【大河財立方 記者 郝楠楠 吳海舒 文圖】6月的新式茶飲市場，最熱的話題當數河南本土茶飲企業眷茶品牌升級的討論。

日前，眷茶宣布對品牌名稱、標語、視覺形象、IP定位等進行全方位升級，改名為“眷之茶”，并更換了部分門店招牌。但網友卻紛紛吐槽“太土”“像山寨品牌”，全網數位網紅博主發布的眷茶品牌升級吐槽視頻已達千萬播放量。

為何要進行品牌升級？眷之茶今后有哪些新布局？近日，眷之茶聯合創始人惠海豐接受大河財立方記者專訪，就品牌升級做出回應。

(資料圖片僅供參考)

曼哈頓店形象是測試版

新的品牌設計店面將在8月底落地

日前，眷茶官方公眾號宣布對品牌名稱、標語、視覺形象、IP定位等進行全方位升級。名字從“眷茶”變成了“眷之茶”，slogan也從“寧眷故鄉一葉茶，莫戀他鄉萬兩金”，變成了HENAN TEA“我們河南好地方，茶香花香鮮果香”，新logo是代表河南豫元素的“象”。這一系列操作卻引來網友吐槽“太土”“像山寨品牌”，全網數位網紅博主發布的眷茶品牌升級吐槽視頻已達千萬播放量。

針對熱議，惠海豐坦言：“公司和小馬宋團隊都沒想到會引起這么熱烈的討論，感謝消費者們對品牌的關心和批評。”惠海豐稱，網上流傳的照片是鄭州市曼哈頓店，該門店形象只是測試版，公司目前正推動升級門店落地，新的品牌設計店面會在8月底與大家見面。

據了解，此次品牌升級的咨詢方小馬宋團隊，是業界認可的品牌營銷方，在茶飲賽道，其成功營銷案例包括古茗、蘇閣鮮果茶等品牌。

為何要改？“商標問題是最直接的原因。”惠海豐解釋，“‘眷茶’的商標類別有一部分不在公司旗下，這對品牌的未來使用造成了風險，從去年開始，我們就已經在籌劃品牌升級的事情。”

2017年，惠海豐與朋友一起創立眷茶，以鮮果茶、鮮奶茶為主，產品核心價格帶集中在15~19元。同年，第一家門店在熙地港營業，趕上新式茶飲的風口期，再加上品牌風格鮮明，眷茶很快在河南扎下根，并在中牟建設了倉儲中心，支撐河南門店原材料的供應。目前，眷茶已經有120多家門店，其中直營店有48家，主要分布在河南，山東、陜西也有少數門店，年營收將近3億元。

眷之茶提速計劃3年內在河南開出400+門店

新式茶飲已經到了存量市場的競爭階段。目前，深耕高端市場的喜茶已經有超800家直營門店，奈雪的茶全國門店突破1000家，二者于去年先后降價，開拓下沉市場，坐擁2萬多家門店的“茶飲巨頭”蜜雪冰城堪稱下沉市場的巨無霸。而在中間的腰部品牌，競爭更是異常激烈。起家于成都的新茶飲品牌“茶百道”旗下門店已超過7200家，并于近日獲得第一筆公開融資（詳情戳→茶百道融資）。書亦燒仙草去年拿到了超6億元的大額融資，門店數量超6000家。另外，古茗全國門店超6000家，霸王茶姬也已經在全球開出1400余家門店。

“做這個行業，規模很關鍵。”惠海豐認為，6年時間，眷茶開出120多家門店，走得并不快。經歷疫情三年的沖擊，對以商場店為主的眷茶來說影響還是很大的。“我們不能一直守著現在的規模，最好的‘守’其實是進攻。”

對于未來的發展，惠海豐稱，首先還是以河南本地為主。除了品牌logo更加直白地“綁定”河南，在產品開發上也將深度結合河南本土特色。

2021年，眷茶在部分門店試推了“荊芥檸檬茶”，于去年在全部門店主推。據了解，荊芥檸檬茶全網的曝光量突破了5000萬，營業額整體提升了49.3%。除了荊芥檸檬茶，選自滎陽河陰的手剝石榴系列等產品也讓河南田間地頭的作物以另一種方式被認識；眷茶還與河南非遺、河南博物院、洛陽牡丹等元素聯名，讓河南傳統文化在年輕人間不斷出圈。

“河南是農業大省，就像‘我們河南好地方，茶香花香鮮果香’這句話，河南可以挖掘的內容很多，除了荊芥、河陰石榴，還有西峽的獼猴桃、新鄭的紅棗等，未來都可以與產品結合。”

另外，眷之茶的產品結構也將隨之調整。“先把河南市場做好，未來3年內達到400+店的規模，再進一步布局全國市場。”惠海豐表示，接下來將會對10~15元價格帶的產品進行擴充，培養下沉市場消費者對品牌忠誠度，拉動高頻復購，實現業績突破。

責編:陳玉堯 | 審校:李金雨 | 審核:李震 | 監制:萬軍偉