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關(guān)注并將「人人都是產(chǎn)品經(jīng)理」設(shè)為星標(biāo)

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最近，"QQ 音樂豪華綠鉆續(xù)費(fèi)價(jià)格上調(diào) " 的這則消息引起了諸多網(wǎng)友關(guān)注，而探討起價(jià)格上調(diào)的背后原因，可能還是與其收入結(jié)構(gòu)改變有關(guān)。讓我們跟隨作者一起了解其中的細(xì)節(jié)吧 ~

作者：張遠(yuǎn)

來源微信公眾號(hào)：文娛價(jià)值官

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議

全文共 2896 字，閱讀需要 6 分鐘

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近日，不少 QQ 音樂會(huì)員接到官方通知，將對(duì)綠鉆豪華版、常規(guī)版自動(dòng)續(xù)費(fèi)價(jià)格進(jìn)行上調(diào)。#QQ 音樂豪華綠鉆續(xù)費(fèi)價(jià)格上調(diào) # 也很快就登上了微博熱搜，引發(fā)了網(wǎng)友的熱議。

QQ 音樂客服表示：此次通知是針對(duì)早先已開通會(huì)員的存量用戶，而安卓用戶的會(huì)員價(jià)格在 2022 年底已經(jīng)調(diào)整，這一次則輪到了蘋果用戶。

不僅如此，有網(wǎng)友還發(fā)現(xiàn)酷我音樂的豪華 VIP 價(jià)格也出現(xiàn)了上調(diào)。

相比長(zhǎng)視頻平臺(tái)幾次三番因?yàn)闈q價(jià)而上熱搜，這是在線音樂平臺(tái)第一次因?yàn)闀?huì)員價(jià)格調(diào)整而引發(fā)輿論反彈。

很多網(wǎng)友都調(diào)侃道：" 視頻平臺(tái)漲完，現(xiàn)在輪到音樂平臺(tái)了？" 網(wǎng)友們之所以反應(yīng)強(qiáng)烈，是因?yàn)槿绻麉⒄臻L(zhǎng)視頻平臺(tái)過去的商業(yè)路線，這次 QQ 音樂的會(huì)員漲價(jià)僅僅只是開始。

騰訊音樂為何選擇在今年 " 漲價(jià) "

為什么騰訊音樂會(huì)選擇從今年開始上調(diào)會(huì)員價(jià)格？

首先，這是因?yàn)樗氖杖虢Y(jié)構(gòu)正在悄然發(fā)生改變。一季度財(cái)報(bào)顯示，騰訊音樂在線音樂收入同比增長(zhǎng) 33.8%，首度 " 追平 " 社交娛樂收入。這主要得益于音樂訂閱收入的貢獻(xiàn)，不僅付費(fèi)用戶數(shù)同比增長(zhǎng) 17.7% 達(dá)到 9440 萬的新高，單個(gè)付費(fèi)用戶月均收入也同比增長(zhǎng) 10.8% 至 9.2 元。

當(dāng)然，這也要拜社交娛樂業(yè)務(wù)的進(jìn)一步疲軟 " 所賜 " ——一季度收入同比下降 13%。無論是付費(fèi)用戶數(shù)還是戶均用戶數(shù)的增長(zhǎng)，都說明騰訊音樂的用戶黏性正在不斷提高。

而 15.9% 的在線音樂付費(fèi)率無論是相比網(wǎng)易云音樂的 20%，還是 Spotify 的 45%，都有相當(dāng)大的 " 挖潛 " 空間。

受到短視頻沖擊、政策風(fēng)控等因素的持續(xù)影響，騰訊音樂的社交娛樂業(yè)務(wù)短期很難逆勢(shì)反轉(zhuǎn)，音樂訂閱業(yè)務(wù)肩上的 " 養(yǎng)家 " 擔(dān)子必將越來越重。

除了會(huì)員漲價(jià)之外，騰訊音樂還在通過更多的舉措，多層次收割用戶身上的商業(yè)價(jià)值，比如上線 " 看廣告免費(fèi)聽會(huì)員歌曲 " 的功能——即用戶先觀看 15 秒豎屏視頻廣告，就能獲得免費(fèi)收聽 30 分鐘會(huì)員歌曲的權(quán)益。

一方面，此舉可以把高頻 / 低頻用戶，高付費(fèi)意愿 / 低付費(fèi)意愿用戶進(jìn)行精準(zhǔn)劃分；另一方面，這也可以給那些不愿充值的人一次體驗(yàn)機(jī)會(huì)，培養(yǎng)起聽歌習(xí)慣，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶。這一運(yùn)營(yíng)策略很顯然是得到了在線視頻平臺(tái)的 " 真?zhèn)?"。

不僅如此，還有用戶發(fā)現(xiàn)，QQ 音樂會(huì) " 根據(jù)用戶聽歌情況（喜歡、頻率）逐步擴(kuò)大 VIP 歌曲的范圍，促使用戶開會(huì)員 "，這一招無疑精準(zhǔn)擊中了重度音樂用戶的 " 痛點(diǎn) "，真正實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化運(yùn)營(yíng)。一季度的在線音樂收入表現(xiàn)也證明了這些運(yùn)營(yíng)策略的成功。

在線音樂平臺(tái)

能像長(zhǎng)視頻一樣多次漲價(jià)嗎？

然而，文娛價(jià)值官更關(guān)心的是這樣的商業(yè)策略是否能像長(zhǎng)視頻平臺(tái)一樣可持續(xù)，在線音樂付費(fèi)率的上升空間還有多高，未來能否有機(jī)會(huì)向 Spotify 看齊。

在線視頻的付費(fèi)用戶增長(zhǎng)，主要依靠連續(xù)不斷的爆款內(nèi)容的帶動(dòng)，即便會(huì)員價(jià)格經(jīng)歷了多輪上調(diào)，用戶依然 " 招之即回 "。

QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示：狂飆》《三體》播放期間，愛藝奇和騰訊視頻平均每天獲得 768 萬和 372 萬的增量用戶。在線音樂平臺(tái)則主要依靠經(jīng)典作品吸引用戶，周杰倫、五月天等頭部藝人也成為騰訊音樂手中的 " 王牌 "。

由于缺少具有全民號(hào)召力的新作品，在線音樂平臺(tái)無緣 "《狂飆》效應(yīng) "（周杰倫的新專輯雖然可以對(duì)標(biāo)，但奈何 N 年磨一劍），只能通過無損音質(zhì)、聲音特效、會(huì)員福利等特權(quán)來吸引用戶成為會(huì)員。

然而，相比于新內(nèi)容的持續(xù)拉動(dòng)力，這些音樂會(huì)員體驗(yàn)必然會(huì)面臨 " 邊際效用遞減 "，很難支撐音樂平臺(tái)如長(zhǎng)視頻一樣多次漲價(jià)。

目前，騰訊音樂的在線音樂付費(fèi)率相比網(wǎng)易云音樂還有 4 個(gè)點(diǎn)以上的差距，這還是在后者手中沒有 " 王牌 " 且未動(dòng)用廣告策略的情況下。

為什么會(huì)有這樣的差距？

除了 " 以價(jià)換量 " 之外，" 豐富的社區(qū)生態(tài)、精準(zhǔn)的歌單算法、文藝的產(chǎn)品調(diào)性 " 提升了網(wǎng)易云音樂的用戶價(jià)值感，也讓用戶有了更高的黏性，這是在音樂內(nèi)容、聽歌體驗(yàn)之外，平臺(tái)所能夠提供的附加值。

即便如此，網(wǎng)易云音樂的在線音樂付費(fèi)率也已經(jīng)陷入了增長(zhǎng)瓶頸，一年以來并未再有明顯提升。

由此觀之，反 " 以價(jià)換量 " 而行之的騰訊音樂，在線音樂付費(fèi)率的上升空間將更加有限，頭頂已經(jīng)可以看見隱形的天花板。

一季度，騰訊音樂在線音樂的月活用戶規(guī)模同比下降了 6.9%，連續(xù)多個(gè)季度的 " 失血 " 并沒有止步之勢(shì)，也反映了短視頻、直播等娛樂方式的持續(xù)沖擊。騰訊音樂只能通過不斷的 " 用戶提純 " 來保持在線音樂收入的上漲，但從此次漲價(jià)所引發(fā)的輿論風(fēng)波來看，留下來的用戶的忠誠度可能并沒有平臺(tái)想象的那樣高。

重振社交娛樂

騰訊音樂需擺脫 " 助攻 " 依賴

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，騰訊音樂顯然不能把所有的希望都寄托于在線音樂收入，不僅必須想方設(shè)法重振社交娛樂業(yè)務(wù)，還需要進(jìn)一步多點(diǎn)開花。

2022 財(cái)年，騰訊音樂的社交娛樂及其他收入同比下降 19.8%，相比之下網(wǎng)易云音樂的此塊收入則同比增長(zhǎng)了 42.8%。在同樣的市場(chǎng)環(huán)境之下，這樣的 " 一降一增 " 耐人尋味。騰訊音樂的社交娛樂占比之所以自 2020 年以來不斷下滑，是因?yàn)槿?K 歌等平臺(tái)不僅受到抖音、快手蠶食，自身的產(chǎn)品老化問題也日益突出。

艾媒咨詢的一份報(bào)告顯示：早在 2021 年在線 K 歌 40 歲以上中老年用戶占比就已高達(dá) 40%，以至于在年輕人看來，這里現(xiàn)在都是 " 叔叔阿姨們?cè)谕?"。

全民 K 歌當(dāng)年之所以能成為全民應(yīng)用，主要?dú)w功于騰訊的熟人社交關(guān)系鏈。然而，正因?yàn)槿绱耍@里如今成了中老年熟人們抱團(tuán)展現(xiàn)自我的地方，引發(fā)了年輕用戶的持續(xù)逃離。

反觀網(wǎng)易云音樂，因?yàn)闆]有社交關(guān)系鏈這一 " 便利條件 "，反而可以在音樂社交、音樂社區(qū)、音樂直播等領(lǐng)域大膽嘗試。雖然產(chǎn)品有成有敗，雖然因?yàn)榧ち业男袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)而起伏波動(dòng)（一季度社交娛樂收入就出現(xiàn)了下降），但至少不用讓在線音樂業(yè)務(wù)的擔(dān)子過于沉重。

當(dāng)然，騰訊的社交體系還在不斷地為其音樂業(yè)務(wù)送 " 助攻 "。今年 4 月，新版微信與 QQ 音樂形成了深度整合，不僅開局就送 VIP，微信內(nèi)分享、聽歌的體驗(yàn)也有了顯著提升。這樣的產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)可以為騰訊音樂送去一波新用戶，有望體現(xiàn)在二季度財(cái)報(bào)中。

不過，這樣的用戶增長(zhǎng)是一次性的，騰訊音樂的當(dāng)務(wù)之急仍然是建立自己的音樂社區(qū)氛圍與社交生態(tài)。因?yàn)槟贻p人的音樂消費(fèi)、分享正在日益脫離熟人網(wǎng)絡(luò)，而是圍繞內(nèi)容形成興趣圈層。曾經(jīng)的流量粉絲抱團(tuán)打榜雖然平臺(tái)喜聞樂見，但終究是一條走偏的捷徑。

過去兩年，視頻號(hào)演唱會(huì)曾經(jīng)是騰訊音樂引流促活的殺手锏，然而隨著演唱會(huì)的焦點(diǎn)從線上轉(zhuǎn)到線下，視頻號(hào)也過了高舉高打的破圈階段，騰訊音樂 TME Live 也要走向小型現(xiàn)場(chǎng)的精耕細(xì)作，這顯然是一條更 " 重 " 的路，極度考驗(yàn)其音樂現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)能力。

在線上用戶還有潛力可挖，騰訊的社交體系還可以依靠之時(shí)，騰訊音樂顯然不會(huì)在此花費(fèi)太多力氣。

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