【大河報·大河財立方】（記者 陳薇）從1月24日小年前夕持續到2月15日元宵節，中央廣播電視總臺2022年春節聯歡晚會與紅包互動獨家合作伙伴的京東，將打造持續時間最長的春晚互動體驗。

今年春晚互動包含15億紅包和好物，實體禮品的加入，讓今年的春晚互動除了常規紅包的高并發之外，還融合了電商場景的長鏈路。京東嘗試在春晚互動的復雜場景中，增加與品牌商家的互動，觸達新興下沉市場的同時，也希望展示其全局資源編排、成本最優的能力。

15億紅包和好物

2022年1月初，京東宣布成為中央廣播電視總臺2022年春晚獨家互動合作伙伴。根據目前雙方披露信息，雙方將在紅包互動、電商等方面展開全方位深度合作。整個春晚互動活動時間，將從臘月二十二(1月24日)起一直持續至元宵節(2月15日)，邀請全民分15億元紅包和好物。

這已經是連續第八年互聯網公司與春晚深度合作。自2014年微信第一次通過春晚“搖一搖”發放5億元紅包開始，在春晚上向全國人民發紅包就成了保留節目，春晚這個流量金礦從此成為互聯網巨頭的必爭之地。阿里、百度、快手、抖音輪番登場，紛紛豪擲數以十億計的巨資，相繼成為春晚合作伙伴。

發紅包、做紅包封皮、集五福、搶購物補貼……互聯網公司在過去的7年與春晚的合作中，可以說把能嘗試的玩法做了一遍，這其中也不乏因為春晚“爆紅”的成功者。

2014年微信就在春節推出了“搖一搖”紅包，然而從除夕到正月初八微信紅包僅有800萬的用戶參加，共有4000萬個紅包被領取。然而2015年微信紅包在登上春晚舞臺后，短短兩天內個人銀行卡綁定就超過2億張，當年5月，微信支付的用戶數達到3億。可以說借助春晚，微信支付了不到兩年時間，走完了支付寶7年才走完的路，成為與之勢均力敵的支付工具。

依然是“頂流”的春晚

然而，并不是所有的春晚贊助互聯網企業，都如微信支付這樣一夜爆紅。自2016年起，支付寶、淘寶、百度、快手、抖音輪番上陣，春晚上發出的紅包金額總額一年高過一年，但即使是連續三年與春晚合作的阿里巴巴也沒能續寫微信支付當年的神話。

以2019年春晚合作企業百度為例，2019年2月4日除夕當晚，百度App的DAU（日活躍用戶數量）達到了2.4億，漲幅達67.3%。然而僅僅5天后這些新增的用戶就大量流失。據國金研究創新中心當時監測數據顯示，最終春晚拉來的手機百度的留存率僅有2%。

快手的情況也與百度相仿，2020年春晚當天快手App的DAU從2.5億沖到2.8億，漲幅本來就不算喜人，然而就是這樣DAU沒出正月就跌回了原點。

盡管如此，春晚在互聯網企業心中的地位依然屹立不倒。

這是與春晚不可忽視的群眾基礎分不開。公開數據顯示，從2018年到2011年春晚收視規模依然穩步上升，全球觀眾的規模已經達到12億人以上，央視春晚依然是“頂流”的存在。參與春晚互動的App，DAU均有顯著提升，無論微信、支付寶、快手等都無一例外，并且除夕當天都會達到頂峰。加上春晚前后時間段的預熱和炒作，這意味著，品牌通過春晚的曝光量非常可觀。

因此，對京東來說，如何挖掘好、利用好春晚這一IP，在前輩們眼花繚亂的玩法中，尋找符合自己的活動創新進行用戶留存，才是當務之急需要考慮的事情。

紅包互動中融合電商場景

京東選擇的切入點依然選擇了其傳統的優勢——物流。京東此次春晚紅包，在延續了現金紅包、優惠券的基礎上，增加了實物禮品。春晚期間抽取實物禮品兌換券的觀眾，可以直接在京東平臺上兌換，春節期間京東就可以將實物禮品配送到家。

對于已經堅持10年春節不打烊的京東來說，春節期間正常履約能力本身就優于很多物流公司，但很多人由于并沒有機會體驗而對此感受并不深刻。此次春晚如果京東可以準時高效地將實物禮品派送到家，就是在用切切實實的服務能力，增加京東物流在消費者心中的好感度，加深其物流能力強大的用戶心智。

同時，京東將攜手眾多知名消費品牌在春晚活動期間送出品牌定制紅包，在幫助品牌商家擴大知名度同時，也能使京東增強與品牌商家的聯系紐帶，更有利于京東樹立品牌商家、中小企業的友好合作伙伴的“人設”。

打開新興下沉市場的契機

春晚同時也將是京東打開下沉市場的契機。京東集團總裁徐雷曾表示，未來3年將在下沉新興市場再造一個京東零售。

目前京東的主要用戶依然集中在一二線城市，與天貓、拼多多相比，下沉市場覆蓋不足。而春晚恰恰覆蓋面極廣，在下沉市場中認可度較高，因此春晚也成為京東敲開下沉市場大門的一次機會，有利于京東進一步深入下沉新興市場。借此機會可以讓偏遠城鎮、農村和中老年人群體對京東的服務有深刻的體感，無疑將擴大未來京東可覆蓋空間。

春晚巨大的流量，對京東云來說也是練兵的機遇。1月24日起，用戶可以登錄京東App預約春晚互動活動，直到2月15日元宵節當天，京東將持續發放好禮與好物，共計23天的超長周期持續脈沖式流量高峰，對數據中心資源、系統架構穩定性、業務系統伸縮調配能力等都形成極大考驗，如果京東有能力為春晚觀眾參與互動時的體驗保駕護航，將打造京東大促之外的合作樣本和成功范例，也有利于京東云拓展潛在B端市場。

責編:楊志瑩 | 審核:李震 | 總監:萬軍偉