博主數量激增，探店逐漸職業化，其商業化程度也越來越高，開始明碼標價

博主探店變“探錢”，消費者避雷變“踩雷”

專家指出，缺乏真實性的探店，涉嫌虛假宣傳和不正當競爭，損害消費者權益

(資料圖片)

“聽說這家店的xx特別地道，今天帶大家來嘗一嘗”“我不允許你們還不知道，還有家這么好吃的寶藏店”“這么大一桌子才xx元，愛吃的朋友們千萬不要錯過福利……”如今，打開短視頻平臺，經常可以刷到各種各樣的探店視頻。

作為第三方測評，探店連接了消費者和實體商家，如果能夠做到客觀真實，就可以幫助消費者做出正確選擇，助力消費復蘇。但記者在采訪時也發現，隨著探店博主越來越多，也出現了諸如“虛假種草”“變相打廣告”“吃霸王餐”等問題。

探店種草愛恨兩難

“經常刷美食探店的視頻，看到不錯的美食就會‘種草’收藏。”家住遼寧撫順的王美麗（化名）去哪玩、去哪吃之前習慣先搜一下，看看探店博主的推薦和評價。“有的探店博主還會推出優惠套餐和團購，挺合算的。”王美麗說。

隨著網紅經濟的發展，許多自媒體博主變身“探店達人”。3月31日，記者在某社交平臺搜索“探店”關鍵字，相關筆記超過1661萬篇。豐富的場景、沉浸式體驗，讓不少消費者像王美麗一樣通過探店博主“種草”。

“看探店視頻主要是希望通過博主真實的體驗來為自己推薦菜品，考察環境，進行挑選甚至‘避雷’。”然而，北京市民劉女士最近發現，探店博主越來越多，視頻擺拍越來越多，內容也逐漸同質化，“有的把食物拍得很精美、秀色可餐，但是看不到幾個吃的鏡頭，反而會覺得不真實。”

也有消費者遇到“貨不對板”，避雷變“踩雷”的情況。一位消費者到了博主推薦的養生會館發現：“實際房間很小，也沒有視頻里說的有很多自助餐，投影也都是壞的。”

此外，一些探店博主還信口開河。2月22日，安徽馬鞍山網友張先生看到一名博主發布的一家火鍋店探店視頻，對其視頻中宣稱“牛羊肉都是當天宰殺，非常新鮮”表示質疑，隨后他向博主發送私信，希望探店推介時不要夸大其詞，被對方踢出粉絲群。

此事引發網友熱議后，火鍋店工作人員回應稱網上視頻是該博主自行拍攝發布，“牛羊肉是冷凍的，現殺肯定來不及。”

記者發現，類似的翻車事件屢見不鮮。2021年11月，一位網紅博主兩次試吃了同一家炸醬面，前后說法卻相互矛盾。第一次試吃后吐槽不僅太貴還難吃，而后又發布視頻宣稱該炸醬面是媽媽做的味道。去年6月，許昌一探店達人因頁面資料顯示“許昌最省錢吃喝”“團購銷售第一名”等字樣涉嫌違反廣告法規定，被許昌市市場監督管理局責令糾正、批評告誡。

流量生意催生種種亂象

“去年花2500元請博主拍了探店推廣，感覺效果還不錯，畢竟我們是新店，需要曝光度。”北京市昌平區一家燒烤店老板告訴記者。

火爆的探店也成為商家引流、促進消費的手段。數據顯示，2022年，在抖音生活服務平臺，有72%的商家邀請過達人探店并收獲訂單。

隨著博主數量激增，探店逐漸職業化，其商業化程度也越來越高。一家在北京的短視頻平臺探店接單MCN機構，給記者發來的報價表顯示，按粉絲量等級不同，費用在800元～10000元不等，粉絲量超200萬的達人收費可過萬元。

然而，規范缺失、從業者良莠不齊也催生了種種亂象，讓商家叫苦不迭。一名從業者告訴記者，有的達人后續還會要求商家繼續充值來保持推薦位，如果商家拒絕付款，則會寫差評。

此外，還有不少商家遭遇探店博主吃“霸王餐”的現象。去年5月，一探店博主與商家約定好免費享用“三人餐”，卻帶了8位親友到店消費。商家要求支付額外餐費，該博主以自己有3個探店賬號為由拒絕支付。此前，在河北廊坊的一家烤肉店，男子自稱是600萬粉絲的博主而要求店家免單。

與此同時，探店達人們也有“苦水”。雖然門檻不高，但是越來越多的從業者入局也讓探店行業不斷“內卷”，甚至指導探店拍攝技巧也成了一門流量生意。

“要用燈光把食物拍出食欲，同時要吃出很香的感覺。”在短視頻平臺，能搜索到不少教程視頻，下一步則是引導用戶購買課程。

引導探店告別野蠻生長

“真實性才是探店活動的靈魂。”中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍認為，探店作為一個產業能否繁榮發展下去，關鍵點在于拍攝內容是否真實和相關介紹是否真實。缺乏真實性的探店，涉嫌虛假宣傳和不正當競爭，也損害消費者權益。

多位專家表示，各種探店亂象的出現主要是因為探店屬于新型宣傳方式，缺乏相關法律規范，探店有關行為的法律屬性、有關主體的責任劃分都不夠明確。例如虛假宣傳，就有很強的隱蔽性，很難發現并認定，甚至存在爭議。

近日，抖音生活服務發布行業首個《餐飲探店規范》，以警告、下架視頻、賬號降級、封禁投稿等處罰動作，打擊虛假宣傳行為，并將納入對商家、達人的評級評價體系，消費者也可通過視頻舉報向平臺反饋。同時，明確了商家和網絡達人在探店合作過程中應遵守的行為規范和權利責任，維護消費者、商家、達人的權益。目前該規范已在成都、南京等8個城市率先試點。

朱巍認為，互聯網平臺上線相關規范開了個好頭，有助于促進行業自律和有序發展。如何以制度的方式規范探店達人與商家的經營行為，如何引入信用監管，如何激勵好作品消除虛假信息等，就成為下一步探店大市場所要面臨的重要問題，還需多方共同努力。

“可引入包括達人、商家等在內的信用管理體系，運用信用積分公開公示等方式規范達人、商家行為，對于達人探店，除了以法治網，還要以信治網。”朱巍說。