撰文 | 文 林

編輯 | 楊博丞

(資料圖片)

題圖 | IC Photo

Kindle 中國電子書店正式停止運營。

遙想當年，初入中國市場的 Kindle 改變了很多人的閱讀習慣，被一眾精英人士所推崇。然而，隨著時間的推移，在電子閱讀器領域，小米、掌閱、科大訊飛等一眾國內品牌紛紛攻城略地。

十年間，Kindle 從曾經的 " 閱讀神器 " 逐漸淪落為 " 泡面搭檔 "，巨大的落差不由得讓人感慨唏噓。

01.

前 5 年繁華：風靡一時的 " 閱讀神器 "

其實，世界上第一款真正意義上的電子閱讀器并不是 Kindle，而是索尼 DATA Diskman DD-10。

這款插光盤式獨立閱讀設備誕生于 1991 年，算是最先開啟了電子化閱讀的新時代。只可惜約 2 斤重的厚重造型以及機器 550 美元、每張磁盤 20~50 美元的高昂售價，實在是難以打入大眾化市場。

而 kindle 雖不是電子化閱讀或電子書的發明者，但確實是使用體驗的優化者。

據了解，Kindle 的名字來源于舊金山的一位平面設計師，意為 " 點燃火焰 "，以此暗喻書籍與智慧所帶來的興奮。通過與線上書庫的無縫融合打造一體化軟硬件體驗，配合亞馬遜電商的渠道優勢，Kindle 真正實現了隨時隨地購買設備與線上書籍。

2007 年 11 月 19 日，第一代 Kindle 正式發布，售價為 399 美元。5 個半小時內，第一批 2.5 萬臺被搶購一空，直到次年 4 月才完成補貨。

2013 年，Kindle 首次拓展中國區業務。彼時中國的電子閱讀器市場尚未打開，移動便攜式設備的發展思路是搭載更多的功能。因此，為打出差異化，當時電子書閱讀器的發展方向是最大限度地剝離閱讀以外的功能，并找到獨特的賣點。

而 Kindle 的電子墨水屏恰逢其時，不僅能還原紙質書籍的閱讀體驗，更重要的功能是不發光、不自耗電，護眼的同時還能實現長續航。于是，Kindle 以電子墨水屏這個獨特的體驗迅速搶占消費者心智。

圖源：IC Photo

根據界面數據線整理的亞馬遜中國數據，在 2013 年至 2018 年的 5 年時間里，Kindle 電子書閱讀器在中國累計銷售數百萬臺，中國市場已經成長為亞馬遜 Kindle 設備的全球第一大市場。

不只是 Kindle 設備的銷量，Kindle 電子書所銷售的圖書總量也在 2018 年達到近 70 萬冊，是 2013 年電子書銷量的 10 倍。在 2016 年，中國就已經成為 Kindle Unlimited 電子書包月服務注冊用戶量全球第三大市場，僅次于美國和英國。

Kindle 很快成為了電子書的代名詞，不只讓中國的消費者們為之瘋狂，也吸引了眾多創業者和投資人們對電子閱讀領域的興趣。

據天眼查平臺，中國目前名稱、經營范圍含 " 電子圖書、電子書 "，且狀態為在業、存續、遷入、遷出的電子書相關企業有超 2800 家。而這些企業中有 69% 左右的成立時間都是在 Kindle 最為火爆的 2017~2018 年。

只是，任誰也沒有想到，2018 年的傲人成績是 Kindle 官方唯一一次公布在中國的銷售數據，也是 Kindle 最后的 " 高光時刻 "。

或許正如貝佐斯在初代 Kindle 發布會上所說，" 這不是一個設備，而是一項服務 "。這句話不只描述了 Kindle 的本質，也透露了亞馬遜開辟這項業務的盈利模式：硬件產品并非核心贏利點，電子書發行的傭金、會員服務費才是財富密碼。

而當 Kindle 再難讓人感受到服務的優勢，就只能淪為 " 食之無味，棄之可惜 " 的雞肋工具。

02.

后 5 年落沒：可有可無的 " 泡面搭檔 "

盡管很多人都聽過 kindle 的 " 泡面梗 "，但估計很少有人知道這個梗其實出自 kindle 官方。

2019 年 3 月，亞馬遜官微推出了一則廣告文案：一部 Kindle 被蓋在一盒泡面上面，旁邊的文字顯示 " 蓋 Kindle，面更香 "，甚至用 Kindle 自帶的時鐘功能設置了 " 倒計時 5min"。

這波廣告宣傳，本是想讓讀者在更多的場景中拿起 Kindle。但戲劇的是，現如今 Kindle 竟真的成為用戶手里的各大數碼產品中 " 吃灰 " 最多的那部，甚至有用戶真的覺得用 Kindle 泡面比讀書更實用。

營銷內容變成了現實，不知當年策劃這則廣告的人會作何感想。

在 kindle 入華的后 5 年，其在市場競爭中的弊端逐漸顯露，并逐漸走向落寞。

首先是其曾引以為傲的墨水屏。

這款屏幕的優點很明顯，低功耗續航時間長，能最大限度降低對眼睛的壓力。但缺點也同樣明顯，就是昂貴且不耐用，一款屏幕的價格近乎相當于半個 Kindle 的價格，并且屏幕一旦受到一點點的磕碰，就會留下無法修復的光斑。

此外，還有不可避免的閃屏、跳屏的問題，使得 Kindle 只要出現一點點損傷，大多數用戶就會自動將它扔到角落里 " 吃灰 "。

其次是內容壁壘難以建立。

在海外，亞馬遜既是經銷商，也是出版商。例如在美國，亞馬遜就簽約了上千位的優秀的圖書作者，可以直接出版 Kindle 平臺的電子書。這樣既增加了獨占內容的數量，也能大大提升了電子書出版效率。

但在國內，亞馬遜運營至今僅持有互聯網出版經營許可證，能經營的業務范圍只有國內版（不含港澳臺）的電子出版物的批發、零售。牌照限制讓亞馬遜只能通過聯合出版社，推動中文電子書的上架。而出版社制作的電子書內容并非亞馬遜獨占，也會同步提供給了其他電子書服務商，內容壁壘無法建立。

更雪上加霜的是，亞馬遜努力推進的中文電子書也是盜版內容的源頭。借助 Calibre 和 DeDRM 幾分鐘就能破解 Kindle 電子書加密，隨后將亞馬遜獨有的 aws3 格式電子書，轉換成不同格式進行分發。此舉雖然違法，但 5 元 1000 本中文電子書的吸引力也確實巨大。

最后，Kindle 自身功能的單一，也逐漸難以滿足日益增長的用戶需求。

隨著智能手機、平板電腦以豐富的功能進入大眾生活，融合了社交、視頻、拍照、閱讀、導航等多功能的電子產品更加受到用戶的青睞。尤其是各大品牌旗下層出不窮的平板電腦產品，更大的屏幕、更快的刷新率、更豐富的筆記軟件、更簡單的 pdf 導入、更豐富的圖書資源，在使用體驗上無疑給了 Kindle 巨大的壓力。

內容壁壘并未建成，硬件體驗又已落后。就這樣，Kindle" 跌落神壇 "，從 " 閱讀神器 " 跌落成為 " 泡面搭檔 "。

03.

二次 " 敗走 "：放不下的外企姿態

根據最新發布的《2022 年度數字閱讀報告》，2022 年我國數字閱讀市場總體營收規模為 463.52 億元，同比增長 11.50%；數字閱讀用戶規模達 5.30 億，增長率為 4.75%。在閱讀形式偏好方面，電子閱讀形式使用度高達 93.4%。

由此不難發現，Kindle 的退場并不是因為國人不愛閱讀，相反的，電子閱讀市場依舊潛力無窮。而 Kindle 的業務調整，也不是亞馬遜在中國市場的第一次敗退。

早在 2004 年，亞馬遜以 7500 萬美元的價格收購了雷軍創辦的卓越網，其電商業務正式進入中國市場。

當時，中國的電商市場剛剛興起，淘寶才剛成立一年半，京東也剛開始布局在線銷售業務。亞馬遜在中國市場直接復制了海外的那一套打法，包括統一配送、貨到付款在內的多種支付模式、一鍵下單到常用地址，一度成為中國 B2C 電商的絕對領軍者。

圖源：IC Photo

只可惜，好景不長，亞馬遜始終沒有正視對手和進行本土化布局，反而對卓越網做出了一系列美國化改革。

比如不針對中國用戶習慣進行瀏覽體驗調整，繼續以美式思維搞全球統一的界面；面對中國電商野蠻生長的價格戰、廣告戰，亞馬遜始終自視甚高地不大力促銷、營銷；對中國團隊沒有給予充分的信任和授權，使得亞馬遜中國區只是運營中心而非決策中心，別家決策到執行可能只需要幾天時間，而亞馬遜則需要幾個月，甚至更長。

到后來，電商平臺用來圈住客戶的兩大利器—— " 降價力度 " 和 " 配送速度 "，亞馬遜都不占優勢，直接導致到 2018 年底，亞馬遜在中國 B2C 電商市場的市場份額僅有 0.6%。不得不退。

于是，亞馬遜電商業務退出中國市場，成為整個集團最先卡頓的齒輪。而失去了亞馬遜電商支持的 Kindle，退出只是時間問題。

此外，Kindle 業務自身其實也存在著 " 水土不服 " 的情況。

首先，據《2021 年度掌閱數字閱讀報告》，54.56% 的平臺用戶偏愛網絡文學，這讓主打經典文學的 Kindle 略顯吃虧。雖然像《三體》、《瑯琊榜》這類非常火爆的網絡書籍版權也被 Kindle 收錄，但其版權范圍遠不如國內主打網絡文學的番茄或者是七貓小說。

其次，就像之前說的，電子書發行的傭金、會員服務費是 kindle 的盈利點，但買設備一次性付費、后期費用全免、服務全包，才是當時國人更喜愛的軟硬件體驗方式。

在這一點上，國內企業就比較會 " 審時度勢 "，找到了變現的新思路，并在國內電子書市場發展出了三條清晰的路徑，即按次 / 月 / 年收費的付費模式、廣告變現的免費模式與 IP 變現的內容營銷模式。

可見，電商業務與 Kindle 的接連敗退，其背后有很大一部分原因是亞馬遜放不下的外企姿態：作為全球前三的科技巨頭，亞馬遜擁有領先的技術、獨特的創新與豐厚的現金流，但他面對中國市場不進行本土化布局，不注重用戶體驗，始終輕視本土企業所能帶來的威脅。

如今，Kindle 退出中國市場成為亞馬遜公司戰略調整的一部分，在中國能拿得出手的只剩下云計算服務 AWS 和亞馬遜全球開店業務。而在 Kindle 徹底退出之后，國內電子閱讀市場的競爭勢必將變得更加激烈。

據第二十次全國國民閱讀調查結果，中國數字化閱讀方式（網絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、Pad 閱讀等）接觸率從 2013 年的 50.1% 升至 2022 年的 80.1%。其中，手機閱讀已成為最主流的選擇，使用電子閱讀器的人群占比只有 28.7%，電子閱讀器的滲透率還有較大的提升空間。

而就目前來看，電子書閱讀器大多作為巨頭布局閱讀市場的支線業務，很難成為一家企業的支柱品類。同時，還要在線上書商、線下出版社、渠道商、作者等產業鏈上下游之間找到利益平衡點，與手機、平板電腦、辦公本等更加多元化的產品爭搶用戶，不可謂之不艱難。

眼下，Kindle 已走，有關電子閱讀器的待解難題也將留給國內的其他玩家。