河南三門峽陜州地坑院特色民居文化助力鄉村旅游。

新華社記者 朱 祥攝

游客在浙江安吉民宿享受田園生活。

新華社記者 黃宗治 攝

“采菊東籬下，悠然見南山”，尋一處鄉村，享受慢生活，已成為很多人的選擇。中國鄉村游去年接待人次超30億，占國內旅游半壁江山。鄉村游早已不是簡單的農家樂，精品民宿、休閑露營地、鄉村度假中心、鄉村體育旅游俱樂部、鄉村主題博物館等新業態層出不窮。昔日單純依靠好山好水好資源吸引游客的鄉村游，如今，正在迅速提高品質，提升品位，創建品牌。

年輕人愛上鄉村游

暫時遠離繁忙的工作，尋一處鄉村，享受愜意的慢生活，成為越來越多城市居民緩解壓力、放松身心的選擇。而擁有自然淳樸、風土各異、特色生活體驗等優勢的鄉村游正好提供了這種可能。

城市年輕人正成為鄉村游的主力軍。途牛旅游網近日發布的《2018年鄉村旅游分析報告》顯示，“80后”“90后”出游人次占比最高。他們普遍具有較高的消費能力，更加追求旅游的體驗感和參與感。去年“10后”群體出游人次較2017年提升了12%，他們絕大多數是在父母的陪同下踏青郊游，在欣賞田園美景的同時，還能增進親子間的感情。

目前，家庭、情侶、團隊是鄉村游的主流客群。從出游目的來看，73%的游客更注重親近自然、放松身心;45%的游客關注體驗鄉村美食;有一些游客對參與鄉村項目和活動有著濃厚興趣;還有一些游客的出游目的是為了攝影、寫生、集體活動等。親近自然、放松身心是鄉村游游客的共鳴。相比于繁華的都市，游客們更喜歡沉浸在詩意的鄉村世界中，感受雞犬相聞的和睦與安詳。

多元的鄉土氣息

鄉村游如今早已不是簡單的“采農家菜、看農家景、吃農家飯、賞農家戲”。日前社科院旅游研究中心發布的《旅游綠皮書：2018-2019年中國旅游發展分析與預測》提到，一批更富個性、特色和精品特征的民宿、鄉村度假酒店、鄉村度假中心、鄉村體育旅游俱樂部等產品成為鄉村游的亮點。鄉村綠道、登山步道、戶外體育公園、休閑露營地、房車自駕車營地、馬術俱樂部等新產品和鄉村主題博物館、鄉村非遺展示館、鄉村美術公社、鄉村音樂部落、鄉村動漫基地等新業態層出不窮。

鄉村游已占據國內旅游半壁江山。據農業農村部測算，2018年中國休閑農業和鄉村游接待人次超30億，營業收入超過8000億元。休閑農業和鄉村游成為城市居民休閑、旅游和旅居的重要目的地，成為鄉村產業的新亮點。截至目前，中國已創建388個全國休閑農業和鄉村游示范縣(市)，推介了710個中國美麗休閑鄉村。

去年12月，文化和旅游部、國家發展改革委等17部門聯合發布《關于促進鄉村旅游可持續發展的指導意見》，提出優化鄉村旅游環境，豐富鄉村旅游產品，到2022年，實現鄉村旅游服務水平全面提升，基本形成布局合理、類型多樣、特色突出的鄉村旅游發展格局。

從城市到鄉村，人們向往的是鄉村特有的氣質。區別于名山大川、歷史古跡、都市風光等，如今的鄉村游融合了鄉土味、文化味、人情味等多元味道。優美的田園風光、風吹麥浪的愜意、“稻花香里說豐年”的喜悅，讓游客感受到濃郁的鄉土氣息;展館展示、民俗活動體驗、景觀小品展示等活動項目，讓游客領悟到鄉村文化的底蘊和內涵;而村民們純真的笑容、質樸的言語和熱情的招待則構成了鄉村獨有的人情味。途牛旅游網數據顯示，鄉村游內容更豐富，采摘、游居、野行、詩意棲居等新興游玩形式受到游客喜愛。

提升品位創品牌

鄉村游作為中國旅游消費中發展最快、潛力最大、帶動性最強的領域，發展空間和增長潛力被各方看好。鄉村游的市場競爭也愈發激烈。

隨著廣大游客對旅游品質的要求提升，昔日單純依靠好山好水好資源吸引游客的鄉村游時代已宣告結束。鄉村游散、小、亂的競爭狀態，正迅速向內容化、品質化、品牌化方向轉變。

北京市社科院全球文化和旅游發展研究中心主任吳若山告訴記者，塑造鄉村游品牌，內容端要注重品牌獨特性。可通過深挖鄉村非遺資源、農耕文化，打造凸顯當地自然與文化特色的旅游體驗項目，使得游客對具有差異化、特色化的旅游品牌項目產生深刻印象。不能忽視的是，內容競爭時代，品牌塑造者需要加強版權保護意識，防止市場跟隨者抄襲模仿、切實保護品牌的版權利益。

鄉村游創品牌要認清“自我”，中青旅遨游網首席品牌官徐曉磊認為，要綜合考慮所在村域的資源稟賦、人文環境的特點;鄉村游在核心產品的選擇上應聚焦一點，遵循寧可一招鮮吃遍天，切勿大而全、無特色;在服務品質打造上，鄉村游既要有鄉村的粗糲感，更要有都市的精致感，持之以恒，鄉村游的品牌就會自然形成。

北京第二外國語學院旅游科學學院副教授馮凌建議，鄉村游做特色品牌要文旅融合，把文化資源優勢轉化為促進鄉村游發展的寶貴資源。建設非物質文化遺產展覽、展示、傳習場所，發展特色文娛活動，培育鄉村夜間休閑項目，創新開發地方特色美食和傳統手工藝品，打造具有特色的高品質鄉村游文化品牌。此外，鄉村游創品牌要依靠“鄉村游+”的多產業融合發展，培育鄉村游網紅產品，打造適宜鄉村實際、游客喜聞樂見的鄉村游的新熱點和新爆點，形成新的消費點，構筑鄉村美好新生活。(趙 珊)