鮑躍忠 | 立方大家談專(zhuān)欄作者

目前看，傳統(tǒng)快消品企業(yè)的電商部大多是為了應(yīng)對(duì)這幾年電商市場(chǎng)的快速發(fā)展，成立的一個(gè)新業(yè)務(wù)部門(mén)。

大多企業(yè)電商部的設(shè)置，基本都是一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的業(yè)務(wù)部門(mén)，主要任務(wù)目標(biāo)就是在電商平臺(tái)開(kāi)店，銷(xiāo)售自己企業(yè)的產(chǎn)品。

從總的觀察看，大多企業(yè)的電商業(yè)務(wù)發(fā)展的并不理想。大多企業(yè)的電商銷(xiāo)售占比大約在5％~10%左右。了解大多企業(yè)電商部的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀是：流量靠花錢(qián)，銷(xiāo)量靠促銷(xiāo)（特價(jià)）；始終面臨缺流量的窘境，訂單不穩(wěn)定；產(chǎn)地發(fā)貨，物流成本高；經(jīng)常與線下業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)、經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)生價(jià)格與市場(chǎng)“沖突”。基本處于一種邊緣化的“尷尬”業(yè)務(wù)境地。

隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，特別是隨著這幾年電商市場(chǎng)形式、格局的變化，隨著目前對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的加深理解，現(xiàn)在，要靜下來(lái)思考清楚以下幾個(gè)問(wèn)題：

電商部就是在平臺(tái)開(kāi)店嗎？

最初的電商形式相對(duì)比較單一，基本就是淘寶、京東電商。但是，這幾年的電商形式、格局在發(fā)生快速變化，形成了多形式、多平臺(tái)的市場(chǎng)格局。

這幾年，除了淘寶、京東等這樣的傳統(tǒng)電商模式，拼多多的快速興起，以及抖音、快手這樣的短視頻、直播電商的快速成長(zhǎng)，以及各種內(nèi)容電商、社交電商的快速發(fā)展，整個(gè)的電商市場(chǎng)，已經(jīng)形成多形式、多平臺(tái)的市場(chǎng)格局。

這幾年還有一支新型的電商力量也在悄悄發(fā)展，就是各個(gè)企業(yè)主體的APP的快速發(fā)展。代表企業(yè)是小米有品APP。這類(lèi)新興的企業(yè)數(shù)字化平臺(tái)模式形成了設(shè)備連接、用戶服務(wù)、產(chǎn)品商城等滿足用戶多場(chǎng)景、多功能的服務(wù)需求。

目前看，APP已經(jīng)成為越來(lái)越多的行業(yè)企業(yè)最主要的業(yè)務(wù)及營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。像家電企業(yè)、銀行、供電、電信、交通等。像海爾智家、美的美家的APP，已經(jīng)具備設(shè)備連接、居家管理、線上商城、用戶服務(wù)等生態(tài)服務(wù)功能。像建行APP除了具備金融業(yè)務(wù)功能之外，也在努力搭建居家生態(tài)。譬如像盒馬商城已經(jīng)接入建行APP。

已經(jīng)到來(lái)的數(shù)字化時(shí)代，APP必將成為所有企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)配置，企業(yè)的APP將成為企業(yè)在數(shù)字化時(shí)代主要的業(yè)務(wù)平臺(tái)形式。

從這個(gè)角度講，未來(lái)有價(jià)值的企業(yè)APP將會(huì)越來(lái)越多。由此，結(jié)合目前很多企業(yè)在搭建的APP生態(tài)，未來(lái)更多的線上鏈接用戶的商城（電商）模式將會(huì)越來(lái)越多。

所以，企業(yè)電商如何適應(yīng)當(dāng)前及未來(lái)的電商市場(chǎng)格局變化是企業(yè)必須要思考清楚的問(wèn)題。

電商部應(yīng)該是獨(dú)立的一個(gè)部門(mén)嗎？

全渠道時(shí)代，是企業(yè)單獨(dú)成立一個(gè)電商部去應(yīng)對(duì)這樣的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化？還是組織企業(yè)全體系（包括經(jīng)銷(xiāo)商在內(nèi)）實(shí)現(xiàn)全面的全渠道轉(zhuǎn)型，是企業(yè)當(dāng)前需要認(rèn)真思考的重要問(wèn)題了。

全渠道是整個(gè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的重大變化。總的講，適應(yīng)全渠道的變化，不只是一個(gè)電商部能承擔(dān)了得，是企業(yè)整體渠道結(jié)構(gòu)都需要做出的全面調(diào)整。這里面最需要進(jìn)行全渠道轉(zhuǎn)型的是渠道主體--經(jīng)銷(xiāo)商體系的全渠道轉(zhuǎn)型。

作為規(guī)模化的品牌企業(yè)來(lái)講，在新的全渠道市場(chǎng)環(huán)境下，盡快實(shí)現(xiàn)全渠道轉(zhuǎn)型是必須的。實(shí)現(xiàn)全渠道轉(zhuǎn)型僅僅是成立一個(gè)電商部是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。推動(dòng)實(shí)現(xiàn)全面的全渠道轉(zhuǎn)型是企業(yè)全渠道轉(zhuǎn)型的重心。

全渠道轉(zhuǎn)型就是要把整個(gè)的渠道體系變成為全渠道的渠道模式。就是要把整個(gè)的渠道變成為線下與線上緊密結(jié)合的全渠道結(jié)構(gòu)。

真正的全渠道不應(yīng)該是“兩張皮”的全渠道，必須是整個(gè)渠道體系線下與線上完整融合的全渠道。

從美的的全渠道轉(zhuǎn)型來(lái)看，就是實(shí)現(xiàn)的這樣的全渠道，是品牌商帶領(lǐng)整體經(jīng)銷(xiāo)商體系實(shí)現(xiàn)的全渠道轉(zhuǎn)型。

在全渠道轉(zhuǎn)型過(guò)程中，對(duì)大的品牌企業(yè)來(lái)講，經(jīng)銷(xiāo)商不是企業(yè)全渠道轉(zhuǎn)型的“包袱”，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)全渠道轉(zhuǎn)型非常重要的要素資源。

電商部的主要職能就是買(mǎi)貨嗎？

在新的數(shù)字化環(huán)境下，交易的模式、要素會(huì)發(fā)生新的變化。

在美的的數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，首先是針對(duì)數(shù)字化環(huán)境下的商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型--由傳統(tǒng)的分銷(xiāo)模式（招商模式），變成了零售模式，就是直接面對(duì)終端用戶的營(yíng)銷(xiāo)模式。

數(shù)字化環(huán)境下交易的新三要素：

用戶、訂單、交付。

圍繞新的模式，美的通過(guò)“一盤(pán)貨”，解決了整個(gè)全渠道運(yùn)營(yíng)的商品統(tǒng)一管理問(wèn)題。把經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存納入到統(tǒng)一的物流管理體系中，解決了全渠道的最短時(shí)間、最短距離、最低成本的交付問(wèn)題，和最高效率的運(yùn)營(yíng)問(wèn)題。

建立了統(tǒng)一的用戶管理體系，并且這個(gè)統(tǒng)一的用戶運(yùn)營(yíng)體系將成為企業(yè)最重要營(yíng)銷(xiāo)資源體系。

建立了統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)、運(yùn)營(yíng)體系，有效支持了各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)單元、經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)。提高了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效能，降低了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本。

所以，在企業(yè)整體的全渠道轉(zhuǎn)型過(guò)程中，電商部的主要職能不能是簡(jiǎn)單賣(mài)貨。規(guī)劃、建立企業(yè)新的全渠道體系應(yīng)該成為其核心職能。特別是建立起企業(yè)的用戶管理體系，新的全渠道產(chǎn)品體系，新的交付體系，新的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)體系。

為什么要重構(gòu)電商部？主要是要洞察清晰未來(lái)的渠道變革方向：

數(shù)字化時(shí)代，交易的線上化將成為主體。

數(shù)字化時(shí)代的基本特征、基礎(chǔ)特征就是：一切業(yè)務(wù)在線。

當(dāng)然，這里講的在線并不是說(shuō)線下會(huì)消失。而是所有包括線下在內(nèi)的交易過(guò)程記錄，都將會(huì)發(fā)生在線上，所有的交易都將會(huì)是在線的。

就像我們做的高鐵，雖然高鐵是跑在地上的，但是，我們買(mǎi)票的過(guò)程，包括鐵路在我們乘車(chē)過(guò)程中對(duì)旅客的管理都是發(fā)生在線上的。

這個(gè)線上化的速度，將會(huì)隨著全球、中國(guó)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的進(jìn)程進(jìn)一步加速。

進(jìn)入到2022年，數(shù)字化轉(zhuǎn)型、加速數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)成為全球各個(gè)主要經(jīng)濟(jì)體國(guó)家的共識(shí)。

中國(guó)十四五數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃中，其中提出了兩個(gè)明確指標(biāo)：

一是網(wǎng)上零售額將由2020年的11.76萬(wàn)億，到2025年增長(zhǎng)到17萬(wàn)億，增長(zhǎng)近50%；

二是電子商務(wù)交易規(guī)模將由2020年的37.21萬(wàn)億，到2025年增長(zhǎng)到46萬(wàn)億，也將實(shí)現(xiàn)一個(gè)較大規(guī)模的增長(zhǎng)。

所以，交易的線上化、在線化將是未來(lái)社會(huì)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、企業(yè)發(fā)展的主要發(fā)展方向、重要發(fā)展方向。

在這樣的大背景下，盡快重構(gòu)企業(yè)的在線化市場(chǎng)體系、在線化渠道體系、在線化營(yíng)銷(xiāo)體系是當(dāng)務(wù)之急。

重構(gòu)電商部可以有兩個(gè)方向：

廣義方向：

以電商部可以發(fā)揮的推動(dòng)企業(yè)全渠道轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)，把電商部轉(zhuǎn)型為引導(dǎo)、組織、規(guī)劃、協(xié)調(diào)企業(yè)全渠道轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略部門(mén)。

把電商部由目前的僅僅是一個(gè)賣(mài)貨部門(mén)，改造成為一個(gè)推動(dòng)企業(yè)全渠道轉(zhuǎn)型的規(guī)劃、組織部門(mén)。

依托電商部目前掌握的一些做全渠道的核心能力，組織、規(guī)劃對(duì)企業(yè)目前的主渠道體系--經(jīng)銷(xiāo)商體系實(shí)現(xiàn)全渠道的改造。實(shí)現(xiàn)企業(yè)真正的全渠道轉(zhuǎn)型。

狹義方向：

即便是一些企業(yè)目前還不具備全面的全渠道轉(zhuǎn)型的時(shí)機(jī)，但是目前企業(yè)做的電商部也需要盡快轉(zhuǎn)型了。

要想做好電商部，不是做線下有什么樣的商品拿上來(lái)就能做線上，也不能繼續(xù)延續(xù)買(mǎi)平臺(tái)流量的傳統(tǒng)電商模式。

電商部要具備針對(duì)線上不同的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景，開(kāi)發(fā)新商品的能力；

更重要的是電商部必須要具備的核心能力是做流量的能力。

更關(guān)鍵的是電商部必須要具備做用戶運(yùn)營(yíng)的能力。

總之，新的全渠道環(huán)境下，整體的渠道結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生改變。如何構(gòu)建新的渠道模式成為當(dāng)務(wù)之急。電商部應(yīng)該在新的渠道模式變革中發(fā)揮更重要的作用。

責(zé)編:劉安琪 | 審核:李震 | 總監(jiān):萬(wàn)軍偉