今年以來(lái)，生活在中部某城市的張先生發(fā)現(xiàn)，小區(qū)內(nèi)的電梯廣告位，常被形形色色的到家按摩平臺(tái)輪番占領(lǐng)。

(資料圖片僅供參考)

這些到家按摩平臺(tái)的品牌廣告，內(nèi)容大同小異，主打健康正規(guī)、24 小時(shí)上門(mén)服務(wù)，展示的則是平臺(tái)上優(yōu)秀技師的高顏值，多數(shù)為面容姣好、身材曼妙的女性。

電梯上形形色色的到家按摩廣告。圖源：九派新聞?dòng)浾唿S依婷

鋪天蓋地的電梯廣告背后，是到家按摩行業(yè)的卷土重來(lái)，開(kāi)啟該賽道新一輪的競(jìng)逐。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020 年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為 19.5 萬(wàn)億元，預(yù)計(jì) 2025 年將增長(zhǎng)至 35.3 萬(wàn)億元。截至 2020 年底，中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為 19.5 萬(wàn)億元，到 2025 年有望增長(zhǎng)至 35.3 萬(wàn)億元，而當(dāng)前本地生活整體線上滲透率僅為 12.7%，提升空間廣闊。而 " 到家按摩 " 作為本地生活中重要的一塊蛋糕，也是未來(lái)極其重要的增長(zhǎng)點(diǎn)，必然誘惑各方競(jìng)相拼搶的賽道。

這個(gè)由本地生活、大健康和互聯(lián)網(wǎng)共同孕育的行業(yè)，聚集了不少淘金者：互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)帶著技術(shù)、傳統(tǒng)按摩商帶著技師、投資者帶著資金，競(jìng)相入局，賽道愈發(fā)擁擠。記者在應(yīng)用商店搜索 " 到家按摩 "，三、四十個(gè)品牌讓人眼花繚亂。一名業(yè)內(nèi)人士告訴九派財(cái)經(jīng)，目前到家按摩品牌已多達(dá)上千家。

事實(shí)上，到家按摩并非新業(yè)態(tài)，也非本地生活新賽道。早在八、九年前，O2O 概念盛行一時(shí)，到家按摩就已經(jīng)引起過(guò)一番投融資盛況。但經(jīng)過(guò)兩年的 " 燒錢(qián)游戲 " 和 " 野蠻生長(zhǎng) " 后，因技師脫鉤等原因，大多開(kāi)山者都消失在浪潮之間。

此次卷土重來(lái)，是重蹈覆轍，還是獨(dú)辟蹊徑？透過(guò)電梯廣告上的濾鏡，批量涌現(xiàn)的到家按摩 APP，其市場(chǎng)前景和行業(yè)秩序依然迷離。而這塊本地生活中最具誘惑也最難啃的蛋糕，到底是平臺(tái)巨頭的 " 盤(pán)中餐 "，還是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者的新機(jī)會(huì)？" 狂飆 " 之路，還在等待錦囊妙計(jì)。

【1】到家按摩卷土重來(lái)，行業(yè)生態(tài)魚(yú)龍混雜

在 O2O 還是熱詞的時(shí)代，到家按摩行業(yè)已經(jīng)歷過(guò)一輪潮起潮落。

入局者分為兩類(lèi)。一類(lèi)是以功夫熊為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司，另一類(lèi)是以宜生到家為代表的傳統(tǒng)按摩店。

彼時(shí)，在資本的助力下，" 野蠻生長(zhǎng) " 的到家按摩掀起不小的市場(chǎng)波瀾。功夫熊上線不到一年就已獲得兩輪數(shù)百萬(wàn)美元的投資，估值一度超過(guò) 1500 萬(wàn)美元；58 同城 CEO 姚勁波，以及俞敏洪、盛希泰的洪泰基金也都擲出千萬(wàn)元。

充足的資金支撐起平臺(tái)間的 " 燒錢(qián)游戲 "。各平臺(tái)以北上廣深為據(jù)點(diǎn)，競(jìng)相推出 "1 元推拿 "" 首單 10 元 "" 首單減免 " 等促銷(xiāo)活動(dòng)，恰逢互聯(lián)網(wǎng)狂飆時(shí)期，大廠員工因頸椎、腰椎問(wèn)題對(duì)按摩的需求增強(qiáng)，他們成為了到家按摩平臺(tái)的第一批忠實(shí)用戶。

可好景不長(zhǎng)。2017 年年中，停止維護(hù)系統(tǒng)的功夫熊，成了引發(fā)多米諾骨牌連鎖反應(yīng)的第一張骨牌。時(shí)至今日，當(dāng)時(shí)備受關(guān)注的開(kāi)山者大多消失于互聯(lián)網(wǎng)浪潮間，背靠富僑的宜生到家得以幸存，但到家和到店業(yè)務(wù)的收入占比，可以想象的到。

" 錢(qián)燒光了、技師脫鉤 " 是不少業(yè)內(nèi)人士對(duì)功夫熊等開(kāi)山者失敗原因的總結(jié)。而在它們陸續(xù)倒下一年后，東郊到家、往約到家、康悅到家等后來(lái)者，開(kāi)始在山城重慶生根發(fā)芽。

五年后的今天，大健康與本地生活行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模呈迸發(fā)之態(tài)，各項(xiàng)到家業(yè)務(wù)也隨著懶人經(jīng)濟(jì)、養(yǎng)生需求的發(fā)展遍地開(kāi)花。作為其中一個(gè)分支，到家按摩行業(yè)翻紅之時(shí)、上千家品牌入局之際，東郊到家創(chuàng)始人湯帆用 " 四面楚歌 " 來(lái)形容當(dāng)下的處境。

九派財(cái)經(jīng)了解到，東郊到家、往約到家、康悅到家成功案例在前，不少新建平臺(tái)選擇通過(guò)提高報(bào)酬、下調(diào)抽傭等方式 " 挖人 "。一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士透露，東郊到家等平臺(tái)成熟的培訓(xùn)、運(yùn)營(yíng)、售后體系早已成為行業(yè)的學(xué)習(xí)模板，" 挖人 " 是趕超同行的一條捷徑。

東郊到家腹背受敵，穩(wěn)固品牌影響力的同時(shí)，他們正探索從技術(shù)端與監(jiān)管端促進(jìn)行業(yè)的良性迭代。" 現(xiàn)在行業(yè)還處于魚(yú)龍混雜的階段，我們配合、呼吁監(jiān)管的介入，推出行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，比如技師資料聯(lián)網(wǎng)。" 湯帆說(shuō)。

【2】從 " 顏值誘惑 " 到 " 健康底色 "

自稱資深按摩體驗(yàn)官的張先生，會(huì)把按摩、足療作為日常放松身心的養(yǎng)生方式之一。技師手法是否專業(yè)，是他評(píng)判服務(wù)水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。

反觀如今的到家按摩 APP，多數(shù)在廣告里都將技師的高顏值標(biāo)榜為高素質(zhì)。在廣告頁(yè)面乃至 APP 頁(yè)面，都對(duì)技師形象做過(guò)度展示。近年來(lái)，充斥于電梯廣告位的到家按摩品牌廣告，部分過(guò)于 " 誘惑 "、令人遐想的內(nèi)容，已經(jīng)引起不少住戶的不適甚至反感。據(jù)媒體報(bào)道，基于擔(dān)心對(duì)小孩、青年人乃至家庭和諧產(chǎn)生不好的影響，已有居民向相關(guān)部門(mén)舉報(bào)。

但不得不承認(rèn)，粗放的引流手段，帶來(lái)的效果非常明顯。6 月 22 日，你悅到家正式在武漢開(kāi)業(yè)，41 天后宣布入駐河南駐馬店，完成第一次省外加盟。創(chuàng)始人李明田透露，以 15 天為周期計(jì)算，武漢地區(qū)的周期單量在 500 至 700 單之間，日單量峰值可達(dá) 70 至 80 單。

九派財(cái)經(jīng)了解到，這些觸達(dá)互聯(lián)網(wǎng)流量密碼的廣告，多產(chǎn)自擁有互聯(lián)網(wǎng)基因的到家按摩平臺(tái)。

東郊到家的前身是一家互聯(lián)網(wǎng)公司。九派財(cái)經(jīng)探訪其辦公區(qū)時(shí)看見(jiàn)，前廳的電子屏幕上實(shí)時(shí)滾動(dòng)平臺(tái)訪問(wèn)以及公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，地圖上東郊到家開(kāi)展業(yè)務(wù)的 22 個(gè)城市閃爍著不同顏色。員工都很年輕，研發(fā)、推廣、售后部門(mén)占大多數(shù)。

新入局的你悅到家更像是個(gè) " 草臺(tái)班子 "。辦公地點(diǎn)看不到太多數(shù)字化設(shè)備，四個(gè)小隔間分別用作技師培訓(xùn)、開(kāi)會(huì)、日常辦公和接待。但關(guān)鍵團(tuán)隊(duì)仍由從互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)離職的技術(shù)人員組成，負(fù)責(zé)平臺(tái)研發(fā)和運(yùn)營(yíng)。

廣告引發(fā)爭(zhēng)議后，不少到家按摩平臺(tái)也意識(shí)到了粗放引流的弊端。曾因爭(zhēng)議性 LOGO 引發(fā)輿情的熒光到家，其新的廣告內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)閺挠脩粢暯钦宫F(xiàn)，畫(huà)面主體變成一雙手拿著手機(jī)瀏覽 APP，手邊是一杯咖啡，強(qiáng)調(diào)按摩消解 " 打工人 " 疲倦的作用。

" 不要戴有色眼鏡。我們是健康的平臺(tái)，沒(méi)有在廣告畫(huà)面中有引導(dǎo)性想法。" 湯帆說(shuō)。自成立以來(lái)，在市場(chǎng)監(jiān)管等相關(guān)部門(mén)的監(jiān)督下，東郊到家的廣告內(nèi)容經(jīng)過(guò)了 4 次改版，技師的稱呼也改成了 " 理療師 "，甚至請(qǐng)來(lái)了運(yùn)動(dòng)員作為其品牌代言人，著重突出到家按摩服務(wù)的 " 健康底色 "。

【3】痛點(diǎn)依舊：技師流失率高，安全保障是難題

到家按摩卷土重來(lái)，但行業(yè)痛點(diǎn)仍然存在：除了搶用戶，還頭疼于技師的高流失率，以及技師用戶的安全保障問(wèn)題。

到家按摩平臺(tái)鏈接技師和顧客，主要營(yíng)收來(lái)自技師訂單抽傭。九派財(cái)經(jīng)了解到，各平臺(tái)抽傭比例 20%～50% 不等，對(duì)技師的依賴程度很高。

一名從業(yè)者告訴記者，隨著技師和用戶間的線下接觸增多，技師為了增加收入、顧客為了服務(wù)的確定性與便捷性，雙方很容易繞開(kāi)平臺(tái)進(jìn)行私下交易。如此一來(lái)，平臺(tái)成為 " 跳板 "，前期的物料和廣告投入隨之沉底，難以長(zhǎng)久。

九派財(cái)經(jīng)了解到，你悅到家開(kāi)業(yè)兩個(gè)月，僅在廣告投入上便已花去百萬(wàn)元；東郊到家成立近五年時(shí)間，截至今年 6 月末，注冊(cè)用戶達(dá) 780 萬(wàn)，入駐技師近 2 萬(wàn)人，初具規(guī)模效應(yīng)，今年才扭虧轉(zhuǎn)盈。

前期投入繁重，技師脫鉤對(duì)于平臺(tái)而言是致命傷，" 這是我們整個(gè)行業(yè)都不允許的行為，但是整個(gè)行業(yè)都沒(méi)有辦法杜絕它。" 你悅到家一名技師負(fù)責(zé)人坦言。

為了規(guī)避技師接私單，東郊到家選擇在各運(yùn)營(yíng)中心工作群內(nèi)，對(duì)違規(guī)技師通報(bào)批評(píng)，并根據(jù)違規(guī)程度做警告或解約處理，涉嫌違法部分，交由警方處理。

但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。為留下技師，各平臺(tái)也是想盡了辦法。甚至，你悅到家技師負(fù)責(zé)人還寄希望于 " 從人性的角度去喚醒她們。"

為了留住技師，有些平臺(tái)采取服務(wù) + 規(guī)章的管理模式。你悅到家技師負(fù)責(zé)人告訴記者，該平臺(tái)技師入駐無(wú)需繳納上千元的培訓(xùn)費(fèi)和物料費(fèi)，接單需要的營(yíng)業(yè)執(zhí)照和執(zhí)業(yè)資格等證書(shū)也由平臺(tái)免費(fèi)辦理，初接單前 15 天，給技師的提成高達(dá) 80%。日常工作中，該負(fù)責(zé)人總會(huì)跟技師強(qiáng)調(diào) " 注意服務(wù)流程，遵守公司規(guī)章制度。"

東郊到家為了避免技師流失，則創(chuàng)設(shè)了 " 門(mén)派系統(tǒng) "。每個(gè)地區(qū)的運(yùn)營(yíng)中心成立一個(gè)門(mén)派，資深技師可以收弟子，試圖用師徒關(guān)系來(lái)穩(wěn)定技師團(tuán)隊(duì)。" 新進(jìn)到東郊還有很多問(wèn)題不懂，我們除了培訓(xùn)，還可以去向師傅和師尊請(qǐng)教、學(xué)習(xí)，師傅師尊傳達(dá)行為規(guī)范并相互監(jiān)督。" 湯帆說(shuō)。

技師和用戶的人身財(cái)產(chǎn)安全如何保障，是到家按摩平臺(tái)們需要解決的第二個(gè)難題。借鑒出行平臺(tái)的案例，東郊到家、你悅到家等平臺(tái)，為用戶和技師配置了求助系統(tǒng)，建立了 24 小時(shí)輪班的售后保障團(tuán)隊(duì)。

技師琳娜（化名）對(duì)求助系統(tǒng)的依賴度很高，這也加深了她對(duì)公司的信任。一次，琳娜誤觸平臺(tái)的求助系統(tǒng)后，售后保障團(tuán)隊(duì)的工作人員立刻撥通了顧客電話，并要求其讓琳娜馬上離開(kāi)。琳娜向工作人員解釋系誤觸后，工作人員堅(jiān)持讓琳娜先行出門(mén)并拍照證明安全，" 她怕我正被威脅著。"

門(mén)派系統(tǒng)、培訓(xùn)勸說(shuō)、安全保障 …… 這些措施能否真正留住技師，無(wú)法通過(guò)量化數(shù)據(jù)得知。湯帆不得不承認(rèn)，即便東郊到家在技師管理方面多管齊下、軟硬兼施，但穩(wěn)定、高質(zhì)的技師仍處于短缺狀態(tài)。

記者：黃依婷