打開天貓奧林匹克官方旗艦店首頁，《經(jīng)濟參考報》記者發(fā)現(xiàn)，自2022年3月1日12：00起，冬奧會吉祥物手伴冰墩墩、雪容融開始進入預(yù)售模式。冬奧會期間，除了高水平的冰雪賽事廣受關(guān)注外，奧運吉祥物冰墩墩銷售持續(xù)火爆，成為名副其實的“頂流”。冰墩墩的IP效應(yīng)還帶動了文創(chuàng)相關(guān)設(shè)備和用品的產(chǎn)銷兩旺。

業(yè)內(nèi)認為，冰墩墩火爆的背后，給文旅IP產(chǎn)業(yè)化帶來了更多想象空間。要借勢而上，以文創(chuàng)IP建設(shè)為抓手，把握市場需求，積極開發(fā)IP衍生品和周邊品，加快完善IP產(chǎn)業(yè)鏈，同時強化知識產(chǎn)權(quán)保護，激發(fā)文旅產(chǎn)業(yè)和文旅消費的巨大潛能。

冰墩墩帶動產(chǎn)銷兩旺

打開天貓奧林匹克官方旗艦店首頁，《經(jīng)濟參考報》記者發(fā)現(xiàn)，自2022年3月1日12：00起，冬奧會吉祥物手伴冰墩墩、雪容融開始進入預(yù)售模式。盡管預(yù)售商品付款后45天才能發(fā)貨，但是依然讓不少人感到興奮和激動。“一個ID限購兩個，終于有希望搶到了!”深受一“墩”難求困擾的胡女士說。

生產(chǎn)方面也在火熱開工。在福建省的各家奧運特許商品生產(chǎn)企業(yè)，省工信廳組織的“護墩”小分隊2月20日發(fā)來一線快報——產(chǎn)能大幅提升。德化順美集團陶瓷版“冰墩墩、雪容融”目前訂單超60萬個，日產(chǎn)能已提升至1.1萬個，是年前的近10倍;晉江恒盛玩具公司“冰墩墩、雪容融”硅膠毛絨玩具和手辦訂單均已超100萬個，硅膠毛絨玩具日產(chǎn)能為800個，手辦日產(chǎn)能3000個;廈門大千振宇公司訂單超100萬個，企業(yè)日產(chǎn)能1.5萬個。

2022年北京冬奧會徹底“帶火”了奧運吉祥物，特別是冰墩墩迅速受到追捧，成為名副其實的“頂流”。這一身穿透明冰晶外殼、頭繞彩色光環(huán)、酷似宇航員的吉祥物，備受消費者熱捧。其周邊產(chǎn)品幾乎全網(wǎng)斷貨，線下專賣店門口排起長龍。

數(shù)據(jù)顯示，2月1日至2月12日期間，天貓奧林匹克官方旗艦店累計訪客近億人，連續(xù)三日每日入店消費者呈百萬級攀升。下單商品中，86%為冰墩墩相關(guān)產(chǎn)品。其中，作為組委會官方合作的特許紀念商品，北京2022年冬奧會智能音箱日銷環(huán)比增長100倍。

阿里巴巴奧運數(shù)字人冬奧宣推官冬冬，自2月4日20點開始，每天2小時開啟直播間的冬奧主題互動，開始帶貨天貓奧林匹克旗艦店之后，每天都有幾十萬人次在直播間蹲守“冬冬上墩墩”。網(wǎng)友調(diào)侃著催冬冬去踩縫紉機，加班加點制作冰墩墩。

“冬奧會以及冰墩墩的火爆直接帶動了冰雪經(jīng)濟，比如體育設(shè)施、體育用品以及旅游、交通、餐飲、住宿等消費支出，而冰墩墩的IP效應(yīng)也帶動了文創(chuàng)相關(guān)設(shè)備和用品的產(chǎn)銷，比如吉祥物、擺件、掛件等。”無錫數(shù)字經(jīng)濟研究院執(zhí)行院長吳琦對《經(jīng)濟參考報》記者表示。

文旅IP產(chǎn)業(yè)化空間可期

“破圈”的“冰墩墩”已經(jīng)成為北京冬奧會乃至中國文化的一個新IP。其火爆的背后，也給文旅IP產(chǎn)業(yè)化帶來了更多想象空間。

冬奧文創(chuàng)概念股此前因為“冰墩墩”火上了一把。據(jù)了解，北京冬奧組委共計開發(fā)了5000余款特許產(chǎn)品，征集特許生產(chǎn)企業(yè)29家、特許零售企業(yè)58家，涉及的上市公司包括元隆雅圖、文投控股、王府井、北京城鄉(xiāng)、中體產(chǎn)業(yè)、菜百股份等。虎年第一個交易日(2月7日)，文投控股、元隆雅圖雙雙漲停，中體產(chǎn)業(yè)、萬事利、孚日股份等跟漲，十余只冬奧會概念股漲超5%。

“目前冰墩墩引發(fā)全民喜愛，群眾爭相制作雪冰墩墩、美食冰墩墩、手辦冰墩墩……并爭相在朋友圈傳播，已經(jīng)突顯了其強大的市場前景。但如何讓其在冬奧會結(jié)束后，還能夠長期為全民所愛，持續(xù)創(chuàng)造經(jīng)濟效益和社會效益，值得思考。”奇創(chuàng)旅游集團IP營銷事業(yè)部總經(jīng)理顧超群對《經(jīng)濟參考報》記者表示。

近年來，文旅界也掀起了不少像冰墩墩一樣的IP熱。此前上海迪士尼—玲娜貝兒首發(fā)當(dāng)天，粉絲排隊7小時只為買它的周邊。而無論從故宮博物院走紅的文創(chuàng)產(chǎn)品，還是“中國式田園生活”的李子柒火遍全球……中國文化元素也已經(jīng)成為當(dāng)之無愧的“流量密碼”。

國際授權(quán)業(yè)協(xié)會此前發(fā)布的全球授權(quán)市場調(diào)查報告指出，中國IP市場發(fā)展迅速，超過百億美元，但在超過3000億美元的全球市場中，占比不到5%，空間仍然巨大。

如何借勢而上，充分發(fā)揮以冰墩墩為代表的文旅IP的商業(yè)價值，推動文旅產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展也備受業(yè)界關(guān)注。

工信部信息通信經(jīng)濟專家委員會委員、中南財經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟研究院執(zhí)行院長盤和林對《經(jīng)濟參考報》記者表示，當(dāng)前，文旅IP的價值越來越高，尤其是用戶參與二次創(chuàng)作的自媒體崛起，未來IP賦能將是一個互聯(lián)網(wǎng)用戶自發(fā)的過程，這就使得很多大IP獲取關(guān)注流量將實現(xiàn)指數(shù)級別增長。而IP帶動流量通過變現(xiàn)，將帶來巨大的經(jīng)濟利益。

顧超群認為，文旅IP的打造需要堅持長期投入和長期培育，并持續(xù)經(jīng)受市場考驗。要圍繞IP形成系列消費產(chǎn)業(yè)鏈，借助IP的龐大流量及品牌魅力對關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)賦能，發(fā)揮好乘法效應(yīng)。“文旅IP的培育、打造，需要向中國優(yōu)秀文化尋求創(chuàng)作靈感、題材。也需要借助文創(chuàng)力量、科技力量將創(chuàng)意變成內(nèi)容、體驗，變成年輕人喜愛的內(nèi)容，從而更好地拉動整個文旅消費。”他說。

“長紅”效應(yīng)助推產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展

不過，業(yè)內(nèi)認為，我國文旅IP產(chǎn)業(yè)化總體較為粗放，要打造優(yōu)質(zhì)IP、實現(xiàn)“長紅”效應(yīng)，仍需加快補齊短板。

“優(yōu)秀的IP是個性化、特色化、優(yōu)質(zhì)的，是自帶流量的，可以形成自發(fā)的口碑傳播，并具有較長的衍生產(chǎn)業(yè)鏈。”在顧超群看來，這些都是當(dāng)前中國文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展中面臨的痛點問題，比如內(nèi)容同質(zhì)化、缺少流量入口，尚未發(fā)揮好“一業(yè)興百業(yè)旺”的帶動作用。

盤和林指出，當(dāng)前國內(nèi)IP很大部分還是進口為主，國內(nèi)的影視產(chǎn)業(yè)對熱門IP的產(chǎn)出不足。IP產(chǎn)業(yè)往往伴隨影視游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，未來在內(nèi)容上的投入要加大。“要充分發(fā)揮內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的活力，影視動漫游戲產(chǎn)業(yè)要著力打造幾個有活力的IP。對于熱門IP，可以通過市場主體商業(yè)化運作來挖掘更多商業(yè)化價值。”他說。

吳琦表示，我國的IP產(chǎn)業(yè)化正在快速發(fā)展，但總體仍較為粗放，面臨優(yōu)質(zhì)IP相對不足、產(chǎn)業(yè)鏈不完善、市場秩序不健全、知識產(chǎn)權(quán)保護有待加強等問題。

在吳琦看來，未來一是要著力打造優(yōu)質(zhì)IP，從選題、市場調(diào)研、內(nèi)容運營等方面，洞悉并把握市場需求，提升IP的精細化、品質(zhì)化，并根據(jù)市場需求進行相應(yīng)的迭代升級。比如冬奧會后要結(jié)合市場需求，對冰墩墩進行持續(xù)迭代升級，開發(fā)新的產(chǎn)品。二是加快完善IP產(chǎn)業(yè)鏈，積極開發(fā)IP衍生品和周邊品，將冰墩墩IP融入游戲、動漫、文學(xué)、影視等多產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)線上線下開發(fā)營銷的融合，促進跨領(lǐng)域聯(lián)動和多次開發(fā)。三是進一步強化知識產(chǎn)權(quán)保護，結(jié)合IP開發(fā)運營的特征，完善相關(guān)法律法規(guī)，強化冰墩墩原創(chuàng)設(shè)計的知識產(chǎn)權(quán)保護。

值得一提的是，文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，尤其需要打造一批代表中國特色和領(lǐng)先水平的超級IP，以發(fā)揮好對行業(yè)、產(chǎn)業(yè)的引擎、示范和帶動效應(yīng)。“十四五”規(guī)劃提出“建設(shè)一批富有文化底蘊的世界級旅游景區(qū)和度假區(qū)，打造一批文化特色鮮明的國家級旅游休閑城市和街區(qū)”。

不少地方也在借勢發(fā)力，紛紛提出打造文旅大IP。比如，近日公布的河南省 “十四五”文化旅游融合發(fā)展規(guī)劃就提出“具有中原特色的中華文化超級IP享譽世界，建成10個以上世界級文化旅游目的地，建成3至5個全球創(chuàng)意城市和10個以上具有世界影響力的人文旅居鄉(xiāng)村”。構(gòu)建“4+8+N”中華文化超級IP矩陣。即包含老家河南、天下黃河、華夏古都、中國功夫在內(nèi)的4個全球著名文化IP，8個國際知名文化IP，以及多個全國一流文化IP。