作者：許怡然

(資料圖)

我的題目是講 IP 和 AI 二者怎么結合，互相之間的關聯是什么，以及它們在元宇宙當中會發生什么樣的 " 魔法 "。

這次演講的內容包括：IP 的價值到底是什么，創造 IP 和維護 IP 有什么痛點，基于這個基礎 AI 能做什么事情。現在多數人都在思考 AI 能幫我們做什么？可能很少有人會反過來想，我們能幫 AI 做什么？我認為有很多事情是 AI 需要我們幫它做的。

首先講講大方向 —— IP。我從 1994 年開始做游戲，將近做了 30 年，對這個行業比較了解。當年在 EA 就職的時候，我給 EA 在全球的 19 個工作室都做過服務，對全球的游戲產業有不少了解。

我發現就算是曾經很賺錢的一款游戲，絕大多數除了錢以外留不下什么東西。可能十年前火過的游戲，十年后大家已經把它扔了、不玩了，忘了游戲里的形象、故事。真正能留下一些東西的，是那些能變成 IP 的游戲，可能游戲已經不玩了，但大家還是記住了印在腦子 IP 形象或是故事。所以我認為真正能留下并傳世的是 IP。

能夠做成大眾化 IP 的游戲在這個世界上極少，去看電影的票房就知道了，哪款游戲改編的電影票房特別高，就證明它已經大眾化了。

比如我們覺得耳熟能詳的《魔獸世界》《刺客信條》拍成的電影，票房表現都一般，票房比較好的是任天堂的游戲，但任天堂全世界只有一家。迪士尼做了很多 IP，但你會發現他不做游戲，迪士尼的游戲都是授權出去給別人做的。

不難看出真正能留在腦子里、有價值的東西是 IP。IP 有很強的文化屬性，這也是國家支持的 " 讓文化走出去 "。日本能把壽司、忍者、武士道包裝成很高級的文化。中國在這方面做得卻不怎么樣，這需要我們非常認真地努力才可以趕上。

稍微看得長遠一點，在未來人口不增長，娛樂產品又非常爆發的情況下，什么東西能拉流量？大家都知道流量特別貴，以前游戲是個暴利行業，現在由于買流量特別貴，導致游戲變成了苦逼行業，60～70% 甚至 80% 的利潤都用到買廣告、買用戶上。IP 能解決什么？降低買量成本，降低獲客成本。一個 IP 的力量甚至可以導致用戶從一個平臺遷移到另一個平臺。

比如我想看《冰與火之歌》，就必須得買一個 HBO 的訂閱服務才可以看到。這就是 IP 的價值，甚至可以和平臺角力，你想要看我的 IP 就必須跳平臺到我這來。甚至有一些平臺正是因為有一個爆款游戲，才導致它成為了一個平臺，這種案例很多。比如 Steam 正是因為有《CS》，Epic 是因為有《堡壘之夜》，才慢慢發展成了一個平臺。未來我認為 IP 的價值會越來越大。

但是 IP 有痛點，我們想創造一個特別流行、很火爆的 IP 非常難。游戲很火爆、賺了很多年錢的《魔獸世界》都沒有辦法成為一個大眾 IP。當我想創造一個大眾 IP，成功的難度不亞于買彩票，因為根本沒法預知。

你以為做了一個很受歡迎的東西，但它就是不火；你以為隨便做了一個東西，結果它就是火遍大江南北。怎么把創造一個火爆的 IP 變成你的商業模式？我在上市公司里每一個季度都要看財報，你怎么保證在跟華爾街和投資人講商業模型的時候，讓他們相信你可以持續、穩定、安全、可預期地創造收益？我認為幾乎做不到。

EA 經常被評為整個游戲行業最不受歡迎的公司，但是它在華爾街的市值一直很高。為什么投資人喜歡，玩家、員工卻不喜歡？投資人的喜歡不是假的，他們是真實地認為你能賺錢。EA 是怎么做到的？

EA 不做 " 買彩票 " 的事，而是在做 " 炒冷飯 " 的事。EA 有 80%～90% 的投資都在很安全地 " 炒冷飯 " —— 就是把已經火了的 IP 買過來，做這個 IP 的續作，但盡量不在公司內做從 0 到 1，也就是 " 買彩票 "。比如說 EA 每年的研發經費有 100 億，可能花 90 億做 " 炒冷飯 "，只有 10 億拿去 " 買彩票 "，基本是這樣。如果你們對游戲圈熟悉可以回憶一下，EA 現在每年賺錢的大 IP 有哪個是他們自己原創的，而不是從外面收購來或簽過來的？

痛苦之處就是，我的主意很多，但是當我在 EA 這種公司里舉手說想做一個新的創意時，EA 同意給錢的概率極低。這也是 IP 的一大難點。

那么借助 AI 能幫 IP 能做什么呢？現在很多人都把 AI 用在相對小的一些細碎的事上，比如游戲原畫，用 Midjourney、Stable Diffusion 來自動生成，給原畫師 " 開腦洞 "。如果說所有的原畫都不用真人畫了，到目前為止我覺得還做不到。如果讓 AI 自動幫動畫公司寫劇情，我覺得也做不到。我們嘗試讓很專業的編劇每天教 ChatGPT 怎么寫《凹凸世界》的劇情，已經教了好幾個月了，但它到今天也沒學會。

現在很多人說，用 AI 能把 NPC " 做活了 "，NPC 的臺詞就不再是那幾句羅圈話了。這個實話實說對游戲的作用也不大。游戲是一個精心設計的結果，給用戶玩、讓他們開心。如果根本控制不了設計了，游戲能保證好玩嗎？對于絕大多數游戲，這類想象都是做不到的，沒意義的。可以說到今天為止，所有 3A 游戲的生產流程里，還沒有看到一個落地的、能使用的工具是 AI 做的。

但反過來看，AI 也許能通過我們的 IP 得到幫助。

這是我們利用 AI 的一些功能做的小工具。除了 AI 的功能外，更重要的是利用了我們的 IP 形象。在把它發給普通玩家后，玩家只需要打字，就能自動生成動漫。這里面用到的 AI 并不是很高深，沒有幾千億個參數，但你會發現它很實用。當你有一個 AI 算法，怎么把它變成具體的產品？能夠用這個產品給用戶提供服務，甚至讓用戶能拿它去賺錢？

我們這個產品線還在內測，沒有對外放出來，但我們公司內部的小編劇已經開始用它自己做條漫了。我們以前一個季度才能出一季漫畫，現在有了這個工具以后，生產效率提高了無數倍，只要編劇能編得出文本，瞬間就能變成漫畫。所以這就是我們利用 AI 技術幫助 IP，并且靠 IP 幫助 AI 找到了實際落地應用場景。

未來隨著 AIGC 技術的發展，對于 IP 產業會有什么大的沖擊？我認為未來可能會發生的現象是：更多的人不用非得到 EA 這種大公司里去舉手，說能不能給我立項，分幾十個人和一些資金來開發一些新的原創 IP。因為 AI 能夠提供很多便捷的工具，讓這件原本很難的事變得很容易。

目前主要的娛樂產品包括：小說，影、視、動、漫、游。但后 5 種娛樂產品和小說有本質區別，它們的創作成本完全不一樣。這 5 種娛樂都要有大量的投資和公司化運作，需要有投資人，沒有錢、沒有人干不了。但小說你自己一個人在家就能干，這是最大的區別。

我認為 AI 未來會給這 5 種娛樂產品的生產方式帶來質變，讓他們也逐漸走向小說這個方向：一個人在家就能干。如果這種現象出現了，請記住：新 IP 會變得特別多！當 IP 變得特別多的時候，你就會發現，影響一代人的傳奇級別的 IP 越來越難產生了。

因為分發 IP 內容的平臺也很聰明，它們不會把同一個東西推給所有人，它一定是用 AI 算法，讓推給每一個人的內容都是符合個體用戶預期的東西，就像每個人刷抖音時刷出來的視頻都不一樣。所以就很難在抖音這種平臺上孵化一個萬人空巷，影響一代人的大 IP。

如果這種情況出現，請大家記住我的判斷，就是已經影響過一代人的大 IP、老 IP 會長久地值錢，而想創造一個新的大 IP 幾乎不可能。所以我現在做的事就是把已經影響一代人的老 IP、大 IP 想辦法買過來，然后長期穩健地經營，做 1 到 N 的事，而盡量少去賭 0 到 1 的事。從另一個角度講，在 AI 還沒把這個市場顛覆之前，可能是做大 IP 最后的機會了。

來源：小馬宋 微信號：xiaomasong999