《一路狂奔拼多多》

作者：中國新聞周刊記者閔杰

來源：中國新聞周刊2018年第31期

葉子無論如何不會想到，因為一批僅售219元的鞋子，會讓自己在兩個月內(nèi)經(jīng)歷過山車般起落的人生。4月18日，她在拼多多平臺上的店鋪“平民館”正式開張，以賣鞋為主。剛開始，生意好得讓她會在夢里笑醒，“才做一個多月，就賣了5萬多雙鞋。只要和小二(拼多多管理員)打個招呼，活動一個接著一個，看著賬上錢越來越多，好開心。”

6月6日，一封拼多多的站內(nèi)信終結(jié)了她開心的日子。信中說，店鋪里賣的一雙男士洞洞涼皮鞋，描述材質(zhì)為真牛皮，但經(jīng)實測，為合成材料，描述不符。根據(jù)拼多多的相關規(guī)則，需要對買家賠付，賠付金額為5月6日之前三個月內(nèi)所有訂單總額的三倍。也就是說，葉子需要被處罰45萬元。葉子店鋪的賬上，包括未提現(xiàn)貨款、保證金在內(nèi)，共有36萬元左右。很快，36萬元被全部凍結(jié)，不能提現(xiàn)。一個月之后，在沒有接到任何通知的情況下，36萬元陸續(xù)被拼多多扣除。

“我現(xiàn)在每天都會失眠，老公因為這件事生病了，倉庫里還壓了很多貨。”葉子告訴《中國新聞周刊》，自己至今還無法接受現(xiàn)實，在拼多多上經(jīng)營不到2個月，事情競嚴重到如此程度，“就像被搶劫了一樣，幾十萬元說劃走就劃走了，我做夢都想不到”。

和她有類似經(jīng)歷的，還有浙江義烏的金立軍。從今年6月開始，金立軍在拼多多平臺上經(jīng)營的52家店鋪，全部被拼多多查封，商品全部被下架。從去年開始，因為一批大蒜斤兩不足，他已經(jīng)陸續(xù)被“處罰”了130多萬元。目前還有8家店鋪資金被凍結(jié)，凍結(jié)貨款也達幾十萬元。

讓人詫異的是，和其他大量受處罰的商家不同，金立軍的店鋪被罰，不是因為賣假貨，也沒有接到站內(nèi)信，而是因為：被關聯(lián)。

“有一個叫小饞貓的店鋪，被拼多多罰款28萬元。店主原先是我公司的部門經(jīng)理，把拼多多告上了法庭，拼多多認為是我在背后搞的鬼，讓我去說服小饞貓撤訴，才能把店鋪解凍。”金立軍告訴《中國新聞周刊》，拼多多把他叫到上海，當面與拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達達協(xié)商。“達達說，你只有把這個事情解決，店鋪才能繼續(xù)開。我說，這件事和我沒有任何關系，可以出示證明，但他們說，沒用。”金立軍說，他想過妥協(xié)。事發(fā)之后，他最初抱有協(xié)商解決的一線希望，保留了河南公司的30多名員工，堅持了兩個月，付出了幾十萬人員工資。但拼多多方面堅持，對方不撤訴，金立軍的所有店鋪都開不了。在最終確認解決無望后，他遣散了所有的業(yè)務人員，只留下兩個人留守公司，自己也返回了義烏老家。金立軍選擇通過法律維權(quán)，8月20日，他將在上海把拼多多告上法庭。

從最初小范圍處罰，妥協(xié)并接受罰款，到處罰升級，店鋪被關，資金被凍結(jié)。協(xié)商無果，不再妥協(xié)，最終選擇起訴拼多多，這是很多維權(quán)商家走過的共同道路。

通過QQ查找輸入“拼多多商家維權(quán)”關鍵詞，可以看到多達幾十個QQ群，最多的人數(shù)甚至超過千人。拼多多和商家的矛盾在今年6月達到頂點，6月13日，拼多多上海總部遭到了大規(guī)模的商家維權(quán)。6月18日，商家到拼多多總部維權(quán)再次爆發(fā)。

這是拼多多并不被太多人所了解的一面，而呈現(xiàn)在大眾面前的，是另一面的拼多多。

北京時間7月26日晚9點半，拼多多正式登陸美國納斯達克。上市首日股價大漲“)%，收盤于267美元，市值飆升至295億美元。以此計算，占股46.8%的拼多多董事長黃崢，身價高達138億美元。成立不到3年，登陸資本市場，市值超干億人民幣，幾乎就是教科書級的創(chuàng)業(yè)神話。

一邊是美國資本市場的寵兒，一邊卻在國內(nèi)遭遇了大量輿論批評。一邊被消費者調(diào)侃為充斥著山寨、假貨的平臺，一邊陷入商家潮水般的維權(quán)。B端和C端，都對拼多多有太多不滿。一邊被認為創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)下半場的商業(yè)模式奇跡，另一邊被認為其實在做的是“消費降級”。

種種問題，對號稱3億人都在用的拼多多電商甲臺來說，是“成長中的煩惱”，還是天生的基因缺陷，拼多多模式，是電商新模式，還是“十元店”低價模式的線上野蠻生長?拼多多的出現(xiàn)，是給了四五六線城市消費者更多選擇，還是在用大量的低端商品劣幣驅(qū)逐良幣?

一路狂奔的拼多多，到底能走多遠?

夾縫中的巨嬰

如果以1000億元GI\W(成交總額)作為里程碑的話，京東用了10年完成，淘寶用了5年，而拼多多只用了2年零3個月。

2015年9月，拼多多成立。在創(chuàng)立拼多多以前，黃崢是個標準意義上的“學霸”。黃崢是80后，2002年，他從浙汀大學畢業(yè)，順利申請到美國威斯康星大學麥迪遜分校就讀，這是一所在美國位列“常春藤大學”系列，并以計算機專業(yè)出名的全球頂級大學。2004年，黃崢碩士畢業(yè)，收到了谷歌的邀請，隨后進入谷歌公司就職。

在黃崢成長的道路上有很多貴人，“神秘投資人”段永平就是其中的一位。2006年，段永平以62萬美元競得與巴菲特共進午餐，黃崢陪同參加。

2007年，在谷歌干滿三年后，實現(xiàn)財務自由的黃崢決定回國創(chuàng)業(yè)，先后創(chuàng)辦手機電商、電商代運營和網(wǎng)絡游戲等公司。

黃崢是名副其實的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，拼多多是他創(chuàng)業(yè)的第八個年頭，2015年，從其游戲公司中孵化出的一個項目。

最初其實是兩家公司，拼好貨和拼多多。拼好貨從水果切入，做自營電商，自建供應鏈;而拼多多則是全品類、供應商入駐、物流第三方合作的平臺模式。兩家公司的營銷模式很類似，以拼團玩法為切入點，通過微信朋友圈等社交平臺邀請好友參團，達到規(guī)定人數(shù)時拼團就會生效。

2016年9月，拼好貨和拼多多完成合并，融資也進行得很順利。2016年年底，紅杉中國領投拼多多C輪融資;2017年年底，騰訊和紅杉中國聯(lián)合領投D輪融資，融資金額超過10億美元。

拼多多的發(fā)展速度超出所有人的想象。截至2018年6月30日的過去12個月，拼多多GhTV達2621億元，活躍買家數(shù)達3.44億，GMV輕松擊敗唯品會，活躍買家數(shù)則趕上京東。

在幾乎所有人都認為電商大格局已定之時，拼多多在夾縫中，快速成長為電商第三極。“拼多多，拼多多，拼得多，省得多”，洗腦式的廣告歌曲，扎進很多人的記憶中。

在黃崢看來，拼多多的成功在于，“恰好處在大的時代轉(zhuǎn)變的交界口，在非常大的正確的方向上，邁出了一小步。”

他口中的“大時代轉(zhuǎn)變”是指，用戶每天花的時間從有明確目的的消費模式、追求效率的搜索轉(zhuǎn)向逐漸沒有目的的、非搜索的、社交的、娛樂的。

“我們算是開創(chuàng)了一個新的購物方式，這種新的購物方式就是有好東西和朋友去分享，拉上幾個人拼在一起買東西。和以前搜索電商不一樣，這個東西有效地把優(yōu)質(zhì)的商品內(nèi)容和人與人之間的互動，還有通過社交媒體的傳播結(jié)合了起來。”黃崢早在2016年的一次分享中說。

根據(jù)電子商務研究中心的數(shù)據(jù)顯示，2017年，中國網(wǎng)購用戶達53億，但增速回落至6.6%，電商巨頭要獲取新用戶越來越難。對于移動互聯(lián)網(wǎng)這個全新的戰(zhàn)場來說，快速、低成本獲取流量成為決勝關鍵點。另一方面，縣一級和農(nóng)村消費能力逐步釋放，國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2017年三四線及以下城市社會消費總額占比逐步提升至49%。《2017中國電商年度發(fā)展報告》顯示，2017年，農(nóng)村電商零售規(guī)模占比提升至17%，同比增長38.3%，高出城市56個百分點。拼多多就在此時入場，以“低價+拼團”的模式依托微信獲得低成本流量，快速崛起。

對拼多多現(xiàn)象，有一種流傳最廣的解釋是：“拼多多能成功，在于抓住了移動互聯(lián)網(wǎng)第三波人口紅利帶來的下沉人群。”用黃崢自己的說法是：“我們關注的是中國最廣大的老百姓，這和快手、頭條的成長原因類似。”

拼多多可以說是充分利用騰訊社交流量的絕佳案例。不少觀察者認為，京東和阿里都極力想做而沒有做成的事情，黃崢做到了。阿里一直試圖在社交領域有所突破，但從“來往”到“圈子”處處碰壁。而京東牽手騰訊多年，都未能真正擦出“電商+社交”的火花。

拼多多在騰訊社交流量的助力下，不斷地鼓勵和誘導用戶轉(zhuǎn)發(fā)，以近乎零成本的方式，刺激了新用戶的增加和銷售的發(fā)生。

外界因此給拼多多貼上了“社交電商”的標簽。黃崢在早期也談過這個概念，但在最近開始希望擺脫這個標簽。

在6月的媒體溝通會上，黃崢對“社交電商”這個標簽提出了質(zhì)疑，他表示，“社交電商這個詞，我覺得是一個偽概念，電商就是電商，社交就是社交，沒有人為了社交去買東西，只會說因為已經(jīng)在社交，順便買了東西。”

“可能說拼多多它是切了社交的這部分免費的流量，但是把它說成一個社交電商，其實是個誤讀。”拼多多內(nèi)部人士對《中圍新聞周刊》表示，拼多多內(nèi)部的定義，是新電商，“相對于傳統(tǒng)電商而言”。

該內(nèi)部人士認為，拼多多與淘寶和京東等“傳統(tǒng)電商”的區(qū)別，最基本的是技術底層模式不同，“淘寶和京東，其實本質(zhì)上還是搜索邏輯，也就是中央集中的超級大腦的模式，平臺和每一個消費者去發(fā)生交互，然后記住每個消費者的喜好，給他做個性化的推薦”。她表示，拼多多的技術底層，屬于分布式人工智能的玩法。

黃崢在遞交招股書后給潛在投資人的一封公開信中如此描述：“在過去的三年里，拼多多建立并推廣了一個全新的購物理念和體驗——拼。我們可以合理地期待，‘拼’會演變出各種版本。”

黃崢將之命名為，“Costco”和“迪士尼”(即集高性價比產(chǎn)品和娛樂為一體)的結(jié)合體。

在一些研究者看來，盡管拼多多本身充滿爭議，但公允地來看，拼多多對整個電商行業(yè)的貢獻不可否認。

“非常大的一個貢獻就是，助力一些下沉的用戶養(yǎng)成移動網(wǎng)購的習慣，在這樣的一個進程中確確實實是功不可沒的。”易觀智庫電商分析師王會娥告訴《中國新聞周刊》，近兩年來，主流的電商平臺，尤其是一些大的綜合電商平臺，用戶規(guī)模都沒有實現(xiàn)快速增長，其實并沒有涵蓋到下沉人群，并沒有激發(fā)下沉人群在移動端的購物習慣，而拼多多做成了這件事，“確確實實是帶來了整個移動購物市場的增量空間”。

短暫的流量狂歡？

不過，不管是拼團，還是社交電商，其實都不是拼多多的獨創(chuàng)，更談不上創(chuàng)新。因此，不少人認為，拼多多并沒有真正的模式創(chuàng)新。一位京東高層曾評價，拼多多模式簡單粗暴，低價策略吸引的都是價格敏感性客戶，這注定了中高端人群也許永遠不會去拼多多平臺上買東西。

對此，黃崢在接受《財經(jīng)》專訪時回應，“我們也賣iPhone x，低價只是我們階段性獲取用戶的方式。拼多多有著比多數(shù)平臺更深刻對性價比的理解——即始終在消費者的期待之外。我們的核心不是‘便宜’，而是滿足用戶心里占便宜的感覺。”

有人曾經(jīng)做過實驗，20元錢在拼多多平臺上能買到什么?結(jié)果發(fā)現(xiàn)，可以買到的東西超出想象：2.5元包郵的3條數(shù)據(jù)線、2.08元包郵的擦地毛巾、4 2元包郵的體重秤、99元包郵的50件除菌寶、42元包郵的10000個塑料袋、1.7元包郵的圍裙……

商家葉子告訴《中國新聞周刊》，她被拼多多認為“描述不符”的那款男士涼鞋，活動價格僅售21 9元，不到一個月時間就賣了5000多雙。貨源都來自己家族在溫州的工廠，沒有任何品牌，“之所以價格這么低，是因為我們有供應鏈優(yōu)勢，在淡季的時候，為了養(yǎng)著工廠的工人，不賺錢也要賣。”

“拼多多的核心競爭力在于低價。”電子商務研究中心主任曹磊告訴《中國新聞周刊》，低價打法瞄準對價格極其敏感的城市女性，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，拼多多通過低價策略瞄準新入網(wǎng)的低收入人群，實現(xiàn)野蠻式增長。

“有一些人在吃牛排、喝紅酒，還有一些人可能在啃紅薯。對這些啃紅薯的、相對來講收入比較低的群體，如果當他們?nèi)ミx擇奶粉的時候，擺在他們眼前可能有兩種選擇，一種是品牌商的、將要臨期、但是價格低廉的奶粉，還有一種是三無奶粉。那他們會怎么選7”易觀智庫電商分析師王會娥告訴《中國新聞周刊》，大部分人肯定會選品牌商的臨期奶粉。她認為，拼多多提供了這樣一個平臺，讓低收入人群有渠道去購買這些產(chǎn)品，“如果沒有這個選擇的話，他可能只能在線下購買那些三無產(chǎn)品。”

拼多多的客單價，也基本可以在行業(yè)中墊底。黃崢在采訪中透露，拼多多早期客單價只有十幾元，目前已經(jīng)上升到了四五十元。

“歷史上做過低價策略的很多，比如說阿里做的聚劃算，還包括其他的平臺也在做，為什么沒做起來?為什么拼多多能做起來7如果只是靠低價因素去吸引的話，這顯然不現(xiàn)實。”前述拼多多內(nèi)部人士對《中國新聞周刊》表示，外界認為拼多多的核心在于低價策略的邏輯站不住腳，“在這方面，拼多多沒有先發(fā)優(yōu)勢，而很多平臺有先發(fā)優(yōu)勢，為什么沒做起來呢?”

“我們的核心就是五環(huán)內(nèi)的人理解不了。”黃崢的這句話被廣為傳播。

而在一些觀察者看來，這句話背后其實折射了拼多多模式中的最大困境：拼多多當前無力獲得明顯具有消費升級潛力的一線市場，只能通過低價手段來獲得中低端市場的消費存量。

拼多多模式本身的危機已經(jīng)開始讓人擔心。一位業(yè)內(nèi)人士告訴《中國新聞周刊》，低價本身是一種營銷手段，拼多多卻把營銷手段做成了商業(yè)模式，“不知道未來拼多多到底要做什么?”