采寫 / 王雅迪

編輯 / 楊慧

出品 / 楊慧

(資料圖)

" 在一個墻上用濕的石膏來畫畫，顏料跟濕的石膏產生化學反應，就是濕壁畫 "

" 在文藝復興時期，他們對古典藝術品瘋狂，用了很多深青銅的物料 "

……

這些話語不是來自西方美術史課程，而是章小蕙推薦文藝復興眼影盤的視頻。6 月 5 日，她在小紅書上傳了關于該商品的直播片段，通過著名畫家桑德羅 · 波提切利的傳世之作《春》來介紹眼影盤，并朗誦了約翰 · 鄧恩的英文情詩，成為繼董潔后，小紅書又一出圈博主。

據悉，她在小紅書的首場直播預估銷售額高達 1.4 億元，遠超董潔首場直播秀的成績。不過，兩人直播有個共同點—— " 慢 "，不同于其他平臺直播間吵鬧高呼降價的氛圍，她們的直播慢條斯理，" 靜 "，也成為小紅書的獨有風格。

記者發現，目前，楊天真、黃奕、楊蓉、董璇等女明星均在小紅書平臺開啟帶貨模式，風格都偏輕松，沒有過于強調購買的壓迫感。只不過，消費者對這種風格審美疲勞后，小紅書能否靠產品本身留住用戶值得深思。

" 初代名媛 " 直播首秀客單價約 596 元

章小蕙的入場自帶光環，早在上世紀 90 年代，她便憑借時尚穿搭成為香港媒體的寵兒，雜志封面的同款服飾常常會賣斷貨。據悉，1999 年，她就在香港中環開設了時裝買手店 Teresa Boutique，成為名副其實的帶貨女王。

這也得益于她的家庭背景，公開資料顯示，章小蕙出生于香港富裕家庭，12 歲便研究香奈兒時裝；80 年代很多人還不知道愛馬仕，她就已經熟知該如何訂貨，有自己的時尚專欄。

記者發現，章小蕙 2020 年 12 月 1 日便在小紅書發布了第一篇視頻筆記，截至發稿，該條筆記的點贊量達 1.9w。此后，章小蕙經常會分享自己生活中的穿搭和好物。截至發稿，據灰豚數據顯示，筆記條數達 157 條，贊藏總數達 116.9w，粉絲數達 111.9w。

5 月 22 日，首場直播當晚，章小蕙共帶貨商品數 190 個，觀看總人數為 97.7w，峰值人數達 2.3w，直播時長為 5 小時 45 分 29 秒。

據灰豚數據，章小蕙直播品類中，美妝 / 個護產品占比 83.06%，家居百貨占比 6.01%。從商品價格看，100-500 元價格區間的商品最多，占比 44.21%。該場直播漲粉 5.5w，直播預估銷量 23.5w，直播預估銷售額 1.4 億，照此計算客單價約為 595.74 元。

相比之下，董潔更偏重服飾類商品，且客單價更低。以董潔 5 月 25 日最新直播數據為例，當天直播商品服飾鞋包最多，占比 67.76%。直播預估銷量 36.9w，直播預估銷售額 9730w，照此計算客單價約為 263.69 元。

從粉絲畫像來看，兩者差異不大，主要粉絲均為 25-34 歲的女性，地區分布上，關注章小蕙的廣東地區粉絲更多，而關注董潔的江蘇地區粉絲更多。

關注董潔和章小蕙直播的 @Zoey Zhang 向記者表示，董潔主要帶一些耳熟能詳的品牌和其他一些小眾品牌；章小蕙主要帶的是自己的品牌，且她更適合帶一些有 Old money 風格小眾的護膚品和其他日用品。

2019 年，章小蕙便開創了個人品牌 " 玫瑰是玫瑰 "，并上線微信小程序。2022 年 6 月，" 玫瑰是玫瑰 " 入駐小紅書，定位全球小眾美護集合店。目前，該賬號粉絲數達 18.8w，商品數近 70，銷量較高的品類多為護發精油、發膜類產品。

@Zoey Zhang 表示，" 因為一直在創造新的風格，我個人很喜歡這種審美 "。這也是章小蕙直播間吸粉的關鍵，正如文章開頭所講述的，章小蕙在帶貨過程中，不是簡單地介紹產品，而是會講述品牌背后的故事，賦予商品更多的文化意義。

小紅書偏愛女明星

今年以來，董潔效應出現后，小紅書似乎找到了流量密碼，在直播上抓住了 " 精 "、" 慢 "、" 佛 " 這三個關鍵詞。

首先是 " 精 "，相比于其他平臺的明星主播和網紅博主，小紅書把鏡頭對準了 " 精致 " 的女明星。除了董潔和章小蕙以外，楊蓉、楊天真、黃奕、張儷、董璇等女明星都加入進來，從粉絲體量來看，楊天真粉絲達 302.5w，甚至超過董潔的 268.5w。此外，張儷粉絲達 125.8w，是粉絲量較多的明星博主，其他人粉絲量尚不及百萬。

不過，從內容輸出來看，楊天真直播間并不是單純帶貨，而是會幫粉絲們解決人生困惑和問題，這在一定程度上為其增粉不少。單從直播角度看，這些女明星的直播品類更偏向小眾的護膚品牌或精致的時裝穿搭，與小紅書的主要用戶相契合。

小紅書最新數據顯示，目前小紅書有 2 億月活用戶，其中 72% 為 90 后，50% 分布在一二線城市，共有 4300 萬 + 的分享者，其中男女用戶比例已升至 3：7。

其次是 " 慢 "，這些女明星直播的共同特點是足夠 " 穩 "，哪怕是已在抖音直播過的黃奕，來到小紅書也像是換了個人。在抖音直播的黃奕會激情昂揚地說 " 我要送（贈品），送到你手軟 "，全程選品也比較快，而在小紅書直播的黃奕會配較為安靜的 BGM，并在講解產品的過程中分享個人故事，節奏慢了很多。

楊蓉、張儷等人的直播間也大致如此，助播很少在旁邊強調價格，全程幾乎由女藝人來對產品進行講解，甚至對于一些實用價值不高但造型精致的物件，也會耿直地說出 " 這個小包包就是裝可愛，什么也不能干 "。

最后是 " 佛 "，記者觀察發現，小紅書明星直播的頻次都不高，相對佛系。以董潔為例，其直播回顧顯示，4 月和 5 月分別只有 1 場直播，4 月直播目前沒有回放，而 5 月 25 日的直播回放顯示當晚帶貨 67 個商品，223.1w 觀看人次。此外，黃奕直播頻次較其他明星高一些，直播回顧顯示，5 月共有 5 場直播，其他人多為每月 1 場。

以 5 月 31 日黃奕帶貨直播為例，灰豚數據顯示，其直播預估銷量 7155，直播預估銷售額約 234.1w。目前，黃奕小紅書粉絲數僅 9.5w。

實際上，小紅書布局直播的時間并不短，早在 2020 年 10 月，李佳琦曾經的小助理付鵬便開啟小紅書帶貨直播首秀，相關數據顯示，該場直播人氣值 1.89 億、觀看人數 72.62w。不過，在小紅書直播不足四個月，付鵬便轉戰其他平臺。

董潔和章小蕙的出現對小紅書來說是一場雙向奔赴，只不過當 " 董潔 " 變多，佛系直播的小紅書是否真能完成商業化轉型仍有待觀察。

" 慢 " 直播能否破解種草魔咒？

小紅書公布數據顯示，2022 年小紅書電商直播主播數量同比增長 337%，直播場次同比增長 214%。此前，小紅書推出 " 時尚星火計劃 " 為時尚商家和主播提供 100 億流量扶持，以及貨盤選品、營銷工具、平臺服務等扶持政策。

一直以來小紅書固有的 " 種草 " 屬性，讓用戶習慣了 " 站內種草，站外拔草 " 的交易模式，小紅書始終處于為他人做嫁衣的尷尬境地，擁抱商業化迫在眉睫。董潔成功出圈讓小紅書找到了 " 低價策略 " 外的直播風格，并在不斷復刻。

網經社電子商務研究中心網絡零售部主任高級分析師莫岱青向記者表示，目前這類慢直播還屬于比較熱的階段，跟那些吶喊式的直播相比，慢直播還是一股清流。小紅書重要的還是在于其原創內容及種草能力。打造自己主播 IP 很重要，同時小紅書也會打造多個主播，并不依附在一個人身上，減少過度依賴帶來的風險。

據悉，今年 3 月 -5 月，入駐小紅書的電商品牌商家數量是去年同期的兩倍，直播月交易額相比年初已翻了三倍，直播在 5 月成為平臺銷售額來源的主要渠道。除董潔、章小蕙等明星外，記者發現小紅書還孵化出愛臭美的狗甜兒、肉雯等博主，粉絲量為百萬級別。

值得注意的是，由于小紅書直播轉化仍處于初期，目前的合作品牌以小眾時尚為主，仍要依附于主播的強種草能力，才能使其轉化成實際購買力，" 種草 " 后能否吸引消費者實現站內拔草，是突破商業化難題的關鍵。

此次 618 期間，自 5 月下旬開始，小紅書各明星直播集中登場，5 月 25 日 -5 月 31 日，董潔、楊天真、王婉霏、鐘麗緹、黃奕等人均開啟直播，6 月份董璇和張儷也將迎來 618 直播活動。

據悉，店播成為小紅書 618 重點發力的交易場域，平臺提供了兩類激勵機制，根據商家活動期間累計店播支付金額，且滿足對應增速要求，即可獲得相應的流量曝光獎勵；筆記場域，包括商品筆記與筆記帶貨，作為小紅書推出的全新交易場景，帶動用戶購買就會獲得流量傾斜。

小紅書直播出圈后面臨首個大促節，等待它的將是接下來的 618 大考。