4月14日，貝恩公司發(fā)布最新研究報告《中國增長方程式》。本次報告中，貝恩基于大量的企業(yè)實戰(zhàn)案例，進一步分析了跨國公司借鑒本土品牌有效運用4D法則的實施細節(jié)，幫助跨國企業(yè)在中國蓬勃發(fā)展，引領全球商業(yè)模式未來的迭代。

貝恩于三年前首次研究并提出了4D法則，即：為中國消費者設計（Design for Chinese consumers）、中國團隊自主決策（Decide in China）、以中國速度執(zhí)行（Deliver at China speed）、中國業(yè)務數字化（A Digital way）。貝恩公司資深全球合伙人、本報告聯合作者布魯諾（Bruno Lannes）表示，“過往11年間，我們對大量的本土品牌展開深入研究。借助4D法則的路徑框架，我們發(fā)現，無論是本土品牌還是國際品牌，都已經認識到要向規(guī)模化新生勢力品牌學習，尤其是聚焦本地速度的重要性，只有這樣，方能做大做強。”

廣州太古匯

貝恩公司全球專家合伙人、消費品/營銷專家，以及本報告聯合作者魯秀瓊認為，在以往幾十年或者上百年歷史來看，全球商業(yè)以模式是B2C為主，但這三年來，中國發(fā)生了很多變化，在今天的新消費的時代里，最大的變化是對消費者來講，是從一個物質缺乏時代，現在到了一個豐饒時代，所以今天消費者購買的并不是產品，今天消費者購買的是在既定場景下有什么樣的解決方案。在底層邏輯改變的情況下，尤其是消費品這個行業(yè)，尤其是各大公司怎么樣才能夠玩轉中國市場？所以這就是所謂他山之石可以攻玉，可以更多地借鑒本土的新生勢力企業(yè)，真正運用4D法則去主動出擊。

為中國消費者設計（Design for Chinese consumers）：中國已經成為全球的創(chuàng)新中心，吸引越來越多的跨國公司建立研發(fā)中心。這些研發(fā)中心主要基于中國消費者洞見開展產品創(chuàng)新，包裝創(chuàng)新，以中國營銷日歷和大型節(jié)慶為主線開展營銷創(chuàng)新。

對于跨國企業(yè)來講，Design in China為中國設計，是一個整體思路的改變，中國市場這么重要，我們看到，從好奇系列紙尿褲到百威系列的果啤，包括我們看到巴黎歐萊雅，他們的經典產品在中國用非常耳熟能詳的“紫熨斗”去叫出來，在營銷上做了很多創(chuàng)新。但這件事情的起點是跨國公司愿意為中國做出改變，為中國進行創(chuàng)新。

報告還指出，對于現在的新銳品牌來講，他們用了很多互聯網的思維，把每一個創(chuàng)新切成每一個成功的最小因素，在最小因素當中進行來回最優(yōu)化的測試，在這個測試的基礎上重新把它組合成為一個最優(yōu)解決方案，所以這其實是一個不停試錯的一個過程，他們的成功創(chuàng)新是在于科學化的拆解、測試和組合，這也是為什么這兩年新消費品牌發(fā)展中非常有趣的一點。互聯網的思維這跨國公司值得為中國設計的創(chuàng)新的原因，但更重要的是用中國的新創(chuàng)新的方法怎么樣真正突破以往的商業(yè)模式。

中國團隊自主決策（Decide in China）：本土公司的一大優(yōu)勢就是能夠免去全球或區(qū)域總部的層層審批。因此最成功的跨國公司建立以中國為中心的運營模式，其中包含適合本地的治理架構、授權框架、特定指標，以及通過敏捷的“微型戰(zhàn)”試點方法，快速把握市場新動向。

貝恩公司資深全球合伙人布魯諾介紹說，Deliver at China speed就是中國團隊自主決策。總的來說，跨國公司應讓中國團隊能夠充分地參與進來，目前多企業(yè)在全球總部設立了中國業(yè)務專項團隊，這個團隊是能夠完全支持在中國的業(yè)務成功，而不是要去審批或者管控，接受中國市場培訓等等，為中國市場提供支持，來幫助業(yè)務取得成功，這也是目前很多全球企業(yè)在做的一件事情。此外，跨國公司的中國事業(yè)部盡可能減少總部職能匯報的要求，確保所有的匯報都是能夠幫助中國業(yè)務取得成功，而不是去控制和管控中國市場，這就是第二個部分，就是中國團隊有決策的能力。

以中國速度執(zhí)行（Deliver at China speed）——速度在中國市場的重要性毋庸置疑。中國消費者能快速采用新產品、擁抱新渠道或新平臺，中國競爭對手也能同樣迅速地復制明星競品。借助中國的龐大市場和豐富平臺，品牌可以快速有效地觸達數百萬消費者，但關鍵是創(chuàng)新速度和對新趨勢的快速反應。

為什么速度在中國這么重要？原因一方面是整個中國消費者是非常樂意擁抱改變，沒有什么很大的歷史包袱，很容易去創(chuàng)新。比如說，我們一步到位就跨到了電子支付，直接用電子支付去打通了整個電子商務的全球市場。第二個方面是在整個全球市場當中的競爭復制速度也是遠超于其他市場，包括整個生態(tài)系統的速度驚人。包括像阿里、字節(jié)這些生態(tài)系統，一方面它的自我更新有很多新產品的推出，另一方面它給品牌提供了豐富的消費者數據，這塊是讓整個品牌有更多的創(chuàng)新和增長的新方法。所以全球規(guī)模的跨國企業(yè)在中國，必須要規(guī)模和速度并行，讓中國市場先跑起來、先做起來，這樣才能夠真正把規(guī)模效應和速度完美結合，才能應付中國市場的持續(xù)發(fā)展。

中國業(yè)務數字化（A Digital way）——無論以何種維度衡量，中國都是全球數字化程度最高的消費市場，成功品牌往往都是運營新興數字化生態(tài)系統的高手。

中國電商市場規(guī)模居全球之首，2020年電商銷售額占到總零售額的30%左右，三分之一的中國消費者使用過社交電商，近30%的電商買家通過直播購買，約40%的食品在線上購買。不管是消費者已經花了6.6個小時在手機上，還是數字化創(chuàng)新，內容電商、興趣電商到電子支付、O2O商業(yè)模式，這塊是中國的數字生態(tài)引領全球獨特先進。比如金佰利中國市場上，每年用數字化的方法去觸達數百萬個新手媽媽，跟她們一起互動，幫助她們去解決新手期的各種問題。建立了強大的內部數字化的能力，大力去投放數字化的媒體，包括全渠道強烈的能力，線上線下數字化，這些都是跟敏捷的工作方式，我們講到的微型戰(zhàn)、快速迭代的測試方法，其實都有非常大的作用。

很多大牌加強了與中國消費者間的互動。（圖為廣州太古匯香奈兒的快閃店）

“中國新生勢力品牌徹底顛覆了品牌的行動法則，未來將看到更多國內外品牌把4D法則奉為成功藍圖和戰(zhàn)略根基，”貝恩公司大中華區(qū)總裁，全球董事會成員，以及本報告聯合作者韓微文表示。

報告認為，4D法則不僅是中國市場的制勝武器，也可以進一步將中國經驗輸出到全球市場。對于高效的跨國公司來說，中國不僅是必爭之地，也是寶貴的試驗田，從產品設計到市場通路的建立，歷經中國市場檢驗后可以推向全球其他地區(qū)。

貝恩公司資深全球合伙人布魯諾認為，所以今天問題的關鍵應該是中國的實踐是不是會去引領全球整個戰(zhàn)略的下一步發(fā)展，這是每一個外企總部都需要回答的直擊靈魂的拷問，信任中國，不去強求global的理想秩序，學會和去慶祝、擁抱整個成長和失敗，真正的特事特辦，這樣才能夠讓4D法則在中國真正落地，也能夠真正的幫助跨國企業(yè)在中國蓬勃發(fā)展，引領全球商業(yè)模式在未來的升級迭代。

采寫：南都記者 鄭海虹 實習生 葉向陽

【來源：南方都市報】