大河財(cái)立方《極刻》第866期

【大河財(cái)立方 記者 楊霄 實(shí)習(xí)生 王宇】備受業(yè)界關(guān)注的T10·探十里購物中心（以下簡稱探十里），于2022年開工基建以來，近日首次向外清晰傳遞其“破局”能力。

【資料圖】

4月14日，探十里公布首批入場主力店名單，包括盒馬鮮生、無印良品（MUJI）、優(yōu)衣庫、代字行等市場熱門品牌。該公司董事長司小偉在接受采訪時(shí)表示，國內(nèi)目前尚沒有成熟的家庭式購物中心，探十里在該細(xì)分賽道的探索擁有諸多挑戰(zhàn)。按照此前規(guī)劃，探十里將在今年7月擬正式開場。

大河財(cái)立方記者了解到，截至目前，該購物中心招商進(jìn)度已完成80%，這間接佐證國內(nèi)購物中心業(yè)態(tài)差異化競爭的大勢，以及探十里在這條細(xì)分賽道上存在足夠數(shù)量的贊成票。

探十里“翻臺”原大商新瑪特物業(yè)

盒馬鮮生5號店敲定入場

探十里拆下了商場外幕墻腳手架，同期公布首批入場主力店名單。這對于過去一年中外界對它的各樣審慎、揣測及質(zhì)疑，或是一個(gè)不錯的回復(fù)方式。

業(yè)界質(zhì)疑的源頭，或因探十里在上年選址升龍·中原新城物業(yè)，這曾是原大商鄭州桐柏路店經(jīng)營所在地。過往30年，鄭州商界鮮有“舊場翻臺”的成功先例。彼時(shí)，疫情變化存在不確定性，國內(nèi)外品牌商普遍下調(diào)新店投資欲望。業(yè)界很難想象，探十里操盤手司小偉的破局方案，能比昔日同行更高一籌。

4月14日，探十里公布的部分已簽約主力店品牌名單中，幾家公司擬投新店項(xiàng)目可圈可點(diǎn)。如壹家庭游樂園，是省內(nèi)首個(gè)以馬戲團(tuán)為主題的家庭聚會游樂園；如代字行生活美學(xué)集合3.0形象店，則是首次進(jìn)入河南市場。同時(shí)，盒馬鮮生、無印良品、星巴克、悅影繪國際影城、樂樂茶、麥陌等品牌，也借該商場向鄭州西區(qū)市場擴(kuò)大店網(wǎng)布局。尤其是盒馬鮮生，這將是它在鄭州市場投資的第5家門店，其加速在區(qū)域市場規(guī)模化的戰(zhàn)略清晰顯現(xiàn)。

不僅如此，探十里還埋了個(gè)“包袱”，法國某專業(yè)運(yùn)動品超市、國內(nèi)某知名兒童樂園將在下輪入場名單中官宣。對業(yè)內(nèi)人士而言，這兩家公司是誰已是公開的秘密。

“探十里購物中心總計(jì)招商品牌約300個(gè)，招商進(jìn)度條目前已推進(jìn)80%。”司小偉稱，該購物中心經(jīng)營業(yè)態(tài)分為8個(gè)板塊，包括日用、家居、休閑娛樂、餐飲等，覆蓋了家庭生活的各個(gè)方面。每個(gè)業(yè)態(tài)板塊披露部分入場品牌，也是為了讓外界了解項(xiàng)目推進(jìn)效率。

令人不解的是，探十里強(qiáng)調(diào)品牌定位是家庭式購物中心，這種品牌組合并不能看出它與全客層購物中心的區(qū)別。

司小偉給出的答案是，家庭型購物中心在進(jìn)場品牌方面并不足以凸顯差異化。綜合購物中心輸出的場景服務(wù)是“消費(fèi)+社交場”，家庭式購物中心輸出的場景服務(wù)是“消費(fèi)+生活方式”，后者的差異化特點(diǎn)由品牌組合方式、營銷手段及綜合化服務(wù)體系三個(gè)維度呈現(xiàn)。

家庭式購物中心在國內(nèi)并無成熟先例，司小偉為何要做“破局者”？

他回答，探十里選址在鄭州西區(qū)市場，它所在物業(yè)的區(qū)位、硬件條件、客群結(jié)構(gòu)、同業(yè)競爭環(huán)境，以及操盤團(tuán)隊(duì)所掌握的資源稟賦等因素，決定了探十里蹚條“新路”是較優(yōu)選擇。

家庭式購物中心模式待解，

司小偉想玩“迪士尼+胖東來”？

什么是家庭型購物中心？

簡單理解，即是以家庭型客群的消費(fèi)需求、服務(wù)需求為中軸，所設(shè)立的專業(yè)化購物中心?；蚴钦f，它是家庭客群為主線的購物中心生態(tài)體。做個(gè)對比，傳統(tǒng)購物中心的客群定位，多是吸引20歲至35歲年輕女性；家庭式購物中心的客群定位，則是要逛街的“一家人”。

事實(shí)上，國內(nèi)零售業(yè)雖早已醞釀家庭式購物中心，但這條賽道至今仍處于初始化狀態(tài)。究其原因，開拓細(xì)分領(lǐng)域市場，不僅意味著商家要有能力鎖定細(xì)分客群，更需將商品、服務(wù)做到更為垂直、更專業(yè)化。如：女性內(nèi)衣店、兒童零食店、貓糧店等都是典型代表。與前者不同，大型購物中心經(jīng)營規(guī)模動輒數(shù)萬平方米，僅是篩選與家庭顧客適配的品牌、商品內(nèi)容就絕非易事，為此重構(gòu)一套專業(yè)化服務(wù)模式更是巨大挑戰(zhàn)。

“品牌店布局組合、劇場式營銷手段、創(chuàng)新服務(wù)體系，是探十里實(shí)踐家庭式購物中心成敗的三項(xiàng)關(guān)鍵點(diǎn)?！彼拘ヌ寡?，這是種“摸著石頭過河”的感覺，但探十里能獲得部分知名品牌商的贊同票，印證了當(dāng)前鄭州購物中心同質(zhì)化競爭倒逼同業(yè)變局提速，市場需要“破局者”。

客觀來看，司小偉設(shè)計(jì)的“破局”三項(xiàng)關(guān)鍵點(diǎn)中，品牌店布局組合是最輕松的一環(huán)，且有較大游刃空間。比如，加大對老少皆宜的集合店引入即是有效抓手之一，盒馬鮮生、無印良品是其中典型。

對于劇場式營銷，司小偉的腦圖像在畫一個(gè)商場版“迪士尼”。3月中旬，探十里與鄭州大劇院、鄭州愛樂樂團(tuán)、開心麻花、黃河科技學(xué)院等藝術(shù)機(jī)構(gòu)簽約。其目的是為新商場植入各種演繹劇。不過，這些劇能為商場獲客、消費(fèi)黏性帶來何種功效，能否與商場及入場品牌的促銷需求兼容，需等待實(shí)踐檢驗(yàn)。

對于創(chuàng)新服務(wù)體系，司小偉不愿模仿、但卻希望對標(biāo)的選手是胖東來。他試圖打破傳統(tǒng)商企“僅做管理”的運(yùn)營模式，重構(gòu)商場的服務(wù)鏈體系。這包括，加大賣場一線服務(wù)人員數(shù)量，搭建更細(xì)顆粒度的服務(wù)內(nèi)容與標(biāo)準(zhǔn)，以及對應(yīng)的服務(wù)考評體系。

“胖東來是用文化認(rèn)同、價(jià)值觀，驅(qū)動賣場服務(wù)創(chuàng)新；探十里將用服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、考評體系，驅(qū)動賣場服務(wù)創(chuàng)新。”司小偉稱，探十里對商場一線員工的薪酬考核，由顧客、品牌商打分；對商場高管的薪酬考核，由一線員工打分。將購物中心變成一輛前輪驅(qū)動的汽車，建立為顧客及合作品牌商利益服務(wù)完整制度。當(dāng)然，這同樣有待實(shí)踐檢驗(yàn)。

今年7月，探十里擬正式開場，留給司小偉的籌備時(shí)間已不足3個(gè)月?！凹彝ナ劫徫镏行脑撛趺赐妗?，司小偉的探十里“造夢藍(lán)圖”，是豐滿還是骨感，留作時(shí)間來回答。

責(zé)編:劉安琪 | 審校:李金雨 | 審核:李震 | 監(jiān)制:萬軍偉