九派新聞評論員 文和刀

椰樹椰汁的品牌公關方向正在從下沉走向下墜。

(資料圖)

最近，椰樹椰汁也開始以直播的形式進行帶貨了，不過，醉翁之意似乎意不在此。

涌入了上萬乃至十萬觀眾的直播間，國慶期間場均銷售金額僅有 2500-5000 元，在量級上顯然是不匹配的。這種狀況和椰樹直播間的直播風格不無關聯。在椰樹的直播間，這里沒什么價格福利，有的是另外一些 " 福利 ": 身材姣好的女主播穿著緊身 T 恤和黑色短褲在線熱舞。

直播間畫面截圖

跳舞其實本來沒什么問題，對 " 帶動銷量 " 而言可能確實是個問題，畢竟兩者實在沒有什么必然關聯，熱舞吸引來的那類受眾大可以看了就走。椰樹選擇用這種方式進行直播，顯然用意并不在 " 帶貨 "。

這種曖昧的做法給椰樹集團招來了巨大的爭議，也同樣招來了巨額流量。椰樹直播間被平臺多次掐斷，不少網友認為與公司始終如一的打擦邊球風格有關，" 還是熟悉的配方，熟悉的味道 "。海南市場監督管理局也說，已經收到多次相關舉報。

網友們不買賬了：是誰在妨礙我們繼續看美女直播？有人直呼小題大做：這牌子一直都這個調性，你們難道沒見過嗎？比這露膚更多、性暗示含量更高的直播間海了去了，怎么就拎出這個指指點點？如果這種程度的表演也要以 " 涉嫌色情及色情擦邊 " 的理由一律關停，那大家都沒樂子看了，又還有什么是能播的呢？

這類論調當然有其道理可言。確實，我們肯定不是在支持 " 談性色變 "，也不是在支持凡是被懷疑帶有性暗示的東西就一律掐掉，這肯定不對。" 椰樹集團直播帶貨風格引爭議 " 等話題一度在熱搜榜上高居不下，這是同等投入所完全換不到的話題熱度和品牌露出度。椰樹本就靠直播博得了大量關注，甚至還引得不少網友反倒為它站臺辯解起來，這波操作似乎還挺 " 賺 " 的。

然而長遠來看，真的 " 賺 " 到了嗎？

事實上，當所有人都覺得椰樹這個牌子也就這樣了，這才意味著下墜的開始。

是的，椰樹直播還不夠低俗——和整個下沉市場的主播比，和那些得使出渾身解數、在同質化的搔首弄姿中掙扎出一番不同命運的主播們比，和那些被 MCN 機構要求的 KPI 逼得喘不過氣的主播們比，它確實還不夠低俗。

但以一個國民品牌的身份和這些主播在同一賽道競爭，那就真是獨一份了。

在其他從下沉市場起家的企業紛紛致力于改善自己品牌形象的時候，椰樹集團還在往下沉，甚至可以說一頭往下扎了下去。令人好奇，如果沒有各方尺度的束縛，在椰樹品牌宣傳方向的坐標軸上，比低更低的地方，究竟能低到怎樣的地步。

網上有句玩笑話叫 " 每次掃黃都有你 "，玩笑歸玩笑，可是看看椰樹椰汁因 " 低俗營銷 " 而受到處罰的屢次記錄，會發現這句話竟然還挺形象的。

2009 年，椰樹集團因在海口公交車上印制 " 老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁 "" 木瓜飽滿我豐滿 " 等廣告，被當地工商部門認定違規，責令立即停止并處以 1000 元的罰款。2016 年，其火山巖礦泉水 " 胸模瓶 " 的設計再度引發爭議。2019 年，椰樹椰汁宣稱 " 白嫩豐胸，從小喝到大 "，因 " 妨礙社會公共秩序或違背社會良好風尚 "，椰樹集團被當地市場監督管理部門罰款 20 萬元。2021 年，出于同一原因，椰樹集團再次被罰款 40 萬元。

2021 年，椰樹仍在沿用 " 從小喝到大 " 這一宣傳口號

罰這么點錢對于椰樹這個體量的企業來說似乎不算什么。做個宣傳搞個廣告得花的錢比這多的多，聲量似乎還沒這么大。可是曝光是曝光了，露出是露出了，但曝光和露出了什么呢？

企查查顯示，椰樹集團海南椰汁飲料有限公司有關的新聞輿情，接近八成為 " 消極 "；其新聞類型分布，" 違法違規 " 類數量一騎絕塵，跟隨其后的是 " 立案調查 " 和 " 警示 "。

一次又一次負面輿情，一次又一次軒然大波，" 擦邊 " 似乎成了椰樹椰汁的 " 常規招數 "。

是屢教不改，還是屢試不爽？

品牌暴露的，是原地踏步，還是黔驢技窮？

真的只有無限下沉這一種宣傳思路嗎？它帶來的究竟是拯救，還是束縛？

企業的品牌公關部門也是有 KPI 指標和數據壓力的，如果每次都是靠同一招拯救數據，也許就漸漸變成只會這招。是怎樣的現狀，讓一個國民品牌漸漸對如此低端的招數產生了路徑依賴？

據華創證券數據，椰樹集團的營收已在 40 億規模徘徊了近十年。十年來，椰樹在廣告 " 擦邊 " 上的試探并不少，但椰汁市場似乎沒有給出太多的反饋。

如今 " 椰 " 風正勁，椰奶、椰奶凍、椰子水、生椰飲品 ...... 各類主打椰子味的新興產品市場火爆，老牌椰汁企業或可乘此東風，但也同樣面臨著喜茶、奈雪的茶這些新興茶飲品牌，乃至于王老吉、盼盼這些新進駐椰汁市場的老品牌帶來的更多競爭壓力。

越是毫無動靜，越是急于突破，越是屢出奇招，一時涌入的流量緩解了焦慮，但銷量始終沒有實質性的突圍——這像一個死循環。但也并不是不可破的，機會本就把握在椰樹自己的手中。

有人說，非要批評民族品牌嗎，椰樹帶動海南就業功不可沒，還拿過國際巴拿馬金獎，就不要對它那么嚴格了吧。

誠然，椰樹做得好的那一面當然不可否認。但我們真的希望看到民族品牌以這樣的形象、這樣的方式走向世界嗎？刺耳沉重的良言和裹足不前的捧殺，究竟是哪一種才能支持它走得更長，走得更遠，走得更挺拔？

像以往每次一樣，人們也不覺得自己在椰樹品牌形象下墜之路上有什么微妙的作用，只是笑吟吟地，隨手從一個直播間跳到另一個直播間里，把喝空了的椰汁罐頭踢到桌子底下去?？傆猩κ着说哪腥撕团丝煽?，總有人樂于犧牲形象掙點吆喝，快錢來了又走 ...... 誰在乎是誰在賣青春好顏色，又是誰在賣椰汁呢？

從直播間被踢出去是容易回來的，但品牌形象從人們心中被踢出去就難以再回來了。靠過硬的產品質量攢下的口碑來之不易。椰樹能走到今天也經歷了不少風雨艱辛，但需謹記愛護羽毛，且行且珍惜。