網易有道宣布演員高葉成為有道詞典筆產品推薦官。

今年的大熱劇《狂飆》中，高葉憑借飾演的陳書婷一角被觀眾熟知和喜愛。劇中的她不僅是 " 大嫂 "，也是一位獨立、優雅的媽媽。

" 作為一款智能學習硬件，有道詞典筆希望每一位家長輔導孩子時，都能夠像高葉所飾演角色一樣從容灑脫，在生活中閃閃發光。" 網易有道高級副總裁，市場負責人劉韌磊表示。

【資料圖】

……

以 2017 年 10 月的翻譯蛋為起點，網易有道已推出包含如詞典筆、聽力寶、AI 學習機等十余款智能教育硬件。詞典筆是其在教育硬件領域命中的第一個需求，也是絕對的拳頭產品。

只不過，市場變化太快、也太大。

想保持在詞典筆市場的領先位置，有道需要從產品、技術、供應鏈，包括市場品牌側等方位全面革新。

這并不容易。

01

" 拳頭 " 的重塑

詞典筆市場的自我變革在近兩年開始顯現，可以粗略概括為 " 橫縱擴張 "。

縱向，在用戶層面逐漸覆蓋成人、中小學生、學前幼兒等不同年齡用戶；橫向，在內容上從英文閱讀擴展到全科學習，在功能上提供除語言學習外的更多服務，并延展至更多場景和空間之中。

例如，科大訊飛則對用戶圈層進行 " 下探 "，以兩支不同的詞典筆分別滿足學齡前及中小學學生的學習需求；傳統家電品牌在打造 " 生態 " 時，面對繞不開的家庭教育場景，似乎總愿意用一支詞典筆先探一探路，例如海爾、創維……

有道要求新、也要求變。

整個 2022 年，有道詞典筆的變化是顛覆性的——夏、秋兩季，有道圍繞詞典筆產品連續推出了兩款新品：詞典筆 X5 試圖在軟件層面打破邊界，以獨立系統建立新的軟件體系；詞典筆 P5 則在硬件上推陳出新，用以滿足更 " 大 " 的需求。

兩支新品的指向是一致的——于外于內，有道正為詞典筆褪去舊形態、并在重塑的過程中建立嶄新的、與眾不同的壁壘。

但變化還是來得太快了。

" 我們正在面臨的是技術層面的顛覆。"

" 要快、 要趕時間。"

與多知網談及 AI 落地教育場景時，網易有道 CEO 周楓坦言其正在選擇 " 兩條腿走路 "：一面加速研發 " 子曰 " 大模型、一面促成應用場景模型的落地。

上周，有道宣布推出國內首個教育領域垂直大模型 " 子曰 "，同時發布基于 " 子曰 " 大模型研發的 6 款應用—— "LLM 翻譯 "、" 虛擬人口語教練 "、"AI 作文指導 "、" 語法精講 "、"AIBox" 以及 " 文檔問答 "。

" 一個好的技術有沒有價值、能不能發揮巨大的作用，很多時候關鍵在場景和應用的選擇以及細節的打磨 "，周楓在現場強調 " 場景拉動 " 的重要性。

不 All in 大模型，有道為什么要一面加速研發 " 子曰 " 大模型、一面促成應用場景模型的落地？

" 不需要一上來就把所有的東西都集中在一個模型上 "，周楓曾對多知解讀：" 大模型能夠作為基座模型來支持很多下游任務，因材施教的實現需要場景。"

即：場景為先、場景拉動。

有道透露學習硬件發布會定檔 8 月 9 日，教育大模型 " 子曰 " 將正式落地到有道學習硬件里。

多知了解到，在 8 月 9 日召開的有道學習硬件秋季新品發布會上，有道將展現包括詞典筆在內的多款學習硬件正式搭載 " 子曰 " 后的新學習體驗。

在硬件的不斷提升下，營銷加碼也自然而然。

02

明星應落地教育硬件，勢能幾何？

明星代言教育產品在 2018-2021 期間曾迎來爆發。

一開始，在線 1 對 1 品牌選擇明星代言最為集中，多知網曾粗略分類，比較常見的明星群體主要圍繞父母、體育明星以及明星學霸。

例如，在線英語起步于成人教育，隨著業務發展，較早的幾家成人英語機構也都先后邀請明星代言，姚明、李娜、胡歌、張靚穎、湯唯……都曾出現在各大地推的廣告中。

" 而在中小學階段，家長是付費群體，選擇明星父母來做代言人，也就能在心理層面達到共情的效果。" 某負責人曾在 2019 年向多知網表示。

由此再來看其后的劉濤、佟大為、黃磊、海清、鄧超、孫儷、章子怡等形象，核心詞匯可以總結為：陪伴、父母等。

有道在與各行業明星的合作上也一直有不少嘗試。

例如：

2020 年 4 月，有道精品課宣布與中國女排總教練郎平簽約，邀請郎平成為有道精品課品牌代言人。這也是郎平教練首次為教育機構代言。

2020 年 9 月，有道詞典宣布青年歌手、演員王源成為代言人，并上線了全新功能 " 明星語音 "，王源為首發明星。

2021 年 3 月，有道詞典公布歐陽娜娜為 2021 年度全新品牌代言人，并邀請其成為有道詞典 " 明星語音 " 功能首位女聲明星。

此次有道邀請高葉成為詞典筆推薦官，是否意味著在智能硬件領域將迎來新一輪代言風潮？

不可否認的是，明星代言勢必會為品牌運營帶來一些幫助。

但面對不同公司及其不同階段的作用不同、效果也不同。如果希望短期內增加知名度、希望幫助增加企業美譽度、增加鏈條轉化、在已付費的用戶群增加忠誠度等，都可以去選擇與自身產品氣質相匹配的明星。

顯然，當教育智能硬件進入品牌戰階段，明星代言顯然可以在市場上更加直觀地增加品牌印象。

但選擇明星做代言人方式容易，其背后營銷模型才是關鍵。

業內人士總結：" 品牌終歸是一個企業錦上添花的事情，品牌需要依托的還是企業的產品與服務，所以對于所有教育硬件來說，明星或許可以把客戶拉近，但產品、服務、口碑才是把客戶留住的關鍵。"

智能學習硬件日漸紅海，對于當下的有道來說，想維持好過往詞典筆的市場占有率，搭載大模型推出新品、以品牌營銷拉動、保障服務水平……缺一不可。