當新消費的風口消失，誕生于北京的健康食品類新消費品牌 ffit8 被迫坐上了 " 冷板凳 " 來思考：新消費品牌如何在當下的市場環境中延長自己的生命線？

5 月 25 日，北京商報記者獨家對話 ffit8 聯合創始人 &CMO 趙杰，成立四年有余，ffit8 也曾經是 " 互聯網弄潮兒 " 中的一員，也曾單日豪擲 200 萬元與流量對賭。不過，在新消費烈火烹油、鮮花著錦的時代過去之后，正如趙杰在 2023 深藍媒體智庫年度峰會中說的那樣：" 新消費品牌，是時候回歸常識了。" 如何回到產品本身，找到自身的造血方式，才是新消費品牌未來的生命線所在。

" 也曾被互聯網打法洗腦過，但資本已經不允許我們再做美夢。"

【資料圖】

北京商報：從 2019 年剛剛成立到現在，ffit8 已經四歲多了。在這四年的品牌成長過程中，您個人對新消費品牌的看法有什么變化？

趙杰：ffit8 在 2019 年的時候誕生于北京，2019 年全中國的新消費品牌環境都非常熱鬧，" 三年一個獨角獸 "" 快速燒錢、快速清掃戰場 " 的互聯網式方法論及商業路徑在業內非常常見。彼時的一批 "80 后、85 后 "，甚至 "90 后 " 的一批創業者們，包括我自己，其實都很容易被上一代站在風口上的互聯網創業者影響，大家都大把燒錢做營銷，用 " 高頻、痛點、剛需 " 的互聯網邏輯做新消費產品，可以說是被互聯網的產品打法洗腦了。

那時候的資本和互聯網也愿意去吹捧新消費品牌，因為有故事、有流量，千萬、億萬級別的融資比比皆是，大家都在一片繁榮的增長里做夢。但是現在，不管是互聯網還是資本環境都已經不允許我們再做不切實際的美夢了。互聯網 " 天下武功唯快不破 " 的邏輯確實不能說錯，因為做消費品，確實需要快速地打開市場，但是從發展軌跡上來看，其實是一個需要耐力的過程。

只是很多人，包括我們自己在內，都是摔了一跤才意識到的。

" 一天投放 200 萬，就像在和流量賭博。"

北京商報：那您現在怎么看待營銷和新消費品牌之間的關系呢？

趙杰：" 商業沒有對錯 "，我一直很認可這句話。營銷在某些特定的場景中，其實是必要的，也是能為品牌銷售、影響力等多種指標賦能的環節，但營銷往往也會帶給人一種 " 不勞而獲 " 的感覺。

我們曾經試過，一天之內，在某平臺投了 200 萬信息流廣告，這些流量很快帶來了三四百萬的效益。這種變現是非常直觀的，就像賭博一樣，讓人會有一種 " 哇塞，這個漏斗建成了 " 的快感。

類似于永動機的原理，好像只要不斷地重復這個燒錢的操作，那我們的盤子是不是會越來越大？這其實是一個很幼稚的邏輯。很快，現實就給我們上了一課，慢慢地，這種投放的 ROI（投資回報率）下來了，我們也逐漸冷靜下來。消費市場不是一個真空的理想環境，單靠營銷是沒有辦法延長一個品牌的生命線的，最終還是要回歸到以市場和用戶的導向，來做產品研發、供應鏈管理、市場營銷、精細化運營，與此同時，也要兼顧利潤等多個環節和綜合因素上來。

這也恰恰是一個生意的本質，品牌必須要有自己造血的能力。

" 做產品就是踩著過去的尸體過河。"

北京商報：可以看到，ffit8 今年推出新品的頻率比去年快了很多，產品矩陣也在不斷豐富，未來會按照什么樣的思路去做產品研發，持續推出新產品呢？

趙杰：今年 ffit8 推出新品更快，其實也是因為我們的儲備量足夠多。對于 ffit8 來說，每一個產品的研發推出周期都在 4-5 個月。在我們每周的產品會上，我們的研發、供應鏈、銷售等負責產品前、中、后端的小伙伴們都會參與。因為推出一個新產品，并不是說一碰腦袋，這個事情就能落地的。

包括我之前強調的 " 回歸常識去做產品 " 其實也是一樣的道理，我們每個月都會做消費者回訪，問消費者什么時候買的產品、為什么會買、具體到是什么促成消費者下單的、下單的按鈕清楚嗎這樣的具體細節。品牌需要超出消費者的預期，但并不是主觀臆斷地把我們自認為好的東西強加到消費者身上去。

做產品就是一個 " 踩著過去的尸體過河 " 般的學習過程。我們推出新品的過程，其實也是我們在 " 試錯 "，或者說測試的過程。其實有很多時候，我們研發了 4 個月的產品，可能賣 2 個月就下架了，因為最終的核心考量標準還是要回到復購率上，要讓消費者真金白銀 " 用腳投票 "。

產品畢竟是品牌直接觸達消費者的方式，從去年開始，我不斷地在加強生產、銷售以及消費者之間的溝通，我希望今年 ffit8 在產品和研發中的投入能比去年多一倍。

" 比起沖刺 GMV 天花板我更喜歡看日銷。"

北京商報：產品之外，在銷售渠道的布局上，ffit8 會更加重視什么？

趙杰：在渠道的布局上，特別是線上渠道的布局方面，ffit8 還是會做到 " 守正出奇 "，把更多的預算放在能夠實際為銷售賦能的東西上。也就是說，我們在傳統的電商平臺，比如說天貓、京東、拼多多這些平臺，我們仍然會去放精力運營。因為我們認為這些渠道做的是一個用戶的日銷習慣，更加穩定。而 " 出奇 " 指的就是在抖音等興趣電商平臺的投放。

說實話，做好抖音，已經足夠很多品牌瀟灑了。不過，也許一次直播，能夠去創造一個紀錄、去捅破一個天花板、去沖刺一個天馬行空的 GMV，然后呢？

對于 ffit8 來說，我們想要的并不是單純的 GMV 增量。比起單場直播的 GMV，我更喜歡看 ffit8 的日銷。如果只是把抖音看作一個撬動品牌 GMV 的工具，格局是有點小了。除了能帶來一些銷售方面的跳躍，抖音也能夠更加快速直接地觸達觀眾，品牌認知和品牌教育的優勢很明顯，這些都會轉化成勢能去推動品牌的發展。

" 線下的銷售情況更能體現出產品的推背感。"

北京商報：我們注意到 ffit8 已經進入到了山姆，去年 ffit8 也聯動線下的高品質咖啡店，發起了 " 超級早餐 " 計劃，今年在線下落地的計劃上有沒有什么新動作呢？

趙杰：其實除了山姆之外，我們也在和 fudi 聊合作，包括像羅森、全家、711 這些便利店，我們都有進入。通常來講，線下的銷售情況，其實更能體現出一個產品的 " 推背感 "。

其實對于我們來說，CVS（便利店渠道）等線下場景是肯定要做的，并不是說一定要賺很多錢，它的商業價值其實在品牌教育和一些用戶場景的培養上。

我們在做線下布局的時候，也會結合我們自身的優勢，比如我們在點位選擇上，我們會選擇周圍有健身房的門店進駐，它的 PSD（單店日均銷售情況）就是會更好。包括聯動線下的早餐場景去發起 " 超級早餐 " 的企劃，其實也是我們察覺到了年輕人將咖啡放進自己的早餐場景里，我們希望在這樣一個自然涌現的新消費習慣里，培養用戶意識。

消費場景在變，消費習慣在變，消費渠道在變，但其實中國人對吃的重視，一直是在的。ffit8 從一開始創立，就抱著 " 用科技創新讓中國人吃得更健康 " 這樣的理念，在吃這件事上，我覺得還能再干 100 年。

北京商報記者 趙述評 喬心怡