近4000萬，體量差距之大，并非東方甄選短時間內(nèi)能填補的。

不過幸運的是，時下的東方甄選已經(jīng)沒有了一年多前為解燃眉之急而生的窘迫。對新東方和俞敏洪而言，東方甄選App不缺短時流量，他需要考慮的是，在電商平臺競爭持續(xù)白熱化的當下，能否探索出可以持續(xù)增長的流量增長點以及電商新模式。

責編:劉安琪 | 審校:李金雨 | 審核:李震 | 監(jiān)制:萬軍偉