作為茶飲界的佼佼者，靈感之茶的喜茶是如何俘獲眾多年輕人的芳心，闖出一條路來的？本文就喜茶的數(shù)字化運(yùn)營進(jìn)行拆解，希望對你有所啟發(fā)。

【資料圖】

出其不意，就有靈感，靈感之茶的喜茶，這一口濃濃的芝士可是真膩！從奶蓋到水果茶，喜茶可是捕獲了多少年輕人的靈魂，整條命都是喜茶和空調(diào)給的！新茶賽道的玩家不少，奈雪の茶、滬上阿姨、茶顏悅色、伏見桃山、茶理宜世，可謂是層出不窮，把 " 水果兌水 " 這個操作玩的花里胡哨！城市地區(qū)差異、下沉區(qū)域差異、營銷手段差異，把新茶行業(yè)的熱度一度拉到高位。

一、數(shù)字化運(yùn)營能力建設(shè)，為喜茶打下穩(wěn)固的基礎(chǔ)盤

2018 年對于喜茶是一個至關(guān)重要的一年，我們根據(jù) * 艾媒咨詢報告顯示，在 2018 年，整個中國現(xiàn)制飲品線下門店數(shù)已經(jīng)超過 45 萬家，新式茶飲的市場規(guī)模超過 900 億，而喜茶在這一年的估值已經(jīng)達(dá)到驚人的 160 億元，線下門店 400 家以上。面對如此高熱度的市場預(yù)期，以及不斷擴(kuò)張的門店。提升門店運(yùn)營效率、提升數(shù)字化經(jīng)營能力、優(yōu)化供應(yīng)鏈升級、優(yōu)化品牌 IP 升級，是這一年喜茶的關(guān)鍵決策！

也正是因?yàn)檫@個背景，喜茶 GO 小程序正式上線。我們拿到了一些喜茶官方的數(shù)據(jù)反饋，喜茶 GO 小程序上線后，消費(fèi)者在門店使用小程序的點(diǎn)單人均等待時長，對比以往在門店排隊等待時長整整縮短了 1/3，復(fù)購率也實(shí)現(xiàn)了 3 倍的增長，門店超過 80% 的訂單來自小程序。極大層面的推動了門店的運(yùn)營效率和用戶的線上化率。

二、會員體系升級，用戶運(yùn)營進(jìn)入零售新階段

喜茶的會員體系，是感受最深的用戶數(shù)字化運(yùn)營手段，我們在用戶生命周期的成長角度來看，從新客引導(dǎo)期，到發(fā)展期，成熟期和衰退期的過程中，會員通常是高速發(fā)展期或成熟期的必經(jīng)階段，也是絕大部分承接用戶付費(fèi)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

相對比這些傳統(tǒng)的會員銜接方式，喜茶的解決方案卻剛好相反！用戶通過在喜茶 GO 小程序上注冊綁定手機(jī)號即可默認(rèn)成為喜茶的會員，從第一步新人引入期就植入會員心智，很順滑的把消費(fèi)積分制、會員特權(quán)、定制化優(yōu)惠一步到位的推送給用戶。

在短短的 4 年時間，一度把會員用戶數(shù)推到 6300 萬的規(guī)模，在喜茶的產(chǎn)品和品牌優(yōu)勢強(qiáng)勁的勢頭上，不僅能持續(xù)吸引更多新的用戶會員數(shù)，更能體現(xiàn)喜茶團(tuán)隊對數(shù)字化運(yùn)營能力的持續(xù)增強(qiáng)。也正是因?yàn)閿?shù)字會員的擴(kuò)量規(guī)模化，使得喜茶 GO 小程序成為喜茶服務(wù)會員的核心渠道。

2022 年喜茶會員做過一次全面的品牌升級，從過去的喜茶星球會員特權(quán)升級到貴賓等級。貴賓等級是喜茶的會員體系玩法，玩法包含等級成長體系、階梯獎勵體系、權(quán)益服務(wù)體系以及特殊黑卡保級體系。

喜茶會員共分為五個等級，會員等級由等級有效期內(nèi)（365 天）累積的 " 成長值 " 決定，成長值越高，等級就越高，可享受的會員權(quán)益就越多。

五個等級分別是見習(xí)貴賓、進(jìn)階貴賓、高階貴賓、資深貴賓和黑卡貴賓；配套的權(quán)益分別有周一外賣免配送費(fèi)、周二免費(fèi)加料、周三積分秒殺、周四一起喝隨機(jī)立減、一起喝免配送費(fèi)、一起喝隨機(jī)贈免、新品優(yōu)先制作、生日飲茶有禮、喜卡專享折扣、靈感點(diǎn)單通道、黑卡體驗(yàn)卡贈送以及黑卡個性定制。每個不同等級享受以上的特權(quán)服務(wù)就越多。

我們從用戶分層培養(yǎng)的角度來看，喜茶的會員等級和權(quán)益是很巧妙的設(shè)計。

一方面，會員的成長等級本質(zhì)上是做深用戶的 Ltv，在喜茶的見習(xí)貴賓和進(jìn)階貴賓的等級權(quán)益上核心主推免配送費(fèi)、積分秒殺、免費(fèi)加料等個人體驗(yàn)服務(wù)，刺激的是單個用戶的首單消費(fèi)，提升個人用戶的消費(fèi)用戶和 ARPU 值；但在高階貴賓和資深貴賓上，權(quán)益核心主推第二杯半價、買一贈一、一起喝等權(quán)益服務(wù)，刺激的是多單多用戶消費(fèi)，在提升個人復(fù)購的前提下，挖掘新用戶的引入。

另一方面，和常規(guī) APP 的等級服務(wù)體系不一樣的是，喜茶的會員等級加入了有效期的概念，有效期是一年時間，若一年到期后，系統(tǒng)將根據(jù)有效期內(nèi)獲得的有效成長值進(jìn)行重新定級，新等級有效期從定級當(dāng)天開始計算，仍為 365 天。也就是說，等級在到期內(nèi)會清零返回到上個層級。這個邏輯的背后本質(zhì)是消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)和核心用戶的打造。

新茶是高頻高毛利行業(yè)，對于喜茶而言，所有的過程體系，都是為終極的 " 黑卡貴賓 " 蓄力，" 黑卡貴賓 " 的要求是 2200 成長值 + 有效訂單大于等于 12 單 + 注冊時長大于等于半年。要知道，這個成長值要求可是上一個等級的 3 倍之多，從等級一到等級四相對容易，但這個等級四升到等級五 " 黑卡貴賓 " 可謂難上加難。

一旦到這個領(lǐng)域，這批用戶無論是消費(fèi)習(xí)慣、注冊時間、消費(fèi)依賴早就形成規(guī)律，也會是喜茶最具備 " 忠誠度 " 的一批用戶。并且 " 黑卡貴賓 " 擁有前四個等級都不具備的成長保級規(guī)則，只需在有效期內(nèi)完成相對容易的 " 保級任務(wù) "，新的 " 黑卡貴賓 " 權(quán)益仍然賦予到個人。

這一系列的背后，是典型的用戶 Ltv 經(jīng)營計劃，把用戶逐步推向終極狀態(tài)，過程中增加門檻，不斷培養(yǎng)用戶的習(xí)慣和消費(fèi)心智，達(dá)到最高等級，配套最高權(quán)益獎勵，減少降級機(jī)制，將用戶牢牢鎖在核心區(qū)域，源源不斷得收割更高的 ARPU 值。

三、線上線下用戶閉環(huán)，全域生態(tài)鎖住核心用戶

2019 年可謂是私域生態(tài)發(fā)展的核心爆發(fā)年，無論是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型，用戶運(yùn)營的手段也重點(diǎn)發(fā)力私域生態(tài)。喜茶同樣如此，從微信的私域生態(tài)開始，微信群、公眾號、朋友圈、視頻號、小程序等多個流量觸點(diǎn)差異化運(yùn)營，形成用戶的循環(huán)觸達(dá)；其次，抖音、微博、小紅書等公域流量矩陣同樣是喜茶的第二梯隊。第一梯隊的私域生態(tài)做轉(zhuǎn)化交易服務(wù)、第二梯隊的公域做口碑傳播建設(shè)。公域 + 私域的雙管齊下，組成立體化的用戶運(yùn)營手段。

在線下門店隨處可見的二維碼立牌、用戶點(diǎn)單的小票、線上點(diǎn)單的支付詳情頁、公眾號的自定義菜單、小程序的主界面服務(wù)以及視頻號的主頁菜單，都集中在導(dǎo)流到企業(yè)微信號，添加企業(yè)微信號之后，加入到喜茶的社群進(jìn)行培養(yǎng)。

我們實(shí)測觀察發(fā)現(xiàn)，喜茶的社群運(yùn)營節(jié)奏相對還是友好且清晰，官方的主推內(nèi)容并不多，除了新人入群后的新人禮以外，周一到周日平均每天推送 2-3 條，周一和周二集中在產(chǎn)品種草、周三是積分秒殺活動、周四是充值活動、周五是社群幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤的玩法（主要是滿減券、外賣券和贈飲券）、周末是產(chǎn)品種草。在不過度騷擾用戶的前提下，保證營銷節(jié)奏的有序投放。

公域流量抖音、微博、小紅書同樣是喜茶的流量矩陣一部分。抖音的兩個官方賬號總粉絲超過 166 萬，視頻內(nèi)容以種草主流飲品、新品上市、品牌宣傳為主，其次，賬號的主頁展示附近的門店位置，這部分對線下門店的引流也做補(bǔ)充。喜茶在微博和小紅書的定位類似，更多的是用戶輕互動和口碑建設(shè)，喜茶的官微接近 130 萬粉絲，小紅書接近 40 萬粉絲，每天都會發(fā)布 1-2 條內(nèi)容，更多的是有獎互動、話題互動、產(chǎn)品種草，用圖文的形式植入更多的新品內(nèi)容。

四、從 AARRR 模型來拆解，喜茶的用戶轉(zhuǎn)化之道

AARRR 是用戶運(yùn)營法則中的關(guān)鍵模型，獲取用戶–激活用戶–留存用戶–復(fù)購用戶–分享傳播。我們結(jié)合整體的喜茶在喜茶 GO 上和公域運(yùn)營規(guī)則中試圖拆解出各個環(huán)節(jié)的策略和方法論。

用戶獲取：18 年喜茶的線下門店數(shù)量已經(jīng)超過 400 家，經(jīng)常出現(xiàn)爆滿和排長隊的人流，線下用戶無疑是天然的流量池，結(jié)合線下實(shí)體店的引流 + 線上流量矩陣的結(jié)合，線下門店排隊引導(dǎo)用戶掃碼下單，線上公眾號強(qiáng)引導(dǎo)到小程序，線上線下集中導(dǎo)入到喜茶 GO。

用戶激活：通過喜茶 GO 注冊成為喜茶會員，即可開始喜茶的會員等級成長體系，權(quán)益內(nèi)容核心主推首單消費(fèi)滿減，通過利益刺激首單轉(zhuǎn)化。在不同的等級體系過程中，逐漸培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣。其次，喜茶的積分制也是激活用戶的手段之一，用戶通過每一單的消費(fèi)金額可獲得等比例的積分，以及完成喜茶 GO 小程序內(nèi)的 " 任務(wù)中心 " 中的各項(xiàng)任務(wù)，同樣可以獲得相應(yīng)的積分獎勵。最終的積分可以在積分商城內(nèi)兌換飲品的代金券。激活用戶更多的潛在消費(fèi)需求。

用戶留存：對于留存行為，喜茶運(yùn)營的策略是公域矩陣內(nèi)容 + 用戶觸達(dá)。社群是最佳召回留存用戶的陣地，產(chǎn)品種草、秒殺促銷，以及定期的新品嘗鮮，都可以更快更精準(zhǔn)的提升小程序留存效率。

用戶復(fù)購：高頻品類天然具備用戶復(fù)購的潛力。在成長體系的等級權(quán)益過程中，第 2 單半價、買一贈一、學(xué)子卡的 88 折券包、阿喜團(tuán)餐、限時活動等促銷形式，都是提升用戶復(fù)購的手段，通過不同的補(bǔ)貼營銷組合形式，引導(dǎo)個人、企業(yè)、周邊人脈多單消費(fèi)。

用戶傳播：訂單分享中的口味復(fù)制是喜茶的一個傳播小亮點(diǎn)，用戶在喜茶 GO 小程序內(nèi)完成訂單后，可以進(jìn)行訂單分享，其他用戶可以直接復(fù)制同款口味，在糖度、加料和加冰的選擇中，一鍵推薦分享。其次，類似的體驗(yàn)卡分享贈送好友、一起喝享隨機(jī)立減、一起喝免配送費(fèi)，在引導(dǎo)用戶多單消費(fèi)的同時，口碑傳播的建設(shè)再次被放大。

喜茶的數(shù)字化運(yùn)營更像是新零售行業(yè)的解決方案，O2O 閉環(huán)了線下的門店提效、線上的用戶數(shù)字化運(yùn)營，從門店經(jīng)營效率和流量獲客的角度提供最優(yōu)的解決方案。

專欄作家

Leon；公眾號：Leon 新零售筆記，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。前騰訊京東運(yùn)營經(jīng)理，社交電商 /O2O 新零售行業(yè)資深研究員。

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