區(qū)域品牌如何做好營銷曾經(jīng)是件令人頭疼的事情。

一方面是區(qū)域品牌“破圈”難，產(chǎn)品太過于本地化，難以沖破區(qū)域，帶來新增量；另一方面即使采取了全國性的營銷，從營銷到區(qū)域落地，轉化鏈路太長，用戶流失也會嚴重。更不用說兩者之間的錯位——營銷缺乏長效規(guī)劃，要么區(qū)域還未加熱，營銷已經(jīng)熄火，要么營銷太猛，區(qū)域資源跟不上。

不過，雖然區(qū)域品牌營銷充滿挑戰(zhàn)，但其從來沒有像今天這樣迷人且機遇四溢。

走過了粗放式的純線上轉化時代，區(qū)域營銷終于來到了線上線下謀求通力合作、協(xié)力放量的轉折點。基礎設施的到位、營銷人思路的打通、內(nèi)容張力的釋放讓平臺的全域影響力得以匯聚、落地在區(qū)域，也讓區(qū)域的承載力逐步完備，與線上形成正反饋。

在這樣的背景下，愛奇藝奇麟?yún)^(qū)域品牌在洛陽播種了一塊“樣板田”，用自制劇《風起洛陽》的IP資源盤活區(qū)域市場，“先賦能，再推廣”，并且持續(xù)種草，突破區(qū)域長效轉化的難題。這或許能給“區(qū)域品牌營銷打法”、“文旅如何進入新階段”等問題帶來一些建設性的啟發(fā)。

Part1: IP開疆，酒香不怕巷子深

任何的營銷其實都是一個漏斗穿透的過程，其中最重要的無非是兩大環(huán)節(jié)，一個是漏斗的口子足夠大，吸引來的流量足夠多；另一個則是轉化過程中的流失越少越好，這就意味著第一步引來的流量需要精準，承接流量的產(chǎn)品需要夠格。

《風起洛陽》也遵循著這樣的基本規(guī)律。愛奇藝奇麟的區(qū)域品牌將這一漏斗穿透過程分化成了三個較為獨立但又相互關照的步驟：

第一，用頂級IP打開局面，S+級配置的影響力自然是流量與熱度的基本盤，是營銷飛輪的啟動器。

《風起洛陽》改編自著名作家馬伯庸的小說《洛陽》，馬伯庸被稱為“文學鬼才”，多部作品均已被影視改編且收視效果不俗，《長安十二時辰》更是帶火了西安的旅游，以及水盆羊肉、火晶柿子等地方美食。“馬伯庸宇宙”多年的書粉積累，加之其擅長的城市主題，勢必保證了作品對于“東都洛陽”既有歷史深度又有煙火氣的全面詮釋。

有了這般有厚度的IP，《風起洛陽》劇集由黃軒、王一博、宋茜領銜主演、宋軼特別主演，這相當于是內(nèi)容與流量的雙保險。

再加上留白影視制作功底——《風起洛陽》共復原場景100多處，占地超過4萬平方米；準備服裝5000多套，造型飾品5000多套，道具共超過1.5萬組——盛唐時期洛陽的繁華景象將再度重現(xiàn)，內(nèi)容的精品程度也會是頂配水準。

第二，頂級IP內(nèi)容與區(qū)域城市高度契合。

誠然，區(qū)域品牌營銷需要考慮與IP的契合度。《風起洛陽》劇集的故事發(fā)生地是中國十三朝的古都「洛陽」。而此次區(qū)域合作的落地點「洛邑古城」正是位于河南省洛陽市老城區(qū)，被譽為“中原渡口”，包含了文峰塔、河南府文廟、妥靈宮、四眼井、金元古城墻遺址等多個歷史時期保護建筑。

“在談判第一次的時候就知道我們一定要拿下。”中渡集團創(chuàng)始人、董事長王渡升認為，《風起洛陽》高度匹配洛邑古城的品牌DNA，洛邑古城是洛陽悠久歷史的文化縮影，這與《風起洛陽》的背景與文化內(nèi)涵深度契合。

如此一來，雙方有著最大的內(nèi)容公約數(shù)，這種契合度無論在前期合作的順利達成，還是后期項目的推進落地中，都起著相當關鍵的作用。巧合的是，《風起洛陽》劇集的出品方愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉和主演王一博也是洛陽人——這無疑又進一步加深了《風起洛陽》劇集項目與洛陽的情感鏈接。

（洛邑古城）

第三，“先賦能，再推廣”，用愛奇藝的資源賦能區(qū)域，再通過特色差異化的場景營銷，幫助區(qū)域品牌打通IP傳播通道，完成內(nèi)容價值的商業(yè)轉化。

據(jù)了解，《風起洛陽》劇集項目與中渡的合作內(nèi)容包括《風起洛陽》主題酒店，《風起洛陽》大型沉浸式劇本殺，以及《風起洛陽》VR全感電影等。

其中，《風起洛陽》主題酒店將復原盛唐風貌，在酒店復刻盛唐主題房、餐廳，形成城市地標性建筑，打造城市標桿；《風起洛陽》大型沉浸式劇本殺將深度復刻影視劇元素，通過深度復刻，可以有效吸引劇粉群體參與，形成景區(qū)獨特項目；而《風起洛陽》VR全感電影則是延續(xù)劇中劇情，給人沉浸式體驗。

不難發(fā)現(xiàn)，愛奇藝奇麟?yún)^(qū)域品牌的思維模式是“價值前置”的——“先賦能，再推廣”。也就是說，在做營銷之前，先結合項目的具體特色，用愛奇藝品牌活動、IP授權、實景娛樂、藝人合作等方面的資源優(yōu)勢去賦能項目。

不同于大部分區(qū)域營銷的“來料加工”模式，也不同于許多區(qū)域營銷案例前期尋求大規(guī)模曝光，后期再進行品牌形象塑造的傳統(tǒng)營銷模式，這一案例通過價值前置的模式，IP能夠在企業(yè)獲客鏈條前端搶先介入并發(fā)揮作用，從而完整凸顯愛奇藝的差異化優(yōu)勢。

如本文開頭所探討，區(qū)域資源跟不上最終會成為品牌營銷失效的重要因素，與其竹籃打水一場空，不如價值前置、資源前置、思考前置，先幫助區(qū)域夯實基礎，讓區(qū)域項目與內(nèi)容IP伴隨式成長，最終再“共同輝煌”。

這不光是為推廣落地掃清障礙，更重要的是助力了區(qū)域地方經(jīng)濟，帶動了美好城市的建設，幫助打造城市新名片，同時也激活了區(qū)域內(nèi)其他旅游資源，形成一個體系化的文旅生態(tài)。

（洛陽龍門石窟）

有了底氣，后續(xù)的推廣也就是順勢而為了。

愛奇藝極為龐大的用戶規(guī)模決定了它擁有大容量、廣覆蓋的流量池。同時愛奇藝擁有國內(nèi)首屈一指的泛娛樂資源，能夠橫跨多屏場景實現(xiàn)立體化觸達，覆蓋手機、平板、PC和電視等“四端”以及個人、家庭等“雙場景”，這種面向受眾的立體化觸達能力是愛奇藝奇麟可以借重的優(yōu)勢，也是區(qū)域項目能夠信賴的巨大勢能。

根據(jù)愛奇藝公布的數(shù)據(jù)，2021年第一季度，大屏端月活用戶規(guī)模對比2019年Q1增長達41%，流量增長35%，大屏端總播放時長超過移動端。

（愛奇藝副總裁徐勇明）

“傳統(tǒng)營銷是客戶希望借助平臺幫助它傳播，但愛奇藝能夠做的更多。先賦能再推廣，就是先幫助我們的合作伙伴，把他們產(chǎn)品/服務的競爭力再上升一步。”愛奇藝副總裁徐勇明告訴「營銷新引擎」：“我們核心考慮的是，愛奇藝是不是能為客戶創(chuàng)造更大的價值？與合作伙伴以什么樣的合作形式來做事是最能夠加分的？這種形式確定后，愛奇藝應該做什么？合作伙伴應該做什么？這是一個量身打造的過程，看怎么做能讓整體價值最大化。”

Part2: 持續(xù)種草，破局長鏈路

更重要的是，愛奇藝奇麟?yún)^(qū)域品牌的這種“先賦能，再推廣”的思路是長效的。

事實上，對于區(qū)域品牌、區(qū)域文旅項目來說，營銷的難點不止在于“營”，更在于“銷”。借助平臺和IP的力量讓品牌走進更多人心里只是第一步，能否持續(xù)種草拔草，長效轉化，才是真正的考驗。

在這個信息碎片化甚至粉塵化的時代，區(qū)域品牌需要一種可持續(xù)的引力，也需要一種來者即落地的重力。面對這樣的難點，《風起洛陽》的玩法可以概括為兩大主線。

一條主線是IP內(nèi)容張力的持續(xù)釋放。相比需要不斷重復傳遞認知的短視頻，愛奇藝的IP不僅能吸引用戶主動靠近，而且大多擁有長達數(shù)月、數(shù)年的生命力，可以持續(xù)沉淀品牌內(nèi)容資產(chǎn)。

《洛陽》IP開發(fā)不光有小說、劇，還有漫畫、動畫片、綜藝，所以不會出現(xiàn)停播即停效，而是一個持續(xù)性的、多維立體的IP打造。我們看到本次《風起洛陽》劇集項目與中渡的合作也是基于《洛陽》IP“一魚多吃”商業(yè)模式的階段性落地，愛奇藝將圍繞《洛陽》IP進行包括漫畫、劇集、綜藝、網(wǎng)絡電影、動畫、游戲、紀錄片、舞臺劇、VR全感電影、云演出、衍生消費品、地產(chǎn)在內(nèi)的十二個領域的細分開發(fā)，構建“一魚十二吃”。

而這十二種開發(fā)方式不光能釋放出IP《洛陽》的商業(yè)價值，同時，也在反過來為IP賦能，讓IP更加有厚度、有深度。

另一條主線則是區(qū)域品牌與IP的共創(chuàng)。在以往的認知里，追劇、追IP都是限于線上的后置行為，但當這些IP與區(qū)域品牌進行聯(lián)動之后，用戶就可以實地參與IP共建，深度體驗IP內(nèi)容，而區(qū)域品牌也可以在用戶“入場”前就與其產(chǎn)生情感上的聯(lián)結，在用戶心中提前沉淀無形價值。

中渡集團創(chuàng)始人、董事長王渡升表示：“愛奇藝自制劇《風起洛陽》與中渡的深度合作，正是對“影視IP”產(chǎn)業(yè)與“文旅”產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的深入探索和雙向賦能。”

不得不說的是，傳統(tǒng)的線性營銷方式正在發(fā)生變化。以前信息沒有那么豐富，人們需要在認知之后經(jīng)過不斷確認，最終形成決策和轉化。但現(xiàn)在信息足夠爆炸，人們的決策路徑已經(jīng)簡化為“種草—拔草”兩大階段。因此，影響用戶心智的過程，需要持續(xù)滲透，并且需拉長用戶的生命周期，在后端提供讓用戶倍感超值的增值服務。

（為洛邑古城打造文旅5.0+IP完整體驗）

古早時期的區(qū)域文旅靠山吃山、靠水吃水，之后進入特色小鎮(zhèn)階段，輕運營、重買房。幸運的是，人們已經(jīng)意識到了IP化運營的價值，雖然一開始古城扎堆、項目雷同，但如今從業(yè)者們也在基于IP進行綜合文旅體驗的打造，不讓用戶失望。愛奇藝奇麟?yún)^(qū)域品牌整合了IP資源優(yōu)勢，形成了區(qū)域全方位場景化賦能的解決方案，無疑是文旅個性化升級的重要幫手。

而升維來看，隨著城市經(jīng)濟體系的重構和消費能力的升級，區(qū)域品牌之間的較量正在進入品效兼顧、增量存量兼顧的充分競爭階段。但每個區(qū)域有著自己獨特的歷史文明、人文風貌與發(fā)展路徑，不是所有區(qū)域品牌都能在一夜之間成為“網(wǎng)紅”。這就需要區(qū)域品牌圍繞自身特色“從長計議”。從頂層設計，到夯實基礎，到長線營銷運營……這個過程中涉及諸多環(huán)節(jié)，也需要多方努力。

如今，劇集已經(jīng)未播先火，洛邑古城的各項建設也在緊鑼密鼓的推進當中，《風起洛陽》站在區(qū)域品牌與IP內(nèi)容的交叉點上，是愛奇藝奇麟?yún)^(qū)域品牌全面發(fā)力過程中的標桿案例，也將是最大程度契合當下市場狀況與消費邏輯的區(qū)域品牌營銷大嘗試。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。