九派新聞評論員 歇山

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寶馬汽車公司怎么也想不到，因為一個冰激凌的區別對待，市值一下蒸發了5億個冰淇淋。

這是發生在中國市場的一個代表性瞬間。一個冰激凌，討的是尊嚴，測試出的是中國消費者的巨大轉變。

所謂市場“晴雨表”，最終是消費者的喜好。在中國這個超大規模市場，奠定她的正是廣大的中國消費者。從攀比“洋貨”到擁抱國產，從追求“身份象征”滿足真實需求，這是中國消費者最大的轉變。

早在2021年，由Mazars中審眾環攜手雅高、寶格麗、瑪莎拉蒂以及人頭馬君度聯合發布的調研報告《2021中國消費者：生活方式消費的轉變——代際、性別和城市分析》指出：中國消費者不再滿足于單純物質消費，對精神世界的向往已經逐步超越了對物質世界的追求。

“精神世界的向往”作為中國消費者最集中的表現，正是日漸上升的民族精神與家國情懷。

民族精神與家國情懷，不等同于民族主義，更不是狹隘的民族主義。

人們以使用國產而自信，但也是基于國產品牌越做越強，絕非對進口商品有意排斥。近些年來，隨著中國產品質量的不斷提升，消費者越來越關注國風、國潮、國貨。在與國際大品牌的比較中，消費者的選擇更趨理性，更加多元，從前是以“洋品牌”為標準標桿，如今則有了更多理性的判斷。而在同等比較中，選擇國產品牌又多了一份精神上、價值上的滿足感。

更理性與自信的中國消費者，推動中國市場更加開放與平等。

如此開放平等的市場環境，國產品牌與國際品牌都在其中，而國際品牌沒有了往昔中國消費者的“高看一眼”，反而需要放下身段，對中國市場的判斷，對中國消費者的認識，需要適時調整改變。

時下有一種誤判，認為中國消費者的民族情緒在高漲。其實，這只是應有的民族精神在歸位，中國消費者對國際大品牌不再仰視，如此而已。以國際大品牌作為身份象征進而炫富的行為，也不再有市場了。

但中國消費者在轉變的同時，企業對中國消費者的許多認識與陳舊的眼光并沒有跟著變。一些以開放與平等為理念的國際大企業與國際大品牌，有一種習慣性的高姿態，這種姿態的支配下，企業對中國消費者的不尊重，在不經意中表現出來，企業的一些行為與態度越來越令人不適，遭人反感。

就以這次寶馬MINI失敗的冰激凌為例吧。免費分發冰激凌，明明是迎合消費者的一種營銷策劃方案，卻因為失去了最基本的，也就是真正平等對待每一位消費者的理念，最終導致品牌市值與形象嚴重受損。看似無意的錯誤，不起眼的細節，卻來自致命的缺陷。許多國際大品牌，在國際市場最為看重不能“差異待遇”消費者，而這一基本功課，反倒是在中國市場需要重新溫習。日漸理性與自信的中國消費者，正在為企業補上這一課。

外企需要重新認識中國消費者。其實，所有的企業都需要重新認識中國消費者。改革開放四十多年，中國市場從“走出去”到“引進來”，中國消費者在全球經濟浪潮的巨大發展躍遷中經受洗禮，已經不再可能像當年一樣，對外部世界的點滴變化都一驚一嘆。但是改變不是單方的，作為外企要尊重中國消費者，對中國消費者許多陳舊的認知需要改變。

任何市場不只有趨利避害，還有人的精神。消費者自利性的秉性背后，是社會性的理性精神，民族精神與家國情懷包含于其中。無論是中國消費者還是任何國家的消費者，都是如此的。重新認識中國消費者，其實也是重新認識經濟交往中人的行為、觀念的作用，正如任何國際大品牌的“品牌溢價”，首先都是對每一個消費者的平等與尊重。

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