線上流量紅利見頂已經(jīng)成為大多數(shù)人的共識，那么面對這樣的流量現(xiàn)狀，企業(yè)要如何做好存量運營，用好存量用戶，促進業(yè)務(wù)線的增長？或許你需要接觸 " 交叉營銷 " 這一方法，通過交叉營銷，更充分地利用現(xiàn)有資源，接觸潛在客戶。那么，我們要如何選擇交叉用戶，做好交叉營銷？一起來看看作者的案例解讀。

(相關(guān)資料圖)

一、前言

隨著流量紅利的消失，增量獲客成本高，需要更好地做好存量運營。換言之對外廣告投放成本高，且由于互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)人群已經(jīng)比較穩(wěn)定，沒什么新增，因而要獲得新客戶的成本更高。可能廣告投放曝光的更多也是老客，那既然是老客，廣告投放又要花錢，為何不在自己的私域流量池里運營呢？那什么是存量用戶？

存量用戶是指在企業(yè)當前流量體系內(nèi)的用戶，例如 58 的存量用戶，包含 58 同城、58 安居客、趕集直招等的用戶。

如何更好地用好存量用戶？促進業(yè)務(wù)線的增長？

一般公司都會劃分較多業(yè)務(wù)線，例如 58 劃分了房產(chǎn)、招聘、本地服務(wù)等。那對于單業(yè)務(wù)線而言，如 58 房產(chǎn)，360 天內(nèi)訪問過 58 房產(chǎn)的，即為 58 房產(chǎn)的老用戶，即存量用戶。在做好存量用戶促活、促留存的基礎(chǔ)上，希望能進一步在 58 域內(nèi)做流量增長，這就需要做交叉營銷。

二、交叉營銷

交叉營銷，指通過把事件、金錢、構(gòu)想、活動或演示空間等資源整合，為任何企業(yè)，包括家庭式小企業(yè)、大企業(yè)或特許經(jīng)營店提供一個低成本的渠道，去接觸更多的潛在客戶的一種營銷方法。

交叉營銷的實質(zhì)在擁有一定營銷資源的情況下，向自己的顧客或合作伙伴的顧客，進行的一種推廣手段。這種營銷方法最大的特點是充分利用現(xiàn)有資源，在兩個具有相關(guān)用戶需求特點的企業(yè)間展開交叉營銷，能使各自的潛在用戶數(shù)量明顯增加，而不需要額外的營銷費用。例如 58 房產(chǎn)的用戶與 58 招聘的用戶做交叉，這樣能使招聘的用戶去使用房產(chǎn)服務(wù)，房產(chǎn)的用戶使用招聘服務(wù)，從而實現(xiàn)雙方的用戶拉新。

不過交叉營銷有個問題，有的房產(chǎn)用戶對招聘服務(wù)不一定感興趣，而運營者通過交叉營銷手段，反復(fù)觸達這類用戶，會造成用戶厭煩，點擊轉(zhuǎn)化率也會比較低。

那兩個業(yè)務(wù)間的交叉用戶又該如何選擇？如何進行有效的交叉營銷？

開展交叉營銷需要尋找合適交叉的業(yè)務(wù)、圈選合適的交叉用戶、多渠道進行觸達、效果監(jiān)測。

而選擇交叉業(yè)務(wù)和交叉用戶目前有 2 種方法：業(yè)務(wù)經(jīng)驗和數(shù)據(jù)挖掘。業(yè)務(wù)人員積攢了一些經(jīng)驗，知道適合跟哪些產(chǎn)品做交叉，例如裝修業(yè)務(wù)適合跟新房、二手房業(yè)務(wù)進行交叉營銷，因為買新房 / 二手房的用戶，很大概率需要裝修服務(wù)。但裝修跟本地生活、裝修跟新車二手車業(yè)務(wù)能否交叉？這對于業(yè)務(wù)人員來說，就不得而知了。那還有什么其他科學(xué)的手段？

三、關(guān)聯(lián)分析

這就需要數(shù)據(jù)挖掘的方式，找到潛在的交叉機會。比較典型的就是啤酒和尿布的故事，20 世紀 90 年代沃爾瑪超時管理員分析銷售數(shù)據(jù)時，發(fā)現(xiàn)了一個很奇怪的現(xiàn)象，啤酒和尿布兩樣毫無相關(guān)性的商品，經(jīng)常會被同時購買。其原因在于年輕夫妻經(jīng)常到超時買嬰兒尿布，他們同時也會買自己喜歡的啤酒。

據(jù)說是沃爾瑪引進了一種全新的算法，它分析了顧客在超市消費的記錄，然后計算商品之間的關(guān)聯(lián)性，發(fā)現(xiàn)這兩件商品的關(guān)聯(lián)非常高。關(guān)聯(lián)分析則是用于發(fā)現(xiàn)隱藏在大型數(shù)據(jù)中令人感興趣的聯(lián)系，描述了一個事物中某些屬性同時出現(xiàn)的規(guī)律和模式。

支持度 = 購買了 A 和 B 商品（集合 G）的人數(shù) / 所有購買過商品（集合 U）的人數(shù)

置信度 = 購買了 A 和 B 商品（集合 G）的人數(shù) / 購買了 A 商品（集合 A）的人數(shù)

得到這兩個指標之后，需要為這兩個指標設(shè)立一個最低門檻，即最小支持度和最小置信度。因為在用戶的購買行為中，購買 A 商品的用戶可能不僅購買 B 商品，還購買了 C、D、E ……等一系列商品，所以我們需要分別算出所有這些組合的支持度和置信度，只有滿足比如支持度>0.2，置信度>0.6 的這些商品組合才可以認為是有關(guān)聯(lián)的，值得推薦的。

四、如何應(yīng)用？

這種關(guān)聯(lián)分析的方法在交叉營銷中如何應(yīng)用？例如，尋找 58 新房與其他業(yè)務(wù)的交叉關(guān)系，方便把其他業(yè)務(wù)線的流量精準引入到 58 新房。交叉營銷步驟為：尋找交叉業(yè)務(wù)、用戶分析、制定策略、投放及效果評估。

第一步：尋找交叉業(yè)務(wù)

1）BG 間交叉分析：新房與其他 BG 的交叉

從全局流量來看，先跨 BG 交叉新房與招聘、車、本地生活，設(shè) 58 新房活躍 10000、招聘活躍 30000、車活躍 10000、本地服務(wù)活躍 20000，進行洞察分析，并產(chǎn)出初步策略。

招聘支持度 = 交叉人群 /（招聘∪新房）=3000/（30000+10000-3000）=8% 招聘置信度 = 交叉人群 / 招聘 =3000/30000=10%

（以下數(shù)據(jù)均已脫敏，為虛構(gòu)數(shù)據(jù)，不具備業(yè)務(wù)參考價值）

洞察一：買車的人群，相對較多考慮買房。數(shù)據(jù)：新房與車交叉人群占比較高，置信度為 18%。策略：新房可優(yōu)先從二手車進行交叉引流。

洞察二：招聘和本地服務(wù)中，準備買房的占比較少。

數(shù)據(jù)：招聘和本地服務(wù)，與新房交叉的置信度 6% 左右。買房的人群，可能會考慮更穩(wěn)定的工作，因而不頻繁看工作信息；本地服務(wù)發(fā)布的信息較雜，需進一步細分。

2）BG 內(nèi)交叉分析：新房與房產(chǎn)內(nèi)的業(yè)務(wù)交叉

洞察一：準備買新房的人群，同時也在看二手房。數(shù)據(jù)：新房與二手房交叉人群量最多 6000，置信度為 40%。策略：新房可優(yōu)先從二手房進行交叉引流，非交叉人群有較大空間。

洞察二：買新房的人群，同時也可能會租房。

數(shù)據(jù)：新房與租房的交叉人群 5000，置信度為 25%，較高。

3）綜合來看

跨 BG，可優(yōu)先對二手車進行交叉營銷，招聘和本地服務(wù)需進一步細分，探尋機會。在房產(chǎn) BG 內(nèi)，可優(yōu)先對租房、二手房業(yè)務(wù)進行交叉營銷。

這就有點類似電商中的類目 - 品類，從全局到局部進行分析，即先跨類目分析、再跨品類分析。

找到了可交叉的業(yè)務(wù)，那具體應(yīng)該觸達業(yè)務(wù)內(nèi)哪些高意向用戶？

第二步：用戶分析

使用用戶分布分析方法，來洞察新房用戶的顯著特征，從而確定人群圈選規(guī)則。用戶群洞察分析，較為依賴標簽畫像數(shù)據(jù)的構(gòu)建，詳情可查看草帽小子之前寫的《標簽體系》。

TGI 指數(shù)（Target Group Index）：代表目標群體相較于對比群體，所選特征的顯著性。TGI 值>100，且越大，則表示人群中所選特征越顯著。

TGI 指數(shù) =（目標群體中具有某一特征的群體占比 / 總體中具有相同特征的群體占比）* 標準數(shù) 100

1）基礎(chǔ)屬性分析

洞察：25 及以上的用戶，有一定經(jīng)濟水平，會更偏好買房。數(shù)據(jù)：35-40 歲用戶買房 TGI 偏好度最高，達 200；30-35 歲人數(shù)占比最高，達 25%；年齡在 25 歲以上，占比 80%；20 歲及以下的 TGI 只有 74，買房意愿低。

策略一：可優(yōu)先組合圈選 25 歲以上人群進行投放。

策略二：新房人群投放時，注意把 20 歲及以下的人群排除。

洞察：用戶更偏好下午和晚上訪問新房數(shù)據(jù)：用戶在晚上 19-24 點的 TGI 偏好最高，達 184，人數(shù)占比也最多，達 47%；其次是凌晨訪問；繼而是下午 13-19 點訪問 TGI 較高；早上和中午訪問人數(shù)及偏好都較低策略：push 推送等觸達時，可優(yōu)先設(shè)置下午或晚上七八點觸達。

2）業(yè)務(wù)屬性分析洞察：新房用戶偏向租整租房源，比較喜歡獨立空間數(shù)據(jù)：整租占比 94%，TGI 偏好 1914，均比較高；其次偏好單間出租房源。

策略：交叉租房人群時，可優(yōu)選圈整租人群。

洞察：新房用戶更意向，房齡較新的二手房數(shù)據(jù)：2-5 年房齡的 TGI 較高為 622；其次為 2 年以內(nèi)房齡的 TGI 為 607；5 年以內(nèi)房齡的用戶占比約 50%。策略：可優(yōu)先圈選房齡偏好為 5 年以內(nèi)的二手房用戶，進行交叉營銷。

洞察：二手房購置意愿度更高的用戶，更容易訪問新房數(shù)據(jù)：二手房購置意愿度高的，TGI 為 657，人數(shù)占比 42%；二手房購置意愿度中的 TGI 為 414；二手房購置意愿度低的，TGI 為 114，無明顯偏好。策略：可優(yōu)先圈選二手房購置意愿度高的人群；排除二手房購置意愿度低的人群。

洞察：新房人群更偏好訪問保時捷、寶馬、奔馳、奧迪等豪車品牌數(shù)據(jù)：TGI 偏好最高的是保時捷，為 9112，其次為奔馳、寶馬、路虎等豪車品牌；訪問人數(shù)占比最多的大眾、豐田、寶馬、奧迪等品牌。策略：可優(yōu)先圈選奔馳、寶馬、奧迪、大眾品牌二手車人群，進行交叉投放。

洞察：工作 5 年以上的人群，更有可能買房數(shù)據(jù)：工作 10 年以上的人群 TGI 偏好最高，為 28730，人數(shù)占比也最多，占 26%；其次為 6-10 年的和 3-5 年的；應(yīng)屆生、1 年以下經(jīng)驗、以及無工作經(jīng)驗的占比較少。

第三步：制定策略

通過一系列的分析，可得到通用組合策略和細分的業(yè)務(wù)線交叉策略，進行策略的總結(jié)。需要注意的是，制定策略是較為為關(guān)鍵的一步，數(shù)據(jù)分析的目的不是為了看數(shù)，而是制定策略幫助業(yè)務(wù)決定下一步動作是什么。通用策略：

可優(yōu)先組合圈選 25 歲以上人群進行投放；

新房人群投放時，注意把 20 歲及以下的人群排除；

push 推送等觸達時，可優(yōu)先設(shè)置下午或晚上七八點觸達。

租房業(yè)務(wù)交叉策略：交叉租房人群時，可優(yōu)選圈整租人群。

二手房業(yè)務(wù)交叉策略：

可優(yōu)先圈選房齡偏好為 5 年以內(nèi)的二手房用戶，進行交叉營銷；

可優(yōu)先圈選二手房購置意愿度高的人群；排除二手房購置意愿度低的人群。

新車 & 二手車業(yè)務(wù)交叉策略：

可優(yōu)先圈選奔馳、寶馬、奧迪、大眾品牌二手車人群，進行交叉投放。

圈選訪問價格為 30w 以上車的人群，進行投放。

第四步：投放及效果評估

為提升今后的交叉營銷方案設(shè)計質(zhì)量和交叉營銷活動效果，在每次活動結(jié)束后，都需要對效果進行評估和經(jīng)驗總結(jié)。

直接效果評價：用戶數(shù)量、營銷 ROI、交叉營銷收入、交叉營銷成本。

間接效果評價：交叉營銷對新用戶和老用戶的營銷，交叉營銷對客戶忠誠度的影響、交叉營銷對長期效益和企業(yè)形象的影響、交叉營銷對聯(lián)盟合作關(guān)系的影響、交叉營銷對競爭關(guān)系和競爭格局的影響等。

該新房交叉營銷項目，最后助力新房流量提升 235% 的同時，CTR 提升了 101%，以更精細化的方式來助力業(yè)務(wù)用戶增長。

五、說在最后

站內(nèi)交叉營銷，能夠更大限度地幫助各業(yè)務(wù)線，高效利用內(nèi)部資源進行用戶增長，提升整體大盤流量，從而降本增效。而在交叉營銷過程中，需要注重選擇精細化的用戶，才能更好地為用戶提供個性化體驗。

專欄作家

一個數(shù)據(jù)人的自留地，公眾號：一個數(shù)據(jù)人的自留地。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，《數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理修煉手冊》作者。

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