最近最火爆的主播，不是李佳琦，不是章小蕙，而是椰樹直播間里各種大秀身材的猛男主播。

(資料圖片)

前幾天，他們的首次線下直播，現(xiàn)場氛圍堪稱炸裂，前來圍觀的觀眾把商場里三層外三層圍得水泄不通。無論男女，都大大方方地和主播們熱情擁抱。

更有神秘金主，不惜花 8 萬元買下了去直播間里同猛男模特們共舞 30 秒的機會。

能進(jìn)椰樹直播間的，

都是什么猛男

全身上下起伏呈大波浪狀踩動感單車，手持形狀讓人欲言又止的椰樹礦泉水，背靠大甘蔗瘋狂蹲起 ……

別誤會，你不是誤入了泰國男模餐廳，只是不小心點進(jìn)了椰樹直播間。

人在單車上，胯已經(jīng)扭到了屏幕外；手在不該停留的地方徐徐停留，在直播間被封前一秒移走；再一轉(zhuǎn)眼，襯衫的領(lǐng)子已經(jīng)開到肚臍附近，雙開門冰箱上身下接超緊小短褲，大腿肌肉條條分明。椰樹的男模來自各行各業(yè)，有的是健身教練，有的還在讀研究生。

一切都緣起于椰樹入駐短視頻平臺后，由于持續(xù)發(fā)布由女性模特出鏡的視頻，被早就看不慣椰樹品牌文化的網(wǎng)友們批判，" 怎么不搞男模秀身材 "。椰樹順勢而為，打開思路。無論男女，椰樹直播間開始平等地 " 物化 " 所有人。

因女模特引起爭議的椰樹直播間

" 身高 180+，健康陽光帥氣，有腹肌有肌肉 "，在網(wǎng)上流傳的截圖里，椰樹集團的招聘要求簡單直白。在一次媒體采訪中，椰樹的相關(guān)負(fù)責(zé)人也正面回應(yīng)過品牌的選人標(biāo)準(zhǔn)：男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道，主打一個原汁原味。

什么專業(yè)技巧和相關(guān)從業(yè)經(jīng)歷在這個原汁原味的選人標(biāo)準(zhǔn)前，都是浮云。只要身材好、顏值高，這份高薪工作就是你的。經(jīng)過一段時間每天六到八小時的舞蹈訓(xùn)練及健身房集訓(xùn)，男模們就可以開始入鏡短視頻了。在新人入職初期，會先拍一些西裝革履的短視頻 " 適應(yīng)適應(yīng) "。待鏡頭感培養(yǎng)起來后，就能加入男模團隊齊聚直播間，扭腰送胯 M 字開腿，抱住巨型礦泉水瓶模型激情熱舞，在直播間里近十萬觀眾面前大秀身材。

當(dāng)然，除了顏值與身材，椰樹直播間的猛男主播們，也是各有各的性格特點，充分滿足了不同類型觀眾的需求。

最火的主播之一歡歡，以酷似多位明星的外形、清晰流暢的肌肉線條，和沉默中面帶微笑專心秀身材的直播風(fēng)格，收獲了一大批喜愛陽光運動大男孩的男女粉絲。可惜，濃眉大眼的歡歡是一位啞巴新郎，不說話時是肌肉版陳飛宇，一開口一嘴海南普通話讓不少觀眾的幻想瞬間破滅。

另一位主播啟子，顏值沒有歡歡出眾，直接走起了活潑開朗的搞笑路線。此前并非專業(yè)模特的他，依靠極具感染力的笑容，和婀娜多姿放得開的身形，從椰樹面試一路走到視頻下與粉絲熱情互動的評論區(qū)。

盡管最初加入椰樹直播的四位男模被觀眾們?nèi)×?" 椰樹四油 " 的代號，但這又土又欲的畫面，總是讓人移不開眼睛。" 也不要我的錢，只是想讓我開心 "，在找了半天發(fā)現(xiàn)賬號上并沒有商品售賣的網(wǎng)友眼中，椰樹直播間的猛男們仿佛男菩薩，純純?yōu)楸娚\福利。

" 看了讓人反感，堅決不會再買這個牌子了 "，當(dāng)有人這樣評論時，緊接著就會有人表態(tài) " 你的那份我買了 "。無論是出于欣賞、獵奇，或是覺得搞笑和新奇，甚至是因為鄙夷，當(dāng)椰樹男模的視頻出現(xiàn)在眼前時，總有人控制不住點擊播放的沖動。

椰樹直播間，如何實現(xiàn)口碑逆襲

" 掛歷男孩 "，是許多觀眾對于主播歡歡的愛稱，旨在贊美他全身上下流露出的 " 中式古典審美 "。

這一切要追溯到創(chuàng)始人王光興數(shù)十年如一日的土味審美。高飽和、強對比的 word 排版外包裝，風(fēng)格與澳門線上賭場小廣告的 UI 設(shè)計一脈相承。辣眼睛的配色和字體不僅布滿產(chǎn)品包裝，在椰樹廠區(qū)也是鋪天蓋地。

其實椰樹也不是沒有過 " 走正道 " 的嘗試，但斥巨資拍攝的小清新文藝風(fēng)廣告片、設(shè)計的會蹦會跳會說唱的椰子小人卡通形象，投入市場后就好像一滴水融入大海。在營銷這片海域，椰樹只有靠加大加粗的字體，和隨時可能會被官方關(guān)停的直播間，方能引人矚目。

在選擇男模這件事上，椰樹也秉持一以貫之的 "90 年代審美 "，邀請陽光、有肌肉、一米八的猛男來直播間里熱舞。幾位主播也絲毫不覺得自己的工作尷尬，一跳起舞來，不卑不亢的態(tài)度和堅定而有信念感的眼神，大幅度消減了露膚擦邊帶來的不適。

有人質(zhì)疑椰樹直播間的猛男們故意穿大面積露膚的運動背心吸引流量，結(jié)果粉絲們馬上發(fā)現(xiàn)，這件在猛男身上看起來性感的背心，其實是椰樹集團創(chuàng)始人王光興在 2018 年椰樹的內(nèi)部刊物《椰樹人》封面上穿過的同款。

王光興身體力行地證明了一點，真的不是衣服過于性感，關(guān)鍵還在于身材。畢竟光看老板的照片，誰能想到一件老頭背心也能歷久彌新，成為今日眾男模身上 " 短小緊露 " 的必備時尚單品之一。在眾人的呼喚下，椰樹近日宣布將在直播間首發(fā)售賣 " 總裁同款小背心 "，成為椰樹土出新賽道的第一個周邊產(chǎn)品。

再加上幾位主播會在自己的社交賬號上分享自己的訓(xùn)練、彩排視頻，許多人看完之后開始感嘆，原來每一個看起來性感的動作背后，他們都付出了常人所不知的努力和反復(fù)練習(xí)。

憑借著從一而終的審美和坦坦蕩蕩的態(tài)度，椰樹把擦邊也擦出了一種清新脫俗之感。就在最近《南風(fēng)窗》發(fā)起的一項調(diào)查里，超過 90% 的網(wǎng)友認(rèn)可椰樹直播間的審美：大大方方展示健美身材，這才是正常審美。畢竟 Magic Mike 都能火遍全球，椰樹直播間的猛男，又為什么不可以呢？

男色經(jīng)濟，帶貨到底行不行？

從去年 10 月椰樹抖音開播以來，到 3 月男模們上線預(yù)直播，再到 3 月 8 日直播單場點贊量超 200 萬和最近人流量爆表的線下活動，沒有人可以否認(rèn)椰樹的火。但說到銷量，場面就變得有些尷尬：直播間的場均銷售額僅有 1 至 2 萬。

比起討論男色經(jīng)濟無法帶貨，更值得人玩味的，其實是椰樹對待直播的態(tài)度：品牌或許壓根不指望依靠直播和短視頻賣貨。

在椰樹兩個持續(xù)更新短視頻的官方賬號里，商品櫥窗甚至是空的，讓聞訊趕來想要買點兒啥的網(wǎng)友們悵然而歸。直播期間，肌肉猛男們瘋狂掀衣服、浮夸踩單車、手握礦泉水瓶在各種不適宜停留的位置短暫停留后，直播間里往往也只會上架幾個商品，全廠上下辛苦一晚上的銷售額，甚至不夠支付肌肉猛男們的工資。

作為老牌軟飲企業(yè)，上世紀(jì)九十年代，椰樹一度在全國飲料企業(yè)中銷量第一，市占率達(dá) 75%。近年來的年營收額也一直在 40 億左右浮動，占據(jù)全國椰子液體飲品市場份額的三分之一。

雖然椰樹集團的產(chǎn)品單一、不思變革總是被各地經(jīng)銷商吐槽，但因為價格上的絕對優(yōu)勢和穩(wěn)定的品質(zhì)，椰樹椰汁僅靠線下銷售渠道，就幾乎霸占了椰汁這個細(xì)分領(lǐng)域。

在男模們揮汗如雨的賣力直播過程中，推銷的也是椰樹的礦泉水、椰子油等非主線產(chǎn)品。換言之，椰樹集團似乎并沒有想靠短視頻和直播帶動銷量，而是虔誠、慷慨、一心一意地想要一土到底。

畢竟，比起直播間里不足為道的銷量，對椰樹這樣的國民飲料品牌來說，在社交媒體上持續(xù)制造話題、讓人們在路過超市貨架上時不時就能想起椰樹，才是更重要的任務(wù)。

撰文：盆栽 &Echo

編輯：Echo

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