在生活中，有一些產品的設計其實是反人性的，反短期、當下的人性。B 端產品的設計正是如此。作者結合《進化心理學》的觀點，探索 B 端產品設計反人性的特征，一起來看看。

筆者在之前關于 B 端產品經驗的文章中提到一個觀點：B 端產品設計是反人性的。最近在閱讀《進化心理學》之后，對該觀點有了更多的想法。

(資料圖片僅供參考)

一、社會與人性的矛盾

從自然選擇和進化論中可以總結出一些基本的規律：

生物進化是個極其緩慢的過程，其時間跨度動輒以數百萬年、數千萬年的尺度計。比如從圖表中可以看出世的跨度達到數百萬年，紀的跨度達到數千萬乃至上億年。

生物進化是個不斷加速的過程。隨著物種愈發豐富，每個生物個體面臨的環境復雜度和競爭壓力越來越大，自然選擇的速度自然不斷加快。比如 6.35-5.41 億年前的埃迪卡拉動物，可謂是躺平的典范，其就像一個個趴在海底或豎直長在海底的大肉餅。這種情況隨著生物生存競爭的激烈而無法再現。

自然選擇具有滯后性，且勝出的性狀有嚴重的路徑依賴。這就導致通過進化好不容易適應環境的生物，無法迅速適應新的環境而被淘汰。

而目前的人類正深陷這個巨大的矛盾之中。人類進入文明社會之后，社會環境比自然環境的變化更加劇烈。人類因為自身進化的滯后性面臨著巨大挑戰，即人性難以適應人類文明的進程。

現代很多疾病都與此相關。人類在數百萬年的進化過程中，長期面臨食物短缺的情況，因此進化出了對高油、高糖等高熱量食物的偏好。而近幾十年隨著食品工業的發展，人類獲取高熱量食物越來越簡單。人性驅使人們大量攝入高熱量食物，于是出現了糖尿病、高血脂、高血壓、中風等疾病。

人類在惡劣的自然環境中朝不保夕的生活，讓人類不得不進化出多巴胺等及時反饋機制，以盡可能地抓住轉瞬即逝的機會，提升生存和繁衍的幾率。比如盡可能吃掉眼前的食物，享受眼前的快樂，抓住每一個跟異性交配的機會。

歷史上信息的傳遞也是極其緩慢的過程，因此人類要盡可能地多獲取信息，并將自己獲取的信息傳遞出去。然而，隨著通信科技的發展，人類獲取和傳遞的信息的成本越來越低。

如今人類面臨的是一個選擇過剩、信息爆炸的時代，其數百萬年進化過程中形成的人性，已經越難越適應當代社會。

二、C 端產品順應人性

C 端產品是為了滿足人日常需求的產品。在 C 端消費場景之下，讓用戶感到爽的產品才有生命力，因此必須要順應人性。

C 端產品的交互必須自然、上手容易。用戶是沒有耐心去花費時間研究、掌握產品使用方法，因此必須遵循 " 小白用戶 " 的原則。

C 端產品必須反饋及時，讓用戶不斷得到獎勵，有進行下一步的動力。比如游戲要運用聲效和面面呈現酣暢淋漓的打擊感；社區產品要提高用戶的評論、點贊，為信息發布者和參與者提供足夠的反饋等。

C 端產品必須要不斷地提供新的刺激，讓用戶不斷地在新鮮的刺激下得到新的滿足和快感。比如短視頻用視頻流的形式不斷推送不同主題的視頻，并且通過算法分析用戶的偏好，以讓推動更加精準；電商產品要不斷推出更豐富的營銷策略，讓用戶持續地有占便宜的消費快感等。

因此 C 端產品多是多巴胺生意，讓用戶一直使用一直爽。也有很多關于 " 人類都是多巴胺 " 的奴隸之類的討論。需要指出的是 C 端還有一類內啡肽的生意。人類分泌內啡肽是用來止痛的，但是當人類熬過一段痛苦之后，就會受到內啡肽的獎勵，同樣會感受到幸福。比如學習、健身類產品就屬于此類。但是這類生意做的難度非常高，因為人性就是要追求簡單的快樂，而非自律的幸福。

三、B 端產品違逆人性

B 端產品的商業場景中又多了一個客戶的角色。公司的歷史起源可以追溯到十六十七世紀，在人類文明史上是一種相當年輕的組織角色。公司的產生，也是為了解決人類近現代生產過程中存在的問題，本質的目的就在于盈利。而提升盈利本質上是要愈發高效地榨取打工人的剩余價值，這本質上就不是一件符合人性的事情。而到具體的手段上，就是要提高生產力、提升效率和降低成本，而這對打工人來說同樣不是什么符合人性的事情。打工人在公司的經歷很難說得上愉快。

在自然環境中自由自在的靈魂，一天被束縛在一個小小的工位上超過 8 小時，是違背人性的。

需要處理大量祖先從未遇到過的復雜信息，大到做出商業決策，小到處理一個篇幅巨大的表格，都是違背人性的，

要長時間集中精力處理復雜信息，以提高效率和個人產出，謀求更好的職業發展。

很難得到及時反饋，很多公司項目需要長時間、持續地推進，也未必能獲得成果。每月一次的工資和每年一次的年終獎，反饋周期對人性來說相當之長。

然而，在工作的時候還要不斷被組織考察，頻率從月報、周報到日報，匯報顆粒度也越發細化。

當代的工作環境，跟人類歷史上占據大多數階段的漁獵、采集的自由相比，有著天壤之別，因此自然是反人性和令人不愉快的。

然而，B 端產品正是為了應對以上的場景服務的。筆者在 B 端 8 年的工作經驗，總結出的一個重要感悟就是：B 端產品要不斷與遠古形成的人性沖突，最終能戰勝人性的才是合格的產品。生產工具是提升生產力的最有效方式。

當代信息科技的發展，讓人類的生產工具產生了曠古未有的變革。PC 的誕生，讓人類辦公方式邁入了信息化辦公的時代，大量的工作數據在系統中產生和可視化，工作流程、操作記錄、用戶信息等數據都被記錄下來。而智能手機的誕生，又開啟了辦公方式的新紀元，人隨時隨時都能處理工作信息面，工作與生活前所未有地結合起來。

即便使用各種可視化和人性化的交互設計，使用鼠標或觸摸屏的操作，都很難說是一件符合人性的事情。人類的本性就是更容易理解實體化的事物，而與虛擬的信息世界交互，也不過是最近幾十年的事情。

劃時代的提升生產力的生產工具可遇不可求，因此 B 端產品的主要作用還是集中在增效降本之上。而這同樣對人的習慣乃至思維方式構成巨大挑戰。

以幾個企業辦公的場景為例說明。信息對齊在企業管理上是極其重要的事務，比較常見的手段就是通過各種會議。會議可以分成上對下的動員會、下對上的匯報會、各組織之間的溝通會等。

動員會時大多員工都會感受到無聊和昏昏欲睡，那么會議軟件就要盡可能讓會議內容變得生動（PPT 共享、互動問答等），同時也要保證傳達效果（會議回放、問卷、會議紀要等）。

線上的溝通會其效果也往往不如線下溝通，比如為了彌補反饋的缺失，各方要視頻通話，保證盡量看到彼此的面部表情；為了提升沉浸感，VR、AR 等技術開始介入；為了保證信息同步和責任落實，需要記錄會議紀要并發送給每個與會者確認。

在線會議的形式，幫助企業員工克服了溝通的距離限制，但是無論是會議材料的準備，在線的溝通方式，會議紀要的記錄和整理，都是不那么令人愉快的。再比如企業的績效管理機制，績效管理理論越來越完善、過程把控越來越強，顆粒度越來越細。比如從關注結果為主的 KPI 到目標、過程、結果全面把控的 OKR，本質上對人性構成了越來越多的挑戰。

首先就是觀念上的挑戰，每次績效管理體系的變更，都需要企業和企業員工付出巨大的遷移成本，從管理層、人力資源對新理論的理解和實施，到對員工的培訓和落地推動，這個過程伴隨著大量的學習和扭轉觀念和習慣的事務，絕對不是一件令人愉快的事情。然后就是被控制感的提升。

能夠更及時、更細致地看到企業的發展情況，對管理者來說固然是一件好事，但是往往會付出更多的時間和精力去跟進調整。而對于被過程管控越來越細致的員工，不僅偷懶的機會越來越少，還需要平時花費更多時間在信息匯報上，更不要說被控制帶來的壓力和不快。

但是從企業發展角度來說，一切都是必須付出的成本，如此才能更好地提升企業管理效率，獲得相對市場競爭優勢，讓企業能夠持續發展、存活下去。

差旅管控也是一件不愉快的事情。出差來到異地本身就是一件勞力費神的事情，而能夠采用更舒適快捷的交通工具和更佳的住宿環境，是出差者內心的愿望。但是企業必須要考慮到差旅成本，對員工的差旅制定標準。

員工在預定的過程中就收到了更多差旅政策的限制，要為避免出發差旅管控而做出額外的操作和妥協。差旅服務就是要嚴格執行公司的差旅政策，幫助公司管控差旅成本，乃至要提供數據報表，供企業不斷優化差旅決策和政策。

因此，我們可以看出，B 端產品無論從產品策略還是具體的交互設計上，都要做出大量違背人性的決策和功能。

B 端產品為企業的生產、組織、管理過程服務，需要用短期的痛苦換取長期的回報。反人性的服務對象必然帶來反人性的產品服務。

B 端產品要滿足的付費的客戶（組織）的需求，而客戶的利益往往與所服務用戶（員工）的利益是不一致，因此產品決策、產品架構、產品設計層面必然存在大量反人性的設計。

B 端產品的存在價值在于提升生產力、提高效率和降低成本，需要提升管理過程的管控力和顆粒度，這與人類在幾百萬的進化過程中形成的本能是相悖的。

B 端產品為非自然的現代工作方式服務，因此員工使用過程中必然會有不適應、不自然的感覺，還需要付出學習成本。

四、人性的哲學思辨

當對 C 端產品順應人性和 B 端產品違逆人性進行深入地思辨，我們又能意識到事情并不是非黑即白那樣簡單。

C 端產品在不斷滿足人類即時反饋、新鮮感、不需要動腦的多巴胺需求的同時，人也會因不斷適應刺激而降低對刺激的反饋。

所以 C 端產品面臨的一個困境就是要不斷提升人刺激的閾值。而這個過程會帶來大量的社會問題。

比如娛樂主義泛濫，會導致人越來越不想思考，越來越追求及時享樂，不僅要付出大量時間和精力成本，最終結果與對更健康、更幸福的生活的需求背道而馳。

再比如，面對信息爆炸的網絡，每個人能更低成本地獲取和發布信息。過多的信息，會極大提升人對有益信息的判斷難度，形成大量的誤判。

比如之前引爆網絡的魏則西事件等。當每個人都只想做演講者而不想做聽眾，那么網絡上就會出現大量的信息垃圾和爭吵、謾罵。

在每一個節點上做出符合人性的選擇，結果在宏觀、長遠的視角上，卻走向了違背人性的道路。B 端產品在使用上對人性構成了巨大挑戰。

然而當用戶逐漸接受、理解、掌握、熟悉 B 端產品之后，其意味著其成為了該領域的專家。他不僅能在工作上有更高的效率，被培養出的思維習慣，也能讓他在生活、社交等諸多領域更得心應手。

比如敏捷開發是完成工作中項目管理的有力模式，其中蘊含的小步快跑、快速迭代、即時反饋的思維模式，以及 MVP、SMART、平等、溝通等理念，對于解決生活中其他問題都有極大裨益。

人面臨的各項事務其實都可以視為一個項目，使用敏捷開發思維將問題定義清楚、將目標拆解、制定合理路徑和完成過程管控，對取得最終成功會非常有幫助。

比如 B 端產品中復雜的系統和信息流能不斷提升人對復雜系統和信息的理解和處理能力，對處理越來越復雜的社會關系和生活事務，乃至做好人生的長遠規劃都能提供啟發和思路。

對于 B 端產品來說，要在產品設計中克服人性的干擾，培養透過客戶要求理解需求、透過現象看本質、透過事物看邏輯、透過流程看業務的能力。

然后在反人性的痛苦思考和抉擇過程中，發掘出能更符合人性的設計和邏輯，也未嘗不是認知的迭代和參悟人生之旅。

" 禍兮福之所倚，福兮禍之所伏 "，世界的真相從來不是非黑即白、非此即彼的二元論，而是矛盾對立與統一的整體。

B 端產品的人性與反人性也同樣如此。從某種意義來說，B 端產品是反短期、當下的人性，而符合長遠、未來的人性，能夠培養人類更符合現代生活規則的人性吧。

專欄作家

一直產品狗，微信公眾號：apmdogy，人人都是產品經理專欄作家。邏輯型產品經理，致力于將科學思維與產品經理方法論結合。關注人工智能、教育領域，擅長產品孵化、需求挖掘、項目管理、流程管理等產品技能。

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