圖片來源 @視覺中國

文｜開菠蘿財經，作者 | 紀校玲，編輯 | 金玙璠

【資料圖】

卷不動的 618，哪怕引入 " 殺瘋了 " 的 AI，還是 " 賣不動 "。

" 卷 "，是很多人對今年 618 最直觀的感受。不止卷低價、卷主播、卷優惠，電商平臺、消費品牌、技術公司們還卷起了 AI。各家紛紛將 AIGC、ChatGPT、大語言模型等應用在產品生產、促銷、售賣不同環節。

" 直播間的主播是 AI 的，200 元即可定制一個專屬的數字人，省了不少錢 "、" 客服根本不需要真人，AI 客服能夠解決 70% 的問題 "、"AI 導購效果更好，全面‘爬取’客戶的數字信息，精準推送需要的產品 "、"AI 設計的產品已經上架了 " ……

618 前夕，淘寶、京東、快手、百度，" 搶著 " 布局 AI 客服、AI 導購；伊利、王老吉、鐘薛高、周黑鴨等品牌，推出 AI 包裝、AI 廣告、AI 配方。

618 已經結束，但從目前的市場反饋來看，AI 的參與程度肉眼可見的深入，但 AI 帶來的效果，似乎并不顯著，沒有哪個品牌靠 AI 實現突圍，卷不動的 618 似乎也沒能借 AI 逆轉 " 頹勢 "。

電商平臺掀起 AI" 爭奪戰 "

大促前夕，各大電商平臺除了發布 618 期間給予商家、用戶的優惠之外，也都在講 AI 的故事。

打響 AI 第一槍的是京東。5 月 22 日，京東云（京東旗下技術品牌）發起 " 免費數字人直播間召集 " 計劃，大促期間，為部分京東店鋪打造 "AI 主播 "、" 數字分身 "。同時，京東云參照 ChatGPT 推出 ChatJD，布局智能對話客服。

淘寶緊隨其后，5 月 23 日，淘寶天貓發起 "AI 生態伙伴計劃 "，將 AI 應用在店鋪開店裝修、商品圖像創意、營銷策劃推廣、內容組織創作等方面，在內容、數據和客服領域為商家提供智能生成式服務。

快手方面也宣布，將利用 AI 技術為商家提供搜索摘要功能，并通過 AI 賦能商品文案、圖片、廣告腳本、視頻特效等內容的創作。

值得注意的是，今年百度也帶著 AI 卷進入了 618。在 " 百度 618AI 購物狂歡節 " 啟動招商會上，百度方面表示，新開啟的電商品牌百度優選，將上線虛擬導購、AI 選購榜、虛擬直播間、AIGC 種草等 AI 新玩法。

開菠蘿財經在試用后發現，相比于其他電商平臺，目前，百度優選的 AI 應用更多體現在產品推送、價格對比、導購客服上。當用戶在搜索商品內容，智能導購會及時推薦相關產品，推薦淘寶、拼多多、京東不同平臺的產品。

圖源 / 百度

從以上各家的動作來看，目前電商平臺對 AI 的使用，目標用戶分為商家端和用戶端。從事電商運營的阿哲介紹，具體可細分為四個方面落地：推薦引擎（利用 AI 算法提供個性化推薦）、搜索優化（利用 AI 提高搜索引擎的精度）、訂單處理（利用 AI 自動處理海量化的訂單）、數據分析（利用 AI 預測市場趨勢）。

他表示，比起其他距離消費者較遠的領域，AI 在電商方面的應用場景更加簡單直接，利用大量已有數據，AI 能夠迅速完整被訓練，更快地為消費者提供適配的服務。

品牌：卷包裝、卷廣告

除了電商平臺在 618 期間，搶先上線 AI 功能之外，大量品牌也紛紛加入 AI 大戰的行列，上線 AI 產品，推出 AI 包裝、AI 廣告、AI 形象。

最早試水 AI 的是快消品品牌們。ChatGPT 走紅之際，鐘薛高便推出了由 AI 主導的新產品系列 "Sa"Saa"，據官方介紹，產品名字、口味到包裝設計，使用 ChatGPT、文心一言多款 AI 生成軟件主導生成。

更多品牌選擇將 AI 作為設計工具，在包裝上下功夫。

首先是用 AI 設計產品包裝。伊利推出了 6 款以中國山水為主題的 AI 設計包裝，官方表示，系列包裝從概念到視覺設計，都是由 AI 參與甚至主導；勇闖天涯 superX 也發布了四款限定的罐裝啤酒新包裝設計，其中兩款由 AI 設計，兩款由人類設計師設計，兩者在視覺上差別不大。此外還有可口可樂、王老吉、安慕希、雀巢等品牌，也均發布了 AI 包裝。

食品包裝設計師 CC 向開菠蘿財經介紹，AI 設計包裝，也是目前品牌們使用 AI 最多的應用領域。借助 ChatGPT、Midjourney、Package Design AI 等 AI 文字、圖像生成軟件進行產品設計，符合更年輕化、時尚化的視覺生產需求和消費者需求。更關鍵的在于，智能生成圖像的優勢在于速度快、融合度高、創新性強，短時間內能夠生成足夠量的備選方案。

CC 認為，AI 輔助產品設計將會是未來的主流。

其次，是用 AI 設計廣告。618 大促期間，百度旗下的 AI 繪畫工具文心一格，與京東合作，推出電商行業首個 AI 線下廣告，而又與周黑鴨、王老吉、徐福記等品牌，聯動發布圖文 " 高考祝福 " 廣告；五芳齋則將 AI+ 傳統文化相結合，推出視頻廣告。

某廣告公司的創意策劃助理柚子介紹，產品上線前的市場調查、數據分析；產品生產過程中的包裝設計、起名字；上線后的產品宣傳整個流程，AI 都能參與。" 遇事不決問 AI；方案沒有頭緒問 AI；寫文案沒有靈感問 AI。"

柚子補充說，" 比起設計師給出了的方案，AI 廣告節省 30% 的成本、70% 的時間，非常適合時間緊、任務急的購物節點 "。

618 卷 AI，效果不行？

與科技公司們混戰 AI 不同，不論的電商平臺還是品牌，在 618 大促中卷 AI，目的除了制造噱頭引發關注之外，離不開降本增效，而成效如何？

以今年 618 引發熱議的 "AI 主播 " 為例。很多帶貨直播間開始用 " 數字人 " 帶貨，200 元即可定制的 " 數字人分身 "。因為可以 24 小時不間斷直播，不用擔心主播 " 塌房 " 等，這被看做是高性價的一種帶貨形式。一家數字人制作公司給到的報價顯示，目前市面上定制一個 AI 主播的費用，一年的使用期，最高在萬元左右，這樣看來，與真人主播相比，AI 主播的確省錢。

但從目前的市場接受度，和 AI 主播本身的局限性來說，省錢不一定意味著 " 好用 "。

在當下的直播帶貨中，雖然 AI 主播的風被吹得熱火朝天，但真正落地直播間的，還是少數。而且大部分 AI 主播存在表情單一、語言機械、動作僵硬、互動性差的問題，觀看的粉絲們屈指可數，對 GMV 的帶動效果更是有限。

而從增效的角度來看，AI 為電商和品牌們帶來的提效也并不算明顯。

" 短期來看，資本市場 AI 關注熱度高漲，AI 給電商、品牌、商家帶來的聯動效應是顯而易見的，尤其頭部平臺，基于早期的 AIGC 內容和數據池，能夠帶來新一波的流量。" 關注電商投資的肖凱介紹，但長期來看，電商平臺對 AI 的應用還處于簡單的對話和算法推薦中，與之前已有的技術帶來的差距并不明顯。

此外，消費者之所以對 618 中的 AI 產品感知不多，也與 AI 存在局限性，產品無法落地有關。

開菠蘿財經嘗試使用國內外幾款 AI 繪圖軟件設計產品包裝后發現，存在的問題包括：AI 對細節詞匯的理解不足；需要設計師長時間反復訓練；AI 設計多為平面圖，3D 效果圖效果差；文字變形扭曲等。

設計師 CC 補充說，目前的 AI 輔助軟件仍然達不到完稿的水平，AI 設計的包裝、廣告、文案，有些甚至不符合廣告法、設計規范，存在不小風險。

毫無疑問，火熱的 AI，為今年的 618 注入了新動力，各方 " 狂卷 " 反映著 AI 開始走進大眾日常的趨勢。但是，在 AI 的浪潮中，誰能先人一步雖然重要，誰能走好接下來的每一步，才重要。

618 需要的不僅是 AI 的淺層次的 " 包裝 " 一下，下一個 618，AI 能否帶來更進一步的革新，還是止步于此，還是未知。

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