圖片來源 @視覺中國

文｜王新喜

(相關(guān)資料圖)

日前，馬自達(dá)找來梁家輝代言汽車，引發(fā)了業(yè)內(nèi)的熱議。相信很多人對于馬自達(dá)的品牌認(rèn)知來自梁家輝的那部電影。

" 你開馬自達(dá)，怪不得你塞車 "、" 你開馬自達(dá)，你根本就沒資格來參加這個會哦 "。梁家輝的這段經(jīng)典電影臺詞，可以說深入人心。近兩年，馬自達(dá)銷量慘不忍睹。今年一季度，長安馬自達(dá)只賣出了 1.39 萬輛車，同比降幅高達(dá) 66.1%。馬自達(dá)為何賣不動了？

有句玩笑話是：馬自達(dá)今天的銷量，梁家輝要負(fù)一半責(zé)任。或許在馬自達(dá)看來，解鈴還須系鈴人，但事實(shí)上，馬自達(dá)可能錯怪了梁家輝。

馬自達(dá)銷量的下滑，梁家輝的影響被高估了

毫無疑問，馬自達(dá)找到梁家輝，可能認(rèn)為馬自達(dá)的品牌被《黑金》這部電影帶偏了，尤其是梁家輝那句 " 誰贊成、誰反對 " 作為短視頻時代長期熱門表情包在不斷流傳。電影中的 " 你開馬自達(dá)，難怪你塞車 " 也長期被網(wǎng)友們所調(diào)侃與引用。

因此，馬自達(dá)的銷量，梁家輝沒有責(zé)任是說不過去的。但是，也不能全怪梁家輝。

因?yàn)槭紫龋娪暗呐_詞劇本是導(dǎo)演與編劇安排的，梁家輝只是表演者。其次，電影中參加梁家輝這個會議的人物都是大老板，有身份的人，說明馬自達(dá)這個車得到一部分高端人士認(rèn)可。

另一方面，梁家輝在電影中，對比馬自達(dá)的是奔馳與勞斯萊斯，馬自達(dá)的品牌溢價要低于這兩個品牌，輸給奔馳與勞斯萊斯，本身也不丟人。

事實(shí)上，如果馬自達(dá)的產(chǎn)品力要超過同類產(chǎn)品，那消費(fèi)者自然會買賬，比亞迪也曾經(jīng)是作為一個被馬斯克嘲笑、國內(nèi)消費(fèi)者看不上的品牌，而在今天新能源時代依靠產(chǎn)品力翻身的。

如果認(rèn)為多數(shù)消費(fèi)者會因?yàn)橐痪潆娪芭_詞而對真正的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品視而不見，那顯然是高估了這句電影臺詞的殺傷力。

很顯然，馬自達(dá)銷量的下滑，真正的原因在于它沒有做好產(chǎn)品，甚至不懂消費(fèi)費(fèi)者需求，與時代風(fēng)口反著來。

從 1992 年海南馬自達(dá)算起，馬自達(dá)入華也有 31 年了，有一汽馬自達(dá)和長安馬自達(dá)兩家合資公司，馬自達(dá)曾在 2017 年達(dá)到了 30 萬輛的銷量巔峰。

但自此后，馬自達(dá)一路下坡，今年一季度銷量跌幅更是超過了 66%。

黑金這部電影拍攝于 1997 年，但馬自達(dá)的銷量高峰在 10 年后，也就是 2017 年，因此，把馬自達(dá)銷量歸于梁家輝是不公平的。

馬自達(dá)的銷量下滑，到底出了什么問題？

馬自達(dá)的下滑節(jié)點(diǎn)其實(shí)與起亞滑坡的節(jié)點(diǎn)驚人的一致，因?yàn)橐矎?2018 年之后，中國新能源汽車開始發(fā)展了。

起亞的下滑起碼只是中國市場掉了，但是馬自達(dá)的崩盤卻是全球性的。

2022 年全球銷量只剩下 111.61 萬輛，同比下滑 13.3%。在全球車企銷量榜中排到了 20 名開外。馬自達(dá)在燃油車時代有過輝煌，但是如今早已難以為繼。

馬自達(dá)的銷量下滑，一個重要原因是產(chǎn)品線老舊，迭代緩慢，跟不上時代需求。

在馬自達(dá)引以為傲的燃油車市場，馬自達(dá)產(chǎn)品線有多老舊，車主們有目共睹，作為銷量擔(dān)當(dāng)?shù)陌嚎速惱呀?jīng)有三年沒有迭代。

有 10 多年的老車主表示，馬自達(dá)發(fā)動機(jī)，變速箱，高科技智能化配置，內(nèi)飾材質(zhì)，空間尺寸，外觀設(shè)計方面十年了幾乎沒有提升。可惜了，車是好車，就是不適合現(xiàn)如今的市場了。

事實(shí)上，這一點(diǎn)，在今天馬自達(dá)的新車型上依然有所體現(xiàn)，比如如今難得上新的行也，除了簡單粗暴增加尺寸，沒有明顯的產(chǎn)品亮點(diǎn)。

2023 年了，依舊是連混動電機(jī)都沒有的自吸發(fā)動機(jī)，動力架構(gòu)、設(shè)計、產(chǎn)品定位上也沒有新的突破，在這臺車身上很難找到吸引中國主流消費(fèi)者的競爭力。

這導(dǎo)致了其產(chǎn)品競爭力的缺失，一汽馬自達(dá)在售的兩款產(chǎn)品阿特茲和 CX-4，全系車型僅有 1.5L、2.0L 以及 2.5L 這三臺自然吸氣發(fā)動機(jī)。

反觀同為日系的豐田、本田，在自吸、渦輪、混動三種不同的動力總成上面都非常齊備，競爭力也已不在一個等級。

此外，在配置方面，車道保持輔助系統(tǒng)、車道偏離預(yù)警系統(tǒng)、主動剎車 / 主動安全系統(tǒng)等 L2 級別自動駕駛的功能，如今對于大多數(shù)中型轎車已經(jīng)是標(biāo)配，而在阿特茲的配置中也是缺失的，馬自達(dá)的產(chǎn)品給人的感覺是落后于時代了。

馬自達(dá)的失敗，也源于與風(fēng)口反著來

當(dāng)站在風(fēng)口上，豬也能飛。雷軍一直認(rèn)為風(fēng)口對產(chǎn)品成功非常關(guān)鍵的。放到馬自達(dá)身上，我們會發(fā)現(xiàn)馬自達(dá)其實(shí)是與風(fēng)口反著來，十年前，當(dāng)汽車行業(yè)盛行渦輪增壓發(fā)動機(jī)的時候，馬自達(dá)沉迷于開發(fā)自然吸氣發(fā)動機(jī)，不斷增加發(fā)動機(jī)的燃燒比。

當(dāng)電動化大潮興起，汽車的風(fēng)口轉(zhuǎn)向了智能座艙以及數(shù)字化大屏幕的時候，馬自達(dá)開始逆勢縮小屏幕尺寸，并回歸物理按鍵。

當(dāng)今天電動化、智能化的發(fā)展如火如荼的時候，馬自達(dá)專注壓燃發(fā)動機(jī)新技術(shù)，并想要復(fù)活轉(zhuǎn)子發(fā)動機(jī)。但轉(zhuǎn)子發(fā)動機(jī)有很多缺點(diǎn)，如使用壽命低、油耗高、保養(yǎng)貴，汽車行業(yè)里只有馬自達(dá)一直堅持轉(zhuǎn)子路線。

馬自達(dá)是固執(zhí)的，但是這種固執(zhí)有時候也是一種不合時宜。它的失敗，很大程度上源于與風(fēng)口反著來。

它不僅與風(fēng)口反著來，即便在產(chǎn)品本身，也缺乏自身的獨(dú)特競爭力。

有業(yè)內(nèi)人士在回答馬自達(dá)為什么沒能像豐田大眾一樣成為街車原因指出，因?yàn)榕c豐田、大眾等競品相比，馬自達(dá)發(fā)動機(jī)、變速箱都處于劣勢，加之板車懸掛，性價比低，配置低，剩下的賣點(diǎn)就是操控、設(shè)計與內(nèi)飾做工了。

產(chǎn)品策略與定位、痛點(diǎn)打不準(zhǔn)

事實(shí)上，從亮點(diǎn)的角度，馬自達(dá)也不是沒有優(yōu)點(diǎn)，它的優(yōu)點(diǎn)是操控，這也是為什么梁家輝在代言中，把開馬自達(dá)，塞車改成了 " 賽車 "。意指馬自達(dá)的操控好。有車主表示，跑高速時，馬自達(dá)比不了寶馬，但是低速時感覺二者操控相當(dāng)。間接說明了馬自達(dá)在操控上也是存在優(yōu)勢的。

不過，注重操控的車，一般都處于較高的價位，馬自達(dá)處于 20 萬以下的區(qū)間，這是中國汽車市場的主流區(qū)間，馬自達(dá)在這個區(qū)間的操控優(yōu)勢大，但為什么賣不好呢？

原因在于，在這個區(qū)間價位，消費(fèi)者買車更看重的是好開，省油，故障率低，空間舒適。一小部分對操控有著強(qiáng)需求的，可能會在 BBA 里面選。

對于這個區(qū)間的燃油車消費(fèi)者來說，省油其實(shí)是一個很大的痛點(diǎn)，國內(nèi)有知名汽車網(wǎng)站對搭載最新的創(chuàng)馳藍(lán)天 X 壓燃發(fā)動機(jī)馬自達(dá) CX-30 進(jìn)行了性能測試。綜合路況下，CX-30 百公里油耗測出了 7.0L。零百加速為 10.49 秒。

有測試顯示，節(jié)能性相對較好的馬自達(dá)昂克賽拉的 2.0L 發(fā)動機(jī)發(fā)動機(jī)百公里實(shí)際油耗，有車主能開到 8L 以上；阿特斯等車型搭載的 2.5L 發(fā)動機(jī)油耗基本在 9L 甚至更高，這在如今的新能源時代，油耗高過于扎眼了。

高油耗之外，動力表現(xiàn)也拖后腿，比如昂克賽拉 1.5L 百公里加速需要 12 秒以上，阿特茲 2.5L 百公里加速接近 9 秒，在同價位同級別轎車?yán)锊荒苷f墊底，但也在中等之下。

燃油車，在性能、動力上不占優(yōu)，高油耗，空間內(nèi)飾都沒有亮點(diǎn)，在今天這個時代，賣不動是必然的。

電氣化時代落伍，馬自達(dá)該反思什么？

而在電動化時代，馬自達(dá)更加沒有亮眼的產(chǎn)品出現(xiàn)，可以說，馬自達(dá)在電氣化時代嚴(yán)重落伍了，主銷車型馬自達(dá) CX-50 行也依然是一款采用燃油動力的車型。

去年單月銷量突破萬輛的昂克賽拉如今銷量也下滑嚴(yán)重，馬自達(dá)在今年 5 月份的終端累計銷量僅為 6902 輛。

總的來說，目前的馬自達(dá)拉上梁家輝，本質(zhì)其實(shí)就是想告訴別人，我是被黑才成今天這樣，并非馬自達(dá)的產(chǎn)品不好，但事實(shí)上，馬自達(dá)輸在產(chǎn)品力。

它作為家庭用車，在空間上沒有優(yōu)勢，油耗高、動力表現(xiàn)也不突出，智能配置落伍，新能源領(lǐng)域缺乏投入。找梁家輝代言有話題效應(yīng)，但是最終還是要產(chǎn)品來說話。

馬自達(dá)反彈的關(guān)鍵在于新能源轉(zhuǎn)型是否成功，但從今天來看，旗下 CX 系列、阿特茲沒落，準(zhǔn)備下半年推出 CX-50 HEV 混動版，而馬自達(dá) 2030 戰(zhàn)略提出，第二階段將在電動化高速滲透的中國市場推出專屬純電車型。

但時間點(diǎn)上馬自達(dá)已經(jīng)晚了，國內(nèi)新能源市場如今的高強(qiáng)度競爭下，BBA 已經(jīng)在電氣化上加大投入，馬自達(dá)本身在電氣化沒有積累與探索，預(yù)計今年下半年國內(nèi)馬自達(dá)就會迎來最低潮，走上某些法系、韓系品牌的老路。

燃油車其實(shí)也不會那么快落幕，但馬自達(dá)在燃油車市場沒有競爭力，在新能源領(lǐng)域更是難上加難。反思自己的產(chǎn)品力并做出切實(shí)改變，而不是糾結(jié)梁家輝的電影臺詞，可能才是馬自達(dá)自救的關(guān)鍵。

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