隨著時鐘走向 11 月 12 日的 0 時，這屆讓消費者和商家都略感疲憊的雙 11 大促，終于宣告結束。

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值得注意的是，包括京東、淘寶天貓、唯品會以及抖音、快手等在內，各平臺均默契地回避了具體的 GMV（商品交易總額）數據和增長數據。此前數年熱鬧的雙 11 晚會也從人們的視線中淡去。

相較于 2021 年李佳琦、薇婭被曝單日數十億乃至上百億的驚人銷售額，本屆雙 11 不僅在消費熱情上有所下降，各大平臺也開始將宣傳的重點將銷量、業績增長數據轉為消費亮點介紹。

平臺戰報公布，GMV 數據隱身

淘寶天貓產業發展及運營中心總裁吹雪 11 日表示，" 到今天中午為止，今年天貓雙 11 整體穩中向好，我們深切感受到消費的韌性和活力，也能看到一些新的消費趨勢正在不斷涌現。"

淘寶天貓平臺提供的數據顯示，今年 " 雙 11" 開售第一個小時，102 個品牌成交額過億元，其中國貨品牌超過一半。

珀萊雅薇諾娜、自然堂、花西子等品牌接連創下 1 小時成交額破億元的成績。 在玩具、寵物、運動戶外、珠寶行業中，有 358 個品牌銷售額破億，3434 個品牌銷售額破千萬。

今年的淘寶天貓首次選擇不公布其 GMV 數據，僅透露 " 交易規模與去年持平 "。2021 年，淘寶天貓雙 11 的 GMV 為 5403 億元，同比 2020 年增長 8.5%。

京東發布消息顯示，京東 2022 年雙 11 實現了 " 超越行業增速 "，創造了 " 新的紀錄 "，零售購物用戶數再創佳績。

具體而言，京東雙 11 開場僅 1 分鐘，Apple 成交額即破 10 億元。整個活動期間，京東智能手機成交金額環比增長 361%，濃香型白酒新品增長 249%，游戲投影機增長 397%，VR 眼鏡一體機 / 體感游戲機增長 117%。

對比而言，2021 年京東曾披露其雙 11 成交總金額為 3491 億元，同比增長 28.58%。

唯品會與去年一樣，并未宣布雙 11 具體增長和銷售額。

據透露，唯品會雙 11 開售 1 小時，上百個品牌出現倍數級增長，女裝品類整體銷量增長超過 40%，戶外運動服裝、親子寵物用品以及小家電等品類銷量增速均在 50% 以上。其中，國貨品牌銷量排行前 10 名中，有 7 個國貨品牌。

蘇寧《2022 雙十一家消費趨勢報告》顯示，平臺線下綠色節能家電銷售環比增長 141%，智能家居產品銷售環比提升 153%。" 凈水器 + 空氣凈化器 + 掃地機 " 成最受年輕人歡迎的三大家電套購組合之一。

拼多多在百億補貼的口號下，也加強了本屆雙 11 的宣傳力度，但加入大促的 4 年以來，其聲量始終遠不如淘寶、京東等平臺。有商家透露，拼多多促銷機制略顯不同，參加活動往往必須提供 " 折上折 "，且成本大都由商家承擔，很難持續跟進。

本屆雙 11 通過大力推行直播帶貨和滿減補貼加入促銷的抖音、快手延續了去年的宣傳策略。強化參與活動的消費者、商家、商品的增長，而不披露具體業績。

快手數據顯示，今年 116 心意購物節期間（10 月 20 日 ~11 月 11 日），參與活動的買家數同比去年增長超 40%。抖音則透露，10 月 31 日，僅開賣 1 小時，平臺支付客單價相比去年同期增長了 217.1%；交易額超百萬單品 376 個。

平臺和商家的流量焦慮

在成交數據之外，電商主播成為了平臺新的流量爭奪焦點。南都民調中心發布的《" 雙 11" 消費需求調查報告 ( 2022 ) 》顯示，今年打算在直播間購物的消費者有所減少，僅有 69.03% 的受訪者表示雙 11 會在直播間購物，比例較 2020 年下降近 20%。

對于淘寶直播而言，本屆雙 11 無疑是占據流量優勢的一屆，前有李佳琦回歸，后有羅永浩、劉畊宏妻子王婉霏入駐，還有俞敏洪開設演講。

據悉，本屆雙 11 淘寶直播產生了 62 個成交額億元以上、632 個成交額千萬元以上直播間，新主播成交額則同比增長了 345％。新入駐的羅永浩、遙望夢想站均晉級成交額億元以上直播間。截至 11 月 10 日 12 點，淘寶直播新主播達人的日均觀看人次同比增長 561%。

但對于不少品牌而言，前往抖音開設官方直播間，仍是本屆雙 11 的優先戰略。有來自湖南的電商運營者透露，" 做電商和開實體店一樣，要去人多的地方開店，淘寶京東是一個購物平臺，大家只會在買東西的時候才會打開，但抖音不一樣，現在人們隨時都會打開抖音。"

盡管從轉化率而言，作為電商平臺的淘寶天貓下單成交更為便捷，但擁有數億日活躍用戶的抖音，對于品牌們而言仍是 " 一塊肥肉 "。

以海底撈為例，雙 11 大促前夕，其在抖音舉行了新品發布會，直播當天銷售額就突破兩千萬。在整個雙 11 活動期間，海底撈通過直播、短視頻等形式，實現抖音平臺套餐銷售數量超 30 萬份，成為了今年品牌的增長亮點。

數據顯示，10 月 31 日至 11 月 11 日期間，抖音電商內參與雙 11 活動的商家數量同比增長了 86%；新功能貨架電商帶動日均銷量同比增長了 156%。

另一頭的快手則選擇在本屆雙 11 開始前，再次開放了與京東、淘寶的外鏈合作。時隔 7 個月，快手直播品牌商家再次能夠將其在京東、淘寶的商品鏈接掛上直播間，而不是使用其在快手店鋪的鏈接。

對于品牌商家而言，這既能保障帶貨曝光流量，又能提高帶貨轉化率、較少售后及電商運營成本。對于快手平臺自身而言，可以借雙 11 的流量，獲取更多的廣告收入。雖然有業內觀察人士曾指出，此舉或在針對抖音，但快手始終并未就再次開放鏈接進行評價。

不過對于消費者而言，消費正在趨于理性，商家、主播和平臺過于頻繁的促銷活動和話術讓不少人疲于判斷。

《" 雙 11" 消費需求調查報告 ( 2022 ) 》也顯示，本屆雙 11 有購物計劃的受訪者僅為 64.13%，同比 2021 年、2020 年分別下降了 21.22% 和 18.91%。京東透露，本屆雙 11 沖動消費比例減少，消費者更看重 " 找到最適合自己的 "，這部分人群同比增長約 30%。