在牛博網(wǎng)和錘子手機(jī)之后，“也許是中國第一代網(wǎng)紅”的羅永浩又站上了時(shí)代新風(fēng)口。4月1日晚，他的直播首秀在抖音如期開幕。

距離入駐抖音不過一周，羅永浩的粉絲已猛增至732萬，僅直播期間就增長了200多萬，再一次證明了“老羅”這一個(gè)人IP的魅力。而第三方平臺數(shù)據(jù)顯示，三個(gè)小時(shí)的直播期間，羅永浩引導(dǎo)成交84萬訂單，銷售額達(dá)到1.7億元。

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直播電商的進(jìn)擊之路：從爆發(fā)到突破僅用四年

3月19日，羅永浩在微博官宣了進(jìn)軍電商直播的消息。他說，雖然自己不適合賣口紅，“但相信能在很多商品的品類里做到帶貨一哥”。

盡管羅永浩選擇成為主播的重要原因是“想辦法賺錢還債”，但從他的選擇中，也能夠窺見直播電商的火熱態(tài)勢。

事實(shí)上，直播電商興起不過四年。2016年4月，淘寶直播上線，直播電商由此開始進(jìn)擊之路。也是在那一年，如今的“淘寶直播一姐”薇婭開始試水直播。2018年4月，快手測試推出“我的小店”功能，用戶可以在直播或視頻中添加商品信息。

在中國互聯(lián)網(wǎng)“人口紅利消失”、互聯(lián)網(wǎng)平臺紛紛尋求“渠道下沉”的當(dāng)口，直播讓各大平臺再次看到了吸引巨大流量的可能性。電商平臺在尋求流量，直播平臺則尋求流量變現(xiàn)，二者結(jié)合，直播電商的誕生恰逢其時(shí)。而直播帶貨更直觀、更生動(dòng)、互動(dòng)性強(qiáng)的產(chǎn)品介紹方式，也使得越來越多的消費(fèi)者建立起通過直播購物的習(xí)慣。

根據(jù)艾媒咨詢的報(bào)告，消費(fèi)者選擇直播購物的原因主要是產(chǎn)品展示更直觀真實(shí)(58%)、采購環(huán)節(jié)更加便捷(43%)和優(yōu)惠的價(jià)格(37%)。從2016年到2019年，國內(nèi)的直播用戶從3.1億人增長到5.01億人。而招商證券今年1月發(fā)布的報(bào)告顯示，2019年直播電商的成交總額超過了3000億元，未來有望達(dá)到萬億體量。

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網(wǎng)紅主播崛起，“一姐”薇婭、“一哥”李佳琦傲視群雄

隨著直播電商的發(fā)展，一批具有超強(qiáng)帶貨能力的網(wǎng)紅主播們崛起，并在近兩年逐漸出圈。

2016年5月，原本是資深淘女郎的薇婭在淘寶的官方邀請下開了人生第一場直播。如今，她已是“淘寶直播一姐”，在淘寶坐擁1700萬粉絲，在過去四年中創(chuàng)造過單場最高銷售額1.5億等驚人戰(zhàn)績。

而起步比薇婭稍晚的李佳琦，則被稱為“淘寶直播出圈第一人”。2018年9月，李佳琦挑戰(zhàn)了“30秒涂口紅最多人數(shù)”的吉尼斯世界紀(jì)錄，立起了“口紅一哥”的人設(shè)。同年雙十一，他又在直播里和馬云PK涂口紅，5分鐘賣出口紅1.5萬支，穩(wěn)固人設(shè)的同時(shí)進(jìn)一步出圈。如今，李佳琦在淘寶和抖音的粉絲累計(jì)超過8000萬。

快手的主播在大眾群體中相對不那么出名，但帶貨能力同樣驚人。2018年雙十一期間，快手主播“散打哥”通過10個(gè)小時(shí)帶動(dòng)銷售額1.6億元。而另一快手紅人“辛巴”甚至把自己的婚禮辦成了一場帶貨直播秀，從洗護(hù)套裝到口紅，90分鐘的銷售額達(dá)到1.3億元。

和大多數(shù)行業(yè)一樣，直播電商行業(yè)也存在“馬太效應(yīng)”：少數(shù)頭部主播吸引了絕大多數(shù)流量。像薇婭、李佳琦、散打哥、辛巴這樣的主播，其帶貨能力更是傲視群雄。

招商證券數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播的頭部主播大約為12到22人，快手的頭部主播在60人左右，而抖音的頭部主播約為200人。而在這三大平臺上，位于“腰部”的主播至多不過4000人，“尾部”主播則從1萬人到10萬人不等。

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老羅加入帶貨戰(zhàn)場，最大的貨是“抖音帶貨”本身？

2018年3月26日，抖音通過為淘寶導(dǎo)流的方式進(jìn)軍直播電商，并邀請多個(gè)百萬級抖音號開通了購物車功能。

然而，在淘寶直播、快手、抖音的“三國殺”中，抖音的成績并不盡如人意。招商證券數(shù)據(jù)顯示，2019年淘寶直播電商全年銷售總額達(dá)1800億，快手預(yù)計(jì)為400-500億，抖音預(yù)計(jì)僅有100億。

3月26日，羅永浩官宣入駐抖音。坊間傳言，抖音為了招募羅永浩，許諾了3億的曝光量。

簽約羅永浩，被外界視為抖音發(fā)力電商直播的動(dòng)作之一。更有人直言，老羅要帶的最大的貨，就是抖音帶貨本身。

從微博留言來看，羅永浩確實(shí)憑借個(gè)人魅力吸引了大量從未接觸過抖音和直播電商的粉絲。“我一個(gè)沒有抖音也不打算刷抖音的人，為了老羅@羅永浩 的直播打算在4月1日直播前半小時(shí)下載抖音。”“表白老羅，我這幾天天天給周邊的同事、朋友安利你的直播。”“想到有可能將第一次直播購物獻(xiàn)給老羅，我竟有些羞澀。”

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首秀表現(xiàn)不俗：四千萬人圍觀，銷售額超1億元

從3月26日到4月1日直播結(jié)束，羅永浩的抖音粉絲一路猛增至732萬。4月1日下午的抖音粉絲畫像顯示，羅永浩的粉絲構(gòu)成，也與既往的帶貨“一哥”“一姐”有較大不同：76%的活躍粉絲為男性，25-30歲的占比31.8%，31-35歲的占比23.4%。

也就是說，“老男孩”們超過“御姐”“少女”“寶媽”等傳統(tǒng)的女性主力，在羅永浩的粉絲中占據(jù)了絕對主流。

注：以上數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)間截至4月1日14：00。

這應(yīng)該在羅永浩的預(yù)期之內(nèi)。他曾在微博表示，“無論是目標(biāo)人群、核心品類、還是商業(yè)模式，我們都跟那些所謂的網(wǎng)紅電商直播差異化明顯”。

差異也體現(xiàn)在羅永浩直播首秀選擇的商品中。不同于口紅、衣服、奶粉等美妝和居家用品，羅永浩的選品中出現(xiàn)了便攜充氣工具、人體工學(xué)椅、價(jià)格超過千元的剃須刀。他挑中的數(shù)碼大件兒，比如家用投影儀、AI錄音筆、掃地機(jī)器人、智能門鎖等，平均價(jià)格也遠(yuǎn)超抖音上的熱門數(shù)碼產(chǎn)品。

第三方平臺抖抖俠數(shù)據(jù)顯示，這場三個(gè)小時(shí)的直播累計(jì)觀看人數(shù)4892萬，僅打賞收入就有362萬元。而羅永浩帶出了84萬的訂單量，1.7億的銷售額。其中，商品銷量第一的是一款麻辣小龍蝦，新增銷量17萬件，累計(jì)銷售額超過2044萬元。

對于這些企業(yè)來說，最重要的已不是產(chǎn)品的銷量。“很多500強(qiáng)企業(yè)來找我們，根本不要求銷售量，只要求我?guī)兔榻B他們的優(yōu)質(zhì)新品就可以支付品宣費(fèi)用。”羅永浩在微博上說。

當(dāng)然，除開不俗的數(shù)據(jù)，羅永浩也出現(xiàn)了不少新手失誤，包括節(jié)奏太慢、忘記給出商品鏈接，以及把一款投影儀品牌說成了競品品牌。為此，他一度離開直播間，表示要“壓壓驚”。直播期間，他屢次跟助手交流心得，表示要花更多時(shí)間向“電商直播的前輩們”學(xué)習(xí)。

在直播最后，賣力的羅永浩用推薦商品里的剃須刀刮起了胡子，并自嘲“此處應(yīng)該有悲壯的背景音樂”。“我們由于經(jīng)驗(yàn)不足，整體操作上還是有很多很多瑕疵，辜負(fù)了大家的期望，感到非常抱歉……也非常感謝。希望今后我們準(zhǔn)備地更好，在這里迎接大家。”

采寫：南都記者馮群星 陳志芳