文創(chuàng)產(chǎn)品最終還需回歸文化的本質(zhì)，做到與歷史、與傳統(tǒng)文化的真正融合，讓故宮從一個“超級網(wǎng)紅”走向一個“有故事的智者”，才能具有持久的市場生命力。

剛剛經(jīng)歷“紫禁城里過大年”，馬上迎來“紫禁城上元之夜”的故宮，明年就要過600歲大壽了。

近年來，隨著IP價值的深度挖掘和一系列爆款文創(chuàng)產(chǎn)品的推出，故宮儼然成為“萌萌噠”的老頑童，不斷帶來驚喜。在2019年2月17日的亞布力論壇上，故宮博物院院長單霽翔首次曬出故宮的賬本，2017年文創(chuàng)收入已達15億元，超過1500多家A股上市公司的營收水平。

像故宮這樣的文化景點，通常會存在“游客體驗單一、參與感不強”的現(xiàn)象。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，在參觀故宮的游客中，有45%抱怨說“不能離近觀看”;有30%覺得“圍觀人群影響了大殿整體參觀效果”;有39%表示，“由于圍觀的人太多導(dǎo)致無法看清展品”;另有28%認為，“光線太暗是影響參觀的最主要原因”。

故宮打造的“現(xiàn)代消費+傳統(tǒng)文化”發(fā)展模式是個不錯的嘗試。例如，故宮將清朝傳統(tǒng)朝珠和數(shù)碼產(chǎn)品耳機相結(jié)合推出的朝珠耳機產(chǎn)品，以及“十二美人圖”掛歷、清代宮廷娃娃、故宮國寶色口紅、故宮美人面膜等爆款文創(chuàng)產(chǎn)品，全都是一上市就被瘋搶。此外，故宮還與互聯(lián)網(wǎng)公司合作，打造了故宮陶瓷館等APP平臺及故宮定制游戲等，找到一個聰明的創(chuàng)收途徑，值得點贊。

不過，筆者在為傳統(tǒng)文化煥發(fā)生機感到欣慰的同時，也深刻感悟到，文創(chuàng)產(chǎn)品最終還需回歸文化的本質(zhì)。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品不應(yīng)淺嘗即止，不要滿足于簡單的表面結(jié)合，而應(yīng)做到與歷史、與傳統(tǒng)文化的真正融合，讓故宮從一個“超級網(wǎng)紅”走向一個“有故事的智者”，才能具有持久的市場生命力。

故宮現(xiàn)在所謂的文創(chuàng)產(chǎn)品，只是將一些創(chuàng)意簡單賦予到化妝品及生活用品上，大多局限在圖案與花紋上。這種簡單結(jié)合存在較多隱憂。例如，在2018年年底倉促上線的故宮口紅，一度引發(fā)故宮“嫡庶之爭”，導(dǎo)致市場口碑急轉(zhuǎn)直下。甚至有人感慨：“故宮已經(jīng)被過度透支了，滿大街都是故宮，每一篇都在引導(dǎo)人轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、買東西”。

故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品在與傳統(tǒng)文化融合上仍存在深度挖掘的空間。比如，故宮出品的香薰，除了關(guān)注外觀設(shè)計外，還可以分類推出清代不同時期、不同分殿內(nèi)設(shè)置的不同香薰，如適合學(xué)習和工作的養(yǎng)心殿香薰，適合女性身體健康的后宮香薰，有利于胎兒健康成長的椒房香薰等。故宮出品的口紅，也可根據(jù)不同等級的妃嬪或不同的場合進行分類，如祭天時太后用的口紅樣式、游園時妃嬪用的口紅顏色等等。這樣才能讓消費者在使用故宮產(chǎn)品的時候，真正觸摸到傳統(tǒng)文化，感受到歷史的魅力。

消費者愿意為售價更高的故宮文創(chuàng)產(chǎn)品買單，主要在于大家對傳統(tǒng)文化的喜愛。故宮博物院如果只是把產(chǎn)品與文化簡單嫁接，卻無法讓消費者深刻體驗到歷史味道和文化魅力，有可能會深陷“急功近利”的怪圈。

文創(chuàng)之路不可忘本。將傳統(tǒng)文化商業(yè)化是市場經(jīng)濟的要求，無可厚非。但如果讓富含深厚歷史底蘊的傳統(tǒng)文化染上太多銅臭味，那就是對傳統(tǒng)文化的褻瀆了。“彩妝”代表的是中國歷史悠久的化妝文化，有詩云“最愛鉛華薄薄妝，更兼衣著又鵝黃”;“香薰”則代表著“寶鼎茶閑煙尚綠”的焚香文化;“便簽”與“圖冊”代表的是“孰料箏繩拴不住，千年一夢到汴梁”的嫻熟繪畫藝術(shù);“掛件”、“小飾品”代表的是“精雕細琢天上有，鬼斧神工人間無”的中國古代高超的制造藝術(shù)……

故宮博物院通過文創(chuàng)打造故宮IP的做法值得借鑒，但想通過文創(chuàng)產(chǎn)品來闡釋故宮600年的歷史和文化，要走的創(chuàng)新之路還很漫長。

□盤和林(應(yīng)用經(jīng)濟學(xué)博士后)