近年來，網絡直播帶貨熱度不減卻亂象叢生。所謂網絡直播帶貨，就是商家邀請“帶貨主播”，在各種網絡平臺上以網絡直播形式實時對商品或服務進行展示、解答，吸引消費者購買。

網絡直播帶貨給消費者帶來了全新的購物體驗，不過，不規范帶貨行為導致侵權的情況也時有發生。網絡直播帶貨與一般的網絡購物有何不同？主要存在哪些亂象？該如何監管和維權？

【資料圖】

直播間兩分鐘售九百單？

頁面成交量僅幾十

“最后100單”“注意手速”“手慢無”，您有沒有在直播間因為聽主播這樣說而沖動下單？來自北京的夏女士就是聽了某網紅“帶貨主播”這樣的話而在直播間下單購買商品，事后卻發現商品實際銷售情況并非主播宣稱的那樣，于是將主播及商家告上了法庭。

2021年，來自北京的夏女士在某網絡直播平臺觀看“帶貨主播”馬某某對一款白酒的推介，主播聲稱這款白酒在其直播間購買有價格優惠。

不到兩分鐘的時間，直播間的主播聲稱這款白酒從上架一千單已經賣到了剩下最后一百單的庫存。

北京互聯網法院法官助理 李緒青：夏女士看到這款酒類商品如此火爆，所以她就下單購買了這款商品，但是在她收到酒的時候，她回頭去看這款酒當時的鏈接，發現說鏈接上的累計銷量只有幾十，不像當時主播在直播間說的“上架一千單，然后一下子就被搶空”的那種情況。

更令夏女士感到無法接受的是，收到所網購的白酒以后，她在網上搜索到該款白酒的市場價格并非像帶貨主播宣稱的那樣。夏女士認為自己受到了欺詐，將主播及銷售方告上了法庭，請求法院判令撤銷購買訂單，主播及銷售方退還價款、承擔商品退回運費并進行三倍賠償。

價格銷量虛假宣傳

主播銷售方被認定欺詐

原告夏女士所購白酒的市場價是否如直播間宣稱的是六七百元一瓶，該款酒直播的銷量真的像“帶貨主播”所說“上架一千單，還有最后一百單”？法庭對各方提供的證據進行了認定。

夏女士通過搜索所購同款白酒在各大平臺的銷售價格，主張涉案白酒的市場價在200元左右。

北京互聯網法院法官助理 李緒青：我們發現說夏女士提交的證據，基本這款酒在各大平臺上的銷售價格其實是跟她在購物時所支付的價款差距不大，也就相當于并沒有像主播在直播間陳述的，當時這款酒的行情價能高達六七百塊錢的情況。

法院經審理認為，被告馬某某未能證明涉案白酒市場價確為直播間所稱的“六七百元一瓶”，應承擔舉證不能的不利后果。因此，法院認定馬某某就涉案白酒的市場價存在虛構行為，構成欺詐。

馬某某在直播中聲稱上架了1000單涉案白酒，約2分鐘后稱還剩100單，提醒觀眾“注意手速”。夏女士提供的證據顯示，涉案商品鏈接標注銷售額為“已售37”，馬某某和銷售公司未提供證據證明當晚直播間涉案白酒的即時銷量達到900單，法院經審理認定馬某某虛構交易、虛標成交量，構成欺詐。

最終，法院判決被告馬某某與銷售公司退貨退款、承擔退貨運費并支付三倍懲罰性賠償。目前，該案判決已生效。

食品還是藥品？

直播帶貨聲稱“包治百病”

在上述案例中，帶貨主播虛假宣傳主要涉及的是商品的價格和銷量，還有一些網絡主播對商品的質量夸大其詞，甚至把一些食品當成是具有療效的藥物進行推銷售賣，有的甚至聲稱“包治百病”，誤導消費者。

記者在某直播平臺上看到，有一款名為“苦瓜三七復合肽固體飲料”的產品，在數十個短視頻賬號上被多位主播直播售賣，在這些主播的描述中，這款“固體飲料”產品不僅專門針對“糖高”人群，而且還能解決根本問題。

在另一個賬號中，這位男主播在直播中還聲稱只要服用14天就能有效果，3個月就能擺脫糖尿病。

記者發現，多個相關的賬號在售賣上述產品，其中粉絲人數最多的有7.8萬，最少的400多。根據銷售記錄顯示，有的直播間這款所謂“降糖”的產品已經售出了1223件。

在這個名為“中食肽科-逆糖之旅”的直播間中，同樣是這款“降糖”產品，這位身穿白大褂的女主播甚至聲稱這款產品可以做到藥物不能解決的問題。

記者觀察發現，這些主播中，很多都穿著白大褂，很容易讓觀眾誤以為他們跟醫療工作有關，當記者在直播中問主播是不是醫生時，這位男主播承認自己并非醫生。

記者發現，這些主播在推銷過程中會刻意回避某些具體相關病癥的完整關鍵詞，取而代之的是一些縮略詞，如“小糖人”代表糖尿病人群，“小白片”代表藥片，“針針”代表胰島素等針劑，“白大褂”代表醫生或醫院等等。另外，直播間醒目位置還會打出“逆糖”“停片停針”等誘導性宣傳語。

數據造假

寥寥數人直播間瞬間“漲粉”十萬

一些不規范的網絡直播帶貨，不僅對商品存在各種虛假宣傳，對委托其帶貨的商家也玩起了手腳。一些看似“火爆”的直播間，可能都是假象。

在“直播帶貨”產業鏈中，有一些人專門通過數據造假提供虛假的漲粉、點贊、互動等一條龍服務。2020年6月，浙江金華市場監管部門的執法人員就破獲了一起數據造假的典型案例。執法人員調查發現，當地一家網絡科技公司制作了專用流量刷單軟件，為網絡直播用戶提供虛增圍觀人數、評論數、點贊數等服務。

網絡直播用戶在下載軟件客戶端后，通過購買卡密的形式以月卡、季卡的方式獲取軟件的使用權限。通過軟件的“加持”，一個實際觀看寥寥幾人的直播間，可以瞬間變成10萬以上粉絲數的“火爆”直播間。

中消協梳理直播帶貨七類侵權行為

相關部門已出臺十幾個專項管理文件

隨著網絡直播帶貨業態的快速發展，各種亂象層出不窮。

中國消費者協會此前曾對網絡直播銷售侵害消費者權益的行為梳理出七大類型：虛假宣傳、退換貨難、銷售違禁產品、利用“專拍鏈接”誤導消費者、誘導場外交易、濫用極限詞、直播內容違法，嚴重侵犯了消費者的合法權益。

湖北省消費者委員會去年發布的直播帶貨消費服務對比調查活動報告，則曝光了直播購物中存在的四大問題：

一是商品質量參差不齊。少數商品沒有任何產品說明，也沒有產地，生產合格證。

二是虛假宣傳、虛標價格屢見不鮮。體驗式調查發現，一些商家、主播頻繁使用“三天見成效”等過分夸大商品功效話語。價格監測發現，超過七成商品繼續售賣價格低于“618”活動價或保持一致。

三是主播素質良莠不齊。體驗式調查發現，一些主播對產品不熟悉盲目帶貨，態度消極，服務“不耐煩”。

四是售后服務存在不足。部分直播間運營方通過設立多個賬號，混淆主體身份，逃避法律責任和行政監管。

面對網絡直播帶貨行業層出不窮的亂象，相關部門也在不斷加強監管和治理。自2016年國家廣電總局制定首個網絡直播監管政策以來，相關部門在網絡直播領域已出臺十幾個專項管理文件，其中就包括2022年6月22日，國家廣播電視總局、文化和旅游部聯合發布的《網絡主播行為規范》。

“帶貨主播”構成廣告代言

應依法規范言行

要加強監管，就要明確相關方的責任和義務。在直播帶貨中提供商品推廣營銷服務的“帶貨主播”，應該負有哪些責任和義務？

專家表示，提供商品推廣營銷服務的“帶貨主播”應在法律框架內規范自身言行，不得發布虛假或者引人誤解的信息，欺騙、誤導消費者，不得實施虛構或者篡改交易量、關注度、瀏覽量、點贊量等數據流量造假的行為。

中國人民大學法學院教授 石佳友：主播在進行直播帶貨的過程中如果使用了一些話術，比如說虛構了一些事實，你比如說虛構了成交量，或者你虛構了產品的市場價格，或者是你虛構了這個產品的質量評價，這些都屬于發布了虛假信息，而且你有可能是在欺騙或者誤導網絡用戶，這種情況下你可能就侵害了消費者權益。

今年5月1日起實施的《互聯網廣告管理辦法》指出，直播營銷人員以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明，構成廣告代言的，應當依法承擔廣告代言人的責任和義務。

銷售商對直播內容

負有審慎審查義務

除了提供商品推廣營銷服務的“帶貨主播”，在直播帶貨中提供商品的銷售商家以及直播平臺，又應該承擔哪些責任和義務？

北京互聯網法院法官助理 李緒青：商家它在邀請主播進行直播帶貨的過程中，其實它對于主播的口播內容以及產品的介紹，它是有一定的審核義務的，也就是說它必須審核主播對于這款產品的介紹，以及他在介紹這款產品中他相應想要去表達或者說去向消費者傳達的一些信息。

中國人民大學法學院教授 石佳友：帶貨的企業如果你明知主播在那里散布虛假消息，然后你不加以糾正和阻止，肯定是要承擔責任的，這種情況下相當于說是共同在欺騙和誤導消費者。

此外，法官表示，直播平臺作為信息網絡服務提供者，也應加強網絡直播管理，嚴格進行入駐資質審查，落實網絡實名制信息備案要求，有效公示直播間、銷售者主體信息，完善直播行業準入資質審查、直播間實時監控和糾紛處理機制。

（總臺央視記者 李可婧）