日前，國務院辦公廳發布《關于促進全域旅游發展的指導意見》(簡稱《指導意見》)，全域旅游被上升為國家戰略。《指導意見》指出，“旅游發展全域化”，推進全域統籌規劃、全域合理布局等，實現全域宜居宜業宜游。在“政府主導、市場主體、各方參與、社會支持”的既定原則下，政府如何主導全域旅游這一新理念和新模式，如何發揮導向作用，直接影響著市場主體、各方參與和社會支持的量級與成效。有分析認為，政府在全域旅游方面的頂層設計及自身的運營理念，是當下問題所在。直接影響著旅游資源的整合、資本進入和產品打造。

全域旅游百花齊放但不宜“村村點火”

落地經營是對全域旅游的真正考驗。《指導意見》中提到，把旅游業作為經濟社會發展的重要支撐，發揮旅游“一業興百業”的帶動作用，促進傳統產業提檔升級，孵化一批新產業、新業態，不斷提高旅游對經濟和就業的綜合貢獻水平。這給全域旅游的進一步推進提供了政策引導，但機遇利好推動下，如何正確定位全域旅游顯得更為重要。

原國家旅游局副局長吳文學表示，全域旅游現階段是試點創建，這是提出全域旅游的初衷，不是要全國上下不分地區，不分條件，都要以旅游發展為主體和主題，更不是“村村點火，戶戶冒煙”。

有觀點認為，對不同區位、不同先天資源、不同發展階段的區域，全域旅游建設的工作重點、方法思路、實現周期、難易程度肯定有所不同。且全域內定有非旅游開發區，全景中有非景觀建設區，不惜血本的全域旅游開發、全景觀化不符合經濟社會發展要求和規律。

正處于創建期的國家全域旅游示范區，承擔著全域旅游發展摸索探路的責任。《指導意見》提到，開展全域旅游示范區創建工作，打造全域旅游發展典型，形成可借鑒可推廣的經驗，樹立全域旅游發展新標桿。

去年8月國家旅游局發布的《2017全域旅游發展報告》顯示，國家旅游局共批準了兩批500家國家全域旅游示范區創建單位，覆蓋全國31個省區市和新疆生產建設兵團，總面積180萬平方公里，占全國國土面積的19%;總人口2.56億，占全國的人口的20%。此外，國家旅游局批準了海南、寧夏、陜西、貴州、山東、河北、浙江7個省域整體為全域旅游示范區創建單位。

不過有業內專家對全域旅游示范區存在擔憂。北京綠維文旅控股集團董事長林峰認為，全域旅游示范區創建是長期性發展目標，創建過程三到五年，如果三到五年不能創建高效或取得突破，那么由于政府領導換屆，這個工作可能就“抓黃”了。

為避免出現這種結果，林峰建議要有好的全域旅游的頂層設計和運營理念。他認為，目前全域旅游示范區已進入一個深度創建與逐步開始收官的階段，也是全域旅游中段和下半場的起點。

全域旅游應由政府和市場攜手推動

國家文化和旅游部相關負責人解讀《指導意見》時提到，全域旅游發展必須繼續堅持“政府主導、市場主體、各方參與、社會支持”等原則。林峰認為，全域旅游發展的核心首先還是政府，同時政府的全域旅游運營需要企業和資本的參與。他說，全域旅游示范區的創建，縣域是核心，省級、市級都是政策推動或支持，不構成全域旅游的核心意義結構。

他認為，這其中的一個關鍵點是，縣域全域旅游示范區的創建，如果不是黨政一把手高度認同并全力推進，靠旅游局是推不動的，或者分管副縣長都不足以推動全域旅游的整合和發展。林峰說，整合能力是全域旅游的關鍵，黨政一把手親自抓的整合能力，有助于形成資本、資源等人財物的整合。

事實上，這或取決于市場主體的作用如何發揮，及發揮程度。林峰提到，民營機構或社會資本的參與，只是全域旅游局部的參與，參與單一項目或多個項目，但不是代替政府的全域旅游運營功能。它們沒有能力和條件去掌控一個縣域全域旅游的發展結構，這個結構還掌握在政府手上，所以核心在于政府對全域旅游的頂層設計和理念是否到位。

林峰表示，全域旅游發展必須遵循市場規律，要引智，導入智力，讓專家團隊參與運營;引入社會資本，只有讓社會資本在資源配置里發揮核心作用，才能按照市場化方向獲得可持續發展，形成市場化價值。全域旅游的基礎工程和服務工程等由政府來做，而旅游產品的打造，及參與的投資主體，都應該是社會資本。

在林峰看來，全域旅游發展中能否導入市場化的投資機構，廣泛引入強有力的社會資本，不在于機構和資本本身，而在于政府的運營理念是否符合時代發展規律。這個過程里面既有旅游資源本身價值的因素，也有政府是否愿意讓利于社會資本的因素。政府需要按市場規律推動社會資本加入，社會資本要在運營結構中獲得更大的利益，而不是把所有利益都放在政府手上。

旅游產品打造是全域旅游發展痛點

上述問題直接影響著全域旅游的落地實踐和推進成效，痛點解決程度不同，旅游資源的整合、資本進入情況也會不同，而旅游內容或產品更是直接的體現。

吳文學表示，全域旅游重在建設，要研發產品，要依托資源轉化成產品，通過把資源轉化成產品，產品再轉化成生產力，生產力再轉化為貨幣。他說，旅游的最大功能是導入人流，通過人流來帶動物流，實現商品流，最后形成貨幣流，做好了形成資本，能夠把產業的優勢放射為社會的優勢，實現全域旅游、全域經濟這樣一個最高的目標。

林峰也表示，全域旅游發展中要清楚用什么來突破，如何能夠快速形成吸引核、能夠大規模的人流導入，“如果沒有大規模的人流導入，所謂全域旅游就等于零。”大規模人流或游客聚集作為前提，全域旅游的頂層設計如何引爆市場，是全域旅游的核心。

隨著消費升級，目前旅游市場越加細分和多元化，需求差異化和個性化明顯，曾一度單一的觀光為主，升級為觀光、休閑和度假并存的多元結構;自助、自駕和組團相結合，取代了組團為主;旅游人群市場也細分為兒童、學生、情侶、家庭和老年等。也就是說，只有對旅游市場的諸多特征細加了解研究，才有可能研發出適配需求的暢銷產品。

巔峰智業創始人劉鋒在近期一全域旅游年鄉村振興論壇上，關于打造鄉村振興旅游產品的觀點，可引以為鑒。劉鋒表示，怎樣針對不同市場，以及主題吸引物的構造，都需要進行量身定制化的科學安排。圍繞“有看頭、有玩頭、有住頭、有吃頭、有買頭、有說頭、有療頭、有行頭、有學頭、有拜頭、有享頭、有回頭”的旅游十二頭理論，來研發和創作主打的產品和項目。

他說，每一個“頭”就是相應的盈利點和著力點。對于一個村落或者一個縣，不可能十二個“頭”齊頭并進，但可以選出最有做頭的其中的三個“頭”或兩個“頭”，比如把有吃頭、有玩頭或者有住頭做到極致。