羊城晚報全媒體記者 丁玲

在前不久的雙 11 中，國產美妝護膚品牌表現不俗。數據顯示，在雙 11 天貓美容護膚品牌銷售額 Top10 中，國產品牌從去年的 2 個增加至 3 個，其中華熙生物旗下品牌夸迪躋身第八名。

除了發力線上銷售，國產美妝護膚品牌們在資本市場同樣活躍。據羊城晚報記者不完全統計，在國產美妝護膚品牌中，除華熙生物、貝泰妮、珀萊雅、上海家化、巨子生物等已成功上市外，近期還有毛戈平、敷爾佳順利過會，此外上美股份也更新招股書再向 IPO 發起沖擊。

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逾 40% 銷售投入成行業標尺

統計華熙生物、丸美股份等 7 家國產美妝護膚品牌今年上半年銷售情況以及巨子生物、上美股份去年銷售情況可知，除巨子生物外，其余 8 家銷售費用率均在 40% 以上，這一銷售費用占比也由此成為行業標尺。

此外，今年上半年不少國產美妝護膚品牌銷售費用還實現同比大幅上漲，如貝泰妮銷售費用率同比增長 46.15%、丸美股份銷售費用率同比增長 14.3%、水羊股份銷售費用增長 10.10%。

高居不下的銷售費用都用在了哪？根據財報數據，今年上半年，國內大多數主要化妝品上市公司不約而同地采用高舉高打策略，銷售團隊擴張、廣告投放、渠道擴張、廣告營銷等方面成為投入的重點。

如貝泰妮持續加大品牌形象推廣宣傳費用、人員費用以及倉儲物流投入，其中，人員費用增長 38.61%，廣告宣傳費增長 46.54%，倉儲物流費增長 138.67%；丸美股份廣告宣傳類增長 9.19%、工資及福利類增長 12.26%、辦公及其他類增長 44.85%；水羊股份平臺推廣服務費增長 7.2%，線下推廣服務費增長 5.52%，職工薪酬增長 40.9%，包裝費增長 89.09%，報關費增長 27.51%，其他方面增長 161.34%。

進一步放眼國際，高費用率也是國際巨頭的典型特征，近三年歐萊雅集團的營銷費用率大約占比 30％，雅詩蘭黛集團在這一指標上同樣保持在 25％~26％。

高強度營銷帶動業績增長

高強度營銷能否給品牌業務發展帶來正向影響？羊城晚報記者梳理發現，銷售費用的高增長確實一定程度上帶動了國產美妝護膚品牌的業績增長。今年上半年，在高強度的營銷帶動下，" 營銷大戶 " 華熙生物、珀萊雅、貝泰妮的營業收入增速分別達到 51.58%、36.93%、45.19%，和營銷費用增長同步。

值得一提的是，銷售費用率相對偏低的巨子生物也嘗到線上購物平臺、社交平臺的擴張帶來的營收增長甜頭。巨子生物針對醫療機構和大眾市場實施了 " 醫療機構 + 大眾消費者 " 的雙軌銷售策略，在 C 端市場，巨子生物依托第三方電商平臺如天貓、京東及拼多多等，以及社交媒體平臺如抖音、小紅書對產品進行在線直銷。

由于巨子生物在線上購物平臺、社交平臺的擴張，使得銷售費用大增。招股書顯示，2019 年至 2021 年及 2022 年前五個月，巨子生物的銷售及經銷開支分別為 9378 萬元、1.58 億元、3.46 億元和 1.96 億元，占總收入的比例分別為 9.8%、13.3%、22.3% 和 27.1%。銷售及經銷開支主要包括在線營銷費用、線下營銷費用及雇員薪酬開支。其中，大部分銷售開支用在線上營銷上，2021 年達到 3 億元，2022 年前 5 月達到 1.9 億元。

而 2019 年至 2021 年及 2022 年前 5 個月，在線直銷產生的收入分別占總收入的 16.5%、25.8%、41.5% 及 43.6%，線上銷售收入占比大漲。

目前尚難打造品牌護城河

對于美妝護膚企業來說，除了狂轟濫炸的花式營銷，要真正構建品牌影響力，核心是研發和產品創新。先來看國際化妝品巨頭，其一般將研發投入占比控制在 1% 至 4% 之間，而且變動不會很大。比如雅詩蘭黛近 5 個財年的研發投入占比基本在 1.5% 左右浮動，最高的不過 1.6%，最低的也不低于 1.3%；歐萊雅集團近兩年的研發投入占比則分別為 3.19%、3.45%。

再來看國產妝護膚品牌，從研發投入來看，9 家美妝護膚品牌研發費用率平均在 3% 左右，其中不少企業正欲通過自身獨有的產品成分和技術打造品牌護城河。以華熙生物和貝泰妮為例，均以功能性護膚產品爭取到與國外品牌一爭高下的機會，其中，華熙生物依托的是玻尿酸核心成分，以及微生物發酵和交聯技術等，同時進行典型的多品牌布局，核心四大品牌潤百顏、米蓓爾、夸迪、BM 肌活，分別圍繞玻尿酸科技護膚、敏感肌、抗衰、量膚定制等進行差異化定位。

以薇諾娜為主打品牌的貝泰妮則主要依托于云南特色植物提取物有效成分制備，與敏感肌膚護理領域的自主研發技術。這些成分和技術，成就了企業的產品特色和獨特優勢。不過，無論是玻尿酸的應用，還是植物提取技術，顯然還無法達到創建新賽道的程度。畢竟，這種從研發到推出產品并稱霸市場的過程顯然無法一蹴而就。